امروزه، همزمان با روند فزاینده تحولات اقتصادی و اجتماعی و فرهنگی كه تمامی ابعاد و اركان سازمانها را تحت تأثیر قرار داده و انتظارات و الزامات نوینی را پدید آورده است نقش و وظیفه مدیران و رهبران نیز بشدت متحول و دگرگون شده است. این تحول و دگرگونی آنچنان سریع و فراگیر بوده است. كه به گفته دراكر «ما اكنون همان جایی ایستادهایم كه یكصد سال پیش تیلور ایستاده بود و بدان حد نسبت به ساز و كارهای حاكم به ساختارها و فرایندهای سازمانی بااطلاع یا بیاطلاعیم كه او بود.»
در نتیجه امروز نیز از متخصصان و اندیشمندان مدیریت انتظار میرود به همان جدیتی كه تیلور و سایر بزرگان و نظریه پردازان مدیریت در شناخت راهكارهای توسعه و تحول سازمان كوشیدهاند جداگانه و عالمانه بكوشند. روشن است كه مدیریت دانش جز به دست مدیران «دانا و توانا» كه چالشها و ضرورتها را به روشنی درك كرده و قابلیت شناسایی و بهره برداری بهینه از فرصتها در آنان پرورش داده شده باشد قابل اجرا و تحقق نیست. تولید نظریهها و دانش مدیریت و تلفیق و تركیب آن با نیازهای بومی سازمانهای كشور و فراهم سازی فرصتهای آموزشی اثربخش برای یادگیری و تسلط بر دانش و مهارت های نوین مدیریت از سوی دیگر، در رسالت بنیادین مراكز مذكور است (برگرون، 1386، 1).
از طرف دیگر، در دنیای پیچیده و رقابتی عصر حاضر ، دیگر نمیتوان با دسترسی محدود به اطلاعات و نیروی انسانی، بدون ابزارها و فرایندهای مدیریت اثر بخش مبتنی بر دانش جدید، سازمانها را اداره کرد ، در این راستا اکثر مدیران سازمانها فرایندهای مستمری را برای ارزیابی عملکرد سازمان ایجاد مینمایند (هلن و دیگران ، 2003) قدمت شکل گیری نظام ارزیابی عملکرد به صورت رسمی به سه قرن پیش برمیگردد (تارمینا ، 2009 ، ص 103) و در طول زمان هر روز با توجه به نیازهای سازمان کامل تر گشته است ، یک نظام ارزیابی عملکرد مناسب اگر با توجه به شایستگیهای سازمان طراحی گردد ، می تواند اساس یک سازمان را پایه ریزی نماید و در بهبود عملکرد کارکنان موثر واقع گردد (هاکان ، 2006 ، ص 357) .
در همین راستا محقق با توحه به اهمیت موضوع ارزیابی عملکرد و مدیریت دانش در این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر مدیریت دانش بر عملکرد کارکنان بانک صادرات استان آذربایجان غربی میباشد با امید به آنکه با اجرای پژوهش حاضر قدمی هر چند کوچک در مسیر بهبود عملکرد کارکنان باشد .
1-2- بیان مسأله
دانش، دارایی گران بهایی است كه سطح حرمت اجتماعی ما را تعیین میسازد (حسینی خواه، 1385، 8). دانش تنها منبعی است كه با به كارگیری افزایش مییابد. مدیران حرفهای دانش به خاطر رشد انفجاری دانش، طول عمر كوتاه مدت آن و ماهیