وبلاگ

 در این فصل كلیاتی از موضوع پژوهش شامل بیان مسئله پژوهشی ، اهداف و ضروریات انجام آن و نیز فرضیه‌ها و تعاریف پایه به همراه كاربرد‌های نتایج پژوهش بیان شده است . شالوده فرضیه‌های این پژوهش مبتنی بر تاثیر مثبت عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند محصولات نرم‌افزاری می‌باشد. هدف از پژوهش یافتن تاثیر احتمالی عناصر آمیخته بازاریابی ( متغیرهای‌ مستقل ) بر ارزش ویژه برند (متغیر وابسته ) ، از طریق تاثیر بر ابعاد ارزش ویژه برند ( متغیرهای وابسته / مستقل ) می‌باشد .

 

1-2- شرح و بیان مساله پژوهش

 

اقتصاد امروز سبز فایلی را تجربه می‌كند ،رقابت گسترده ، تغییرات و تحولات شتابان و جریان وسیع اطلاعات در دسترس از مشخصه‌ های اصلی این سبز فایل می‌باشد . در این سبز فایل بنگاه‌های اقتصادی از قواعد قبلی جهت بدست آوردن فرصت‌های كارآفرینی و خلق ثروت نمی‌توانند استفاده كنند. شاید مهمترین تغییر در سبز فایل اقتصاد كه در گفتمان بازاریابی فلسفه بازاریابی خوانده می‌شود پایان سلطه ماشین و كارخانه‌ها و قدرت گرفتن انسان و مصرف‌كنندگان می‌باشد. شاید به همین خاطر است كه برخی این دوران را عصر اقتصاد عاطفی می‌نامند . در سبز فایل مصرف‌كننده محور و كانون فعالیت‌های بازاریابی است و اوست كه تعیین می‌كند چه چیزی تولید شود ،چه قابلیت‌های داشته باشد و چگونه در دسترس وی قرار گیرند . در این عصر صنعت ایجاد كننده رضایت مشتری است و تولید كالا . بدین ترتیب هنگامی یک سازمان می‌تواند به بقای خود ادامه دهد كه بتواند نیازها و خواسته‌های مشتریان را با درك بهتر و صحیح‌تری نسبت به رقبایش برآورده كند. (اردستانی،1386)از طرف دیگر گسترش فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات حجم گسترده‌ای از اطلاعات را در اختیار مصرف كننده قرار داده است . مصرف كننده امروز می‌تواند در كمترین زمان ممكن حجم عظیمی از اطلاعات از محصولات تولید شده را فارغ از محدودیت‌های جغرافیای جمع‌ آوری كند و حتی خود نیز در فرایند طراحی و تولید محصول نقش آفرینی نماید. آنچه در این كارزار رقابتی مورد توجه و تاكید بزرگان اقتصاد سبز فایل قرار گرفته برند‌سازی است. تولیدكنندگان سعی می‌كنند با توسل به برند‌های قدرتمند و باارزش خود كه با اتخاذ روش‌های اصولی و علمی جایگاه مناسب در ذهن و قلب مشتریان خود بدست آورند وبا اتكا بر این جایگاه وفاداری مشتریان و به تبع آن سهم بیشتری از بازارهای هدف خود بدست آورند.

 

  صنعت نرم افزار به عنوان یكی از محورهای مهم توسعه در صنعت فناوری اطلاعات نقش موثری در توسعه اقتصادی ، افزایش صادرات بسیاری از كشورهای جهان داشته است. مطالعات تطبیقی انجام شده نشان می‌دهند ایران نسبت به سایر كشورهای هم تراز خود نتوانسته است سهم مناسبی از این بازار داشته باشد. از طرف دیگر در بازار داخلی نیز فعالین این حوزه با مشكلات مختلفی مواجه هستند . بررسی و مصاحبه های انجام شده با فعالین صنعت نرم افزار  نشان داد این صنعت با افزایش سطح رقابت به دلیل افزایش تعداد شركت‌های تولید كننده نرم‌افزار مواجه شده‌است. به طوری‌كه مطابق با گزارش مركز پژوهشهای مجلس میزان مجوزهای صادرت شده جهت تولید نرم افزار از تعداد  420 عدد در سال 1387 به تعداد 1649 عدد در سال 1389 رسیده است . از طرف دیگر به منحنی رشد این صنعت از مرحله رشد گذر كرده و به مرحله بلوغ رسیده است  كه این مسائل باعث شده مدیران این شركت سعی در گسترش بازار و همچنین افزایش وفاداری مشتریان داشته باشند . با بررسی پیشینه تحقیقات صورت گرفته در زمینه افزایش و حفظ وفاداری در بازاریابی صنعتی یكی از مهمترین عوامل ارزش ویژه برند تشخیص داده شده است ازجمله  استیون تیلور و همكاران (2004) ،كلر (1998) سید جوادین و همكاران (1389) همچنین مطالعات جی‌‌هین‌كیم و یانگ ج هیوم (2011، 4)  در صنعت نرم افزار كره جنوبی بیانگر لزوم توجه به مباحث برندینگ و ارزش ویژه برند در این می‌باشد. آنچه مشخص است شركت‌ها باید  جهت افزایش و حفظ وفاداری مشتریان به این برند باید استراتژیهای موثر بازاریابی اتخاذ نماید. با این حال در این صنعت تا‌كنون تحقیقاتی در ارتباط با اندازه گیری ارزش برند خود و یا بررسی عوامل موثر بر‌آن نداشته است كه این موضوع فعالین را نسبت به اخذ استراتژیها و تاكتیك‌های مناسب ناتوان نموده است. این تحقیق به دنبال بررسی عوامل و عناصر متفاوت آمیخته بازاریابی به جهت دستیابی به مدل مناسب برای بازاریابی صنعت نرم افزار با توجه به نظر مشتریان صنعتی است تا بدین وسیله راهكارهایی مناسب در جهت افزایش ارزش ویژه برند به مسئولین شركت معرفی گردد.

 

1-3- ضرورت و اهمیت موضوع پژوهش

 

 از سوی دیگر آمیخته بازاریابی مجموعه ابزار در دسترس بازاریابان جهت نیل به اهداف سازمان می‌باشد و می‌توان كلیه فعالیت‌های ممكن بازاریابی را در قالب آن دسته‌بندی كرد . بررسی میزان تاثیر اجزاء مختلف آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند می‌تواند این امكان را برای مدیران بازاریابی مهیا سازد كه در هنگام تهیه برنامه‌های بازاریابی و یا اتخاذ استراتژی‌ها یک چشم‌انداز از میزان تاثیر تدابیر اندیشیده شده بر ارزش برند خود داشته باشند. به عبارت دیگر كلیه فعالیت‌های یک مدیر بازاریابی در قالب محصول ، قیمت ، توزیع ، فعالیت‌های پیشبردی خلاصه می‌شود و در صورتیكه برای مدیر ارزش ویژه برند سازمان مهم باشد ، می‌تواند با بهره گرفتن از نتایج این پژوهش میزان تاثیر هریک از این مولفه‌ها را بر روی ارزش برند بسنجد .

 

جهت ایجاد و تقویت ارزش ویژه برند باید ابعاد مختلف آن  یا عوامل ایجاد كننده آن را شناخت و میزان تاثیر هر كدام از آنها را بر روی ارزش ویژه برند اندازه گرفت و در قدم بعدی عوامل ثانویه‌ای كه می‌توانند بر این ابعاد تاثیر بگذارند ( كه در این پژوهش همان آمیخته بازاریابی در نظر گرفته شده‌اند ) را شناسائی و مشخص كرد . گرچه مطابق با مدل آكر ابعاد یا عوامل ایجاد كننده ارزش ویژه برند وفاداری به برند ، كیفیت ادراك شده ، آگاهی از برند و تداعی‌های برند معرفی شده‌اند و تحقیقات و مطالعات تجربی فراوانی در بازارها و كشورهای مختلف این مدل را تائید نموده‌اند ، اما قطعا روابط بین این عوامل و ارزش ویژه برند باید در بازار نرم‌افزار كشور مورد آزمایش قرار گرفته و میزان تاثیر هر كدام از آنها بر ارزش ویژه برند مشخص شود . همچنین هر كدام از این ابعاد می‌توانند بر یكدیگر نیز تاثیر گذاشته و باعث تقویت و تضعیف همدیگر شوند . به عنوان مثال ممكن است آگاهی از برند بر وفاداری تاثیر مثبت داشته و بتواند باعث تقویت آن گردد . موضوع مهمی كه می‌تواند در طراحی برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی در بازار نرم‌افزارهای مالی اداری مورد استفاده قرار گیرد .

 

پس می‌توان نتیجه گرفت اهمیت موضوع این پژوهش از آنجا است كه اولا تا كنون مدل ارزش ویژه برند آكر در بازار نرم‌افزار كشور به طور خاص مورد بررسی قرار نگرفته و یافته‌های حاصل از این مطالعه می‌تواند مورد توجه و استفاده مدیران و بازاریابان این صنعت كه علاقه‌مند به خلق برند‌های قدرتمند و بارزش هستند قرار گیرد . دوماً در پژوهش‌ها و مطالعات فراوان صورت گرفته در ارتباط با مدل آكر در كشورها و صنایع مختلف وجود ارتباطات مثبت یا منفی بین ابعاد مختلف آن تائید شده است . این موضوع می‌تواند در سایر اهداف و برنامه‌های بازاریابی به‌غیر از ارزش ویژه برند مانند برنامه‌های ایجاد وفاداری و یا آگاهی از برند مورد استفاده قرار گیرد . سوماً در این پژوهش عناصر آمیخته بازاریابی به عنوان عوامل ثانویه موثر بر ارزش ویژه برند در نظر گرفته شده‌اند . این موضوع با توجه به تعریف آمیخته كه آن را محاط كلیه فعالیت‌های بازاریابی در نظر می‌گیرد می‌تواند نتایج این پژوهش را تبدیل به یک نقشه راه برای راهنمایی مدیران حساس به ارزش برند  در اتخاذ هر نوع تصمیم بازاریابی باشد .

 

بازار محصولات نرم‌افزاری مالی اداری را می‌تواند یک بازار صنعتی در نظر گرفت . با مطالعات صورت گرفته فقر پژوهش مرتبط با ارزش ویژه برند در بازاریابی صنعتی ایران مشهود است . پس می‌توان به صورت عام نتایج حاصل از این پژوهش را به بازاریابی صنعتی كشور نیز بسط داد .

 

 1-4 – كاربرد نتایج پژوهش

 

 برای تولید كنندگان در صنعت نرم‌افزار  توجه به فرایند علمی و عملی خلق برند و شناسائی عوامل مختلف محیط داخلی كه می‌توانند بر برند و ارزش آن تاثیر مثبت یا منفی گذاشته بسیار مهم می‌باشد .از طرف دیگر  ارزش ویژه برند می‌تواند همچون شاخص ،میزان و سنجه استراتژی‌های مختلف بازاریابی به كار گرفته شود و مانند یک كانون هماهنگ كننده فعالیت‌های مختلف بازاریابی  در تمامی جنبه‌‌ها و قسمت‌ها مختلف شركت باشد . در این پژوهش با فرض این‌كه تمامی فعالیت‌های یک شركت تولید كننده نرم‌افزار ( محیط داخلی تحت كنترل ) قابل جمع‌بندی در مفهوم آمیخته‌بازاریابی می‌باشد . به بررسی نوع ارتباط و همچنین میزان آن بین هر كدام از اجزاء آمیخته بازاریابی ( كالا، قیمت، توزیع ، فعالیت‌های پیشبردی ) با ارزش ویژه برند از طریق ابعاد آن پرداخته‌ می‌شود . انتظار می‌رود با بهره گرفتن از نتایج حاصله یک تولید كننده نرم‌افزار درصورتیكه علاقه‌مند به خلق یک برند با ارزش و قدرتمند باشد بتواند میزان تاثیر هركدام از عوامل تحت كنترل خود را بر روی ارزش ویژه برند اندازه گیری كرده و فعالیت‌ها و استراتژی‌های بازاریابی خود را براساس این تاثیر‌های مثبت یا منفی تعدیل نماید . به نظر می‌رسد این روش ، رویكرد هدف‌مند و موثر جهت تدوین برنامه‌های برند‌سازی در صنعت نرم‌افزار باشد.

 

1-5- اهداف پژوهش

 

 مهمترین هدف پژوهش حاضر بررسی میزان تاثیر اجراء مختلف آمیخته بازاریابی بر ابعاد ارزش ویژه برند و در نهایت خود ارزش ویژه برند شركت‌های تولید كننده نرم‌افزار  می‌باشد. بطور خاص اهداف این پژوهش به دو دسته اهداف اصلی و اهداف فرعی به شرح زیر تقسیم‌بندی شده‌اند .

 

1-5-1- اهداف اصلی

 

 تعیین میزان تاثیر اجزاء مختلف آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در صنعت تولید نرم‌افزار (نرم‌افزارهای مالی، اداری ).

 

1-5-2- اهداف فرعی

 

 اهداف فرعی پژوهش نیز به‌ صورت زیر مجموعه اهداف اصلی  و بر مبنای  ارتباط بین اجزاء آمیخته‌بازاریابی و ابعاد ارزش ویژه برند ( مطابق با مدل آكر) است . این اهداف در شش  گروه دسته‌بندی شده‌اند كه تمامی آنها در مورد برند شركت‌های تولید كننده نرم‌افزارهای مالی اداری مورد بررسی قرار خواهند گرفت :

 

گروه الف :

 

• تعیین میزان تاثیر محصول بر  وفاداری به برند.

 

• تعیین میزان تاثیر محصول بر  كیفیت ادراك شده از برند.

 

• تعیین میزان تاثیر محصول بر  آگاهی و تداعی‌ها از برند.

گروه ب :

 

 

 

• تعیین میزان تاثیر قیمت بر  وفاداری به برند.

 

• تعیین میزان تاثیر قیمت بر  كیف ادراك شده از برند.

 

• تعیین میزان تاثیر قیمت بر  آگاهی از برند.

گروه ج :

 

• تعیین میزان تاثیر توزیع  بر  وفاداری به برند.

 

• تعیین میزان تاثیر توزیع  بر  كیف ادراك شده از برند.

 

• تعیین میزان تاثیر توزیع  بر  آگاهی از برند.

گروه د :

 

• تعیین میزان تاثیر فعالیت‌های پیشبردی بر وفاداری به برند.

 

• تعیین میزان تاثیر فعالیت‌های پیشبردی بر كیفیت ادراك شده از برند.

 

• تعیین میزان تاثیر فعالیت‌های پیشبردی بر آگاهی از برند.

• 

•  

گروه ه :

 

• تعیین میزان تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند .

 

• تعیین میزان تاثیر كیفیت ادراك شده از برند بر ارزش ویژه برند .

 

• تعیین میزان تاثیر آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند .

1-6- سوال‌های پژوهش 

 

جهت دستیابی به اهداف اصلی و فرعی پژوهش و براساس بررسی ادبیات و پیشینه موضوع  سوالات ذیل مطرح گردید . این سوالات با محوریت مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری آكر و همچنین آمیخته بازاریابی جهت بررسی در بازار محصولات نرم‌افزاری شهرستان اصفهان مطرح شده‌اند. 

 

1. آیا بین عناصر آمیخته بازاریابی و آگاهی و تداعی‌های برند رابطه مثبت وجود دارد ؟

 

1. آیا بین عناصر آمیخته بازاریابی و وفاداری به برند رابطه مثبت وجود دارد ؟

 

1. آیا بین عناصر آمیخته بازاریابی و كیفیت ادراك شده از برند رابطه مثبت وجود دارد ؟

 

1. آیا بین آگاهی و تداعی‌های برند و ارزش ویژه برند رابطه مثبت وجود دارد ؟

 

1. آیا بین وفاداری به برند و ارزش ویژه برند رابطه مثبت وجود دارد ؟

 

1. آیا بین كیفیت ادراك شده از برند و ارزش ویژه برند رابطه مثبت وجود دارد ؟

1-7- فرضیه‌های پژوهش 

 

مطابق با اهداف مذكور ، این  پژوهش متشكل از 15 فرضیه دسته‌بندی شده در 5 گروه می‌باشد كه با بهره گرفتن از نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌ها می‌توان به اهداف پژوهش دست یافت .

 

گروه الف :

 

• محصول نرم‌افزاری بر  وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .

 

• محصول نرم‌افزاری بر  كیفیت ادراك شده از برند  تاثیر مثبت دارد .

 

• محصول نرم‌افزاری بر  آگاهی از برند تاثیر مثبت دارد .

گروه ب :

 

• قیمت بر  وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .

 

• قیمت بر كیفیت ادراك شده از برند  تاثیر مثبت دارد .

 

• قیمت بر آگاهی از برند تاثیر مثبت دارد .

گروه ج :

 

• توزیع  بر  وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .

 

• توزیع بر  كیفیت ادراك شده از برند  تاثیر مثبت دارد .

 

• توزیع بر  آگاهی از برند تاثیر مثبت دارد .

گروه د :

 

• فعالیت‌های پیشبردی بر  وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .

 

• فعالیت‌های پیشبردی بر كیفیت ادراك شده از برند  تاثیر مثبت دارد .

 

• فعالیت‌های پیشبردی بر آگاهی از برند تاثیر مثبت دارد .

گروه ه :

 

• وفاداری به برند بر  ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد.

 

• كیفیت ادراك شده از برند بر  ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد.

 

• آگاهی از برند بر  ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد.

