وبلاگ

یكی از مهمترین چالشهای مدیران بازاریابی و تولیدكنندگان، انتقال كالاهای تولیدی خود به بازارهای هدف است. بر این اساس تصمیم‌گیری در خصوص شیوه انتقال كالا به محل خرید یا مصرف، از جمله تصمیمات مهمی است كه مدیر بازاریابی با آن مواجه است. (بختائی و گلچین‌فر، 1385 : 23) شبكه توزیع[1] بخشی از نظام اقتصادی یک كشور می‌باشد كه تحولات اقتصادی آن كشور در تعیین كاركرد و ساختار آن مؤثر است. این شبكه حلقه رابط بین تولیدكنندگان و مصرف كنندگان و متشكل از عاملینی است كه با یكدیگر ارتباط متقابل دارند و عمل توزیع كالاها را انجام می‌دهند. (فرزین، 1386 : 77)

تصمیم درباره کانال توزیع و فروش کالا، از جمله مهمترین تصمیماتی است که فرا روی مدیران قرار دارد. تصمیم درباره توزیع کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم می‌گذارد. نبض یک شرکت در دست شبکه توزیع و فروش آن است، اما با همه این شرایط اغلب شرکت‌ها به کانال‌های توزیع کالاهای خود توجه کافی ندارند و این امر گاه عواقب زیانباری برای آنان به دنبال دارد و در مقابل، بسیاری از شرکتهای با بهره گرفتن از سیستم های توزیع خلاق، به مزیت رقابتی دست یافته اند. بنابراین لازم است که تلاشهای زیادی در جهت افزایش کارآیی كانالهای توزیع و مقایسه میزان فروش انواع كانالها  صورت گیرد. (واکر و همکاران، 1378 : 268)

در این فصل کلیات مربوط به پژوهش حاضر مورد بررسی قرار می­گیرد به این ترتیب که در ابتدا به شرح و بیان مسأله پژوهشی پرداخته می‌شود تا مبانی لازم جهت توجیه  چرائی انجام پژوهش حاضر فراهم آید. در ادامه اهداف پژوهش بیان می‌شود و به تبع این اهداف سوالات پژوهش ارائه می­شوند. سپس قلمرو پژوهش به لحاظ زمانی و مکانی معین می‌شود و روش مورد استفاده در پژوهش حاضر به اختصار توضیح داده می‌شود. در نهایت نیز به تعریف کاربردی واژه‌های پژوهش پرداخته می‌شود تا مطالعه پژوهش حاضر به صورتی ساده و قابل فهم میسر شود.

1-2- بیان مساله

تصمیم‌گیری مهم‌ترین دغدغه هر مدیر در فعالیت‌های حرفه‌ای است. به زعم بسیاری از دانشمندان حوزه مدیریت، تصمیم‌گیری معیار ارزیابی عملكرد هر مدیر است مدیران در تصمیم‌گیری‌های خود به اطلاعات گوناگونی نیاز دارند و مراحل مشخصی را برای دسترسی به اطلاعات طی می‌كنند. یكی از مبانی تصمیم‌گیری برای مدیران، ارزیابی عملكرد است كه آنان را در تصمیم گرفتن هدایت می‌كند.  (دلگادو و همکاران، 2009)

چنانچه ارزیابی عملكرد به روش علمی انجام شده باشد، راهنمای مؤثری برای مدیران در تصمیم‌گیری‌هاست. در بین انواع سازمان، از مهم‌ترین بخش‌هایی كه نیاز شدید به ارزیابی عملكرد دارد، ادارات و سازمان‌های مرتبط با عموم است. این مورد حتی در بحث مدیریت دولتی نیز گنجانده شده است. اهمیت ارزیابی عملكرد در این سازمان‌ها تا آنجاست كه دولت‌ها طرح‌های متفاوتی همچون طرح تكریم ارباب رجوع و … را با صرف بودجه‌های گسترده، مورد توجه قرار داده‌اند. (عباسعلی، 1389) 

تحلیل پوششی دادها یک معیار شعاعی ارزیابی کارایی است که فرض می‌کند یک واحد ناکارا جهت کارا شدن باید تمام ورودی‌هایش (خروجی‌هایش) را به یک نسبت کاهش (افزایش) دهد.

شرکت کرانه تجارت بین‌الملل در زمینه تولید سی دی و دی وی دی فعالیت می‌کند و از لحاظ حجم تولید در ایران در رتبه دوم قرار دارد

 (ماهیانه 5 میلیون عدد) با توجه به حجم تولید و رقابت شدید موجود با رقبای داخلی و خارجی یکی از معضلات و مشکلات این شرکت توزیع مستمر و قابل رقابت در بازار است، از این رو یکی از چالش‌های مدیران این شرکت انتقال کالاهای تولیدی خود به بازارهای هدف است.

سه کانال اصلی برای محصولات مدنظر است که هر کدام از ان‌ها مشکلات خاص خود را دارد:

الف. ارتباط مستقیم با مصرف کننده: به علت حجم تولید پایین شرکت که ماهیانه 5 میلیون عدد است از لحاظ اقتصادی بسیار پر هزینه است و به نوعی صرفه اقتصادی ندارد (هزینه بالا به خاطر تهیه تجهیزات سخت افزاری مثل انبار و ماشین‌های توزیع، استخدام ویزیتور و… است)

ب:ارتباط با عمده فروش:این روش به لحاظ گردش مالی بسیار مناسب است و دغدغه فروش را بسیار کم می‌کند اما عمده فروشان به خاطر قدرت بالای خود در بازار خواهان پوئن های بسیار بالایی هستند به طوری که سود دریافتی ان‌ها چند برابر سود حاصله شرکت می‌باشد از سوی دیگر این عمده فروشان پس از مدتی کار کردن خود را نماینده شرکت معرفی کرده و از برندهای شرکت سو استفاده کرده و در برخی اوقات به خراب کردن برند شرکت برای فروش بهتر محصولات وارداتی خود می‌پردازند.

ج:ارتباط با خرده فروشان:این روش نیز گردش مالی خوبی دارد از سوی دیگر وابستگی شرکت نیز به عمده فروشان ایجاد نمی‌شود، خرده فروشان نیز تمایل دارند اما از اینجا که سی دی و دی وی دی جزو محصولات جانبی محسوب می‌گردد نمی‌توانند این کار را بکنند، زیرا خرده فروشان مجموعه ای از محصولات جانبی را از عمده فروشان می‌خرند و در صورت خرید مستقیم سی دی از شرکت عمده فروشان سایر محصولات جانبی را به ان‌ها نمی‌دهند و به ناچار نیاز خود را از عمده فروشان تهیه می‌کنند.

اهمیت انتخاب در مورد کانال توزیع به این دلیل است که شرکت مجبور است برای مدت طولانی به این تصمیمات پایبند و متعهد بماند چرا که چندین سال طول می‌کشد یک سیستم توزیع به طور مطلوب مستقر شود و به اسانی قابل تغییر نیست، در این تحقیق به بررسی و مقایسه انواع کانال‌های توزیع در رابطه با سیستم بازاریابی با توجه به میزان فروش و سهم بازار (نتایج کارایی و سود دهی) در شرکت کرانه تجارت بین‌الملل خواهیم پرداخت.

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق

رشد و سودآوری در بازار، از اهداف اصلی تمامی موسسات و بنگاه های اقتصادی است و یکی از عوامل مهم در ارزیابی رشد و سودآوری این موسسات میزان فروش آن ها می باشد . در حال حاضر رقابت برای ارائه کالا‌ها و خدمات مطلوب با نازلترین قیمت  از مسایل مهمی است كه شركتها در بازار ایران با آن مواجه می باشند و نکته اساسی در محقق شدن این مطلب، برخورداری از یک شبکه توزیع قوی است. بنابراین مجموعه‌ها و مجتمع های بزرگ تولیدی به منظور دست‌یابی به این ا هداف، اقدام به ایجاد شبکه‌های توزیع قوی در بازارهای تحت پوشش خود می نمایند. كانالهای توزیع مجموعه ای در هم آمیخته از سازمانها یا افراد است كه وظیفه مهیا نمودن كالا و خدمات را برای مصرف كننده نهایی به عهده دارد و تعادل منطقی بین منافع این نهادها ، تضمین كننده عمر كانال است . یک كانال توزیع هنگامی كارآمد است كه بتواند محصول را در” زمان ” مناسب ، به  ” میزان ” مناسب ، در  ” شرایط ”  مناسب ، با ” هزینه ” مناسب ، در ” مكان ” مناسب و  به ” فرد ” مناسب برساند .اختیار سنجیده كانالهای توزیع كالا در بازدهی و خروجی فرایندتولید و مصرف اهمیت حیاتی دارد.دهه گذشته شاهد تغییرات سریع و چشمگیری در عرصه كانالهای توزیع كالا و خدمات در اقتصادهای توسعه یافته بوده است.ظهور شبكه های پیشرفته تلفنی و لجستیكی و از همه مهمتر ، پیدایش شبكه ارتباطات بین المللی ( اینترنت ) كانالهای توزیع تازه ای در دسترس خریداران ،  مشتریان و مصرف كنندگان گذاشته است.

بدیهی است ارزیابی عملکرد واحد های مختلف یک سازمان در یک الگوی استراتژیک به ویژه زمانی که شعب و بخش های متعددی داشته باشند می بایست به صورت سیستماتیک وطی یک چارچوب منطقی رخ دهد. شعب متعدد شرکت کرانه تجارت بین الملل در ایران نیز به منظور یکپارچه سازی ارزیابی عملکرد آنها لازم است با یک روش علمی و منطقی سنجیده شوند تا از نظر بازدهی عملکرد مورد شناسایی قرار گرفته وزمینه را برای ارزیابی صحیح آنها ایجاد نماید.

البته این عمل می تواند مدیران را برای تصمیم گیری در1- ارتقای درجه توزیع کنندگان2- ارتقاء سطح مدیران 3- افزایش یا کاهش نیروی انسانی یک مجموعه و مواردی مانند آنها کمک بسیار نماید. به هر حال وجود یک سیستم ارزیابی عملکرد،وجود یک بازخور مفید در سیستم سازمانی را مهیا می سازد. که ضرورت آن بر کسی پوشیده نیست این عامل می تواند به تبیین استراتژی های کلان سازمان نیز کمک نماید چرا که با ارزیابی است که می توان دریافت کدام فرایند درونی، انسانی، مشتری مداری یا سیستم های مالی دچار ضعف هایی هستند.