1-8- تعریف واژه‌ها

 

 1-8-1 برند(BRAND)  

 

 یک اسم ، نشانه ، سمبل ، طرح یا تركیبی از آنها كه سعی در شناساندن محصولات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان را داشته و سعی در متمایز نمودن این محصولات از محصولات سایر رقبا دارد . (انجمن بازاریابی امریكا ،1960،404)(American Marketing Association)

 

1-8-2 ارزش ویژه برند (BEAND EQUITY)

 

 مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه 1980 توسط متخصین تبلیغات همه‌گیر شد . در دهه 1990 مطالعات جدی آكادمیک توسط (آكر،1991)،(اسریواستاوا و شوكر[1] ،1991 )،(كاپفر[2]،1992)،(كلر،1993،2008), انجام یافت ولی با این‌حال هنوز تعریف جامع و مورد قبول دانشگاهی از این مفهوم ارائه نشده است.(كلر،2008) بااین‌حال تقریبا تمامی مفهوم‌سازی‌ها ارزش ویژه برند با توجه به اینكه  این مفهوم شامل ارزش افزوده شده به یک محصول به‌وسیله تداعی‌ها و ادراك‌های ناشی از یک نام تجاری خاص است توافق دارند .(چاودهوری[3]،1995). بررسی ادبیات پیشینه موضوع نشان دهنده ازدیاد تعاریف ارائه شده در مورد ارزش ویژه برند و ابعاد آن است . در این پژوهش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در نظر گرفته شده است . در این دیدگاه فرض می‌شود اگر برند برای مشتری ارزش و مفهوم نداشته باشد تعاریف دیگر نیز بی‌معنی خواهد شد .(كلر،1993)ارزش ویژه برند یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است كه جنبه‌های مختلف آن در پژوهش‌های تجربی مختلف آزمایش شده است . به طور كلی ابعاد ارزش ویژه برند به دو دسته تقسیم بندی شده‌اند .دسته اول شامل ادراكات مشتریان هستند و عواملی مانند آگاهی از برند و تداعی‌های آن در این دسته قرار می‌گیرند . دسته دوم شامل رفتارهای مشتریان می‌باشد و مواردی چون وفاداری مشتری را شامل می‌شود . در مدل آكر هر دو جنبه ادراكی و رفتاری تركیب شده است . تركیب این عوامل باعث شده است كه این مدل توانایی اندازه‌گیری طیف وسیعی از رفتار‌های بازار را داشته باشد.(آمیرس[4]،2003) باتوجه به كاربردی‌تر بودن مدل‌آكر در پژوهش‌های صورت گرفته در زمینه ارزش ویژه برند در این پژوهش نیز از این مدل استفاده شده است .

 

1-8-3 وفاداری به برند (Brand Loyalty)

 

 بیان‌گر میزان ترجیحات مشتریان نسبت به یک برند در مقایسه با نزدیك‌ترین رقیب می‌باشد . این موضوع ریشه در ارزیابی مشتریان نسبت به میزان توان برند در تامین نیاز‌های آنها می‌باشد .  وفاداری به برند می‌تواند خود یک مزیت رقابتی و مانعی جهت ورود رقبا به‌بازار باشد.(آكر،1996)

 

-8-4 كیفیت ادراك شده (Quality Perceived)

 

 یک درك مشترك از كیفیت عمومی و شایستگی‌های محصول در مقایسه با محصولات رقبا كه مشتری را متقاعد به انتخاب برند می‌كند . زیتمال كیفیت ادراك شده را ادراك مصرف كننده از برتری محصول نسبت به محصول رقیب می‌داند .(زیسامل[5]،1998)

 

 1-8-5 آگاهی از برند (Brand Awareness)

 

 شناخت برند از توانایی تشخیص، شناسائی و به یادآوری آن توسط مشتریان و همچنین تمایز آن از برند‌های دیگر پس از معرفی، مشاهده و یا شنیدن در مورد برند یا نشانه‌ها و یا بسته‌بندی آن تشكیل می‌شود.(آكر،1996)

 

1-8-6 تداعی‌های برند (Brand Association)

 

عبارت است از هرچیز مرتبط با برند و یا تصویر آن كه در ذهن مشتریان به‌صورت مستقیم و یا غیرمستقیم به‌وجود می‌آید و می‌تواند مبنای برای تمایز مخصوصا برای محصولاتی كه تشخیص تفاوت‌ها میان برند‌‌ها برای مشتریان سخت است باشد . (آكر،1996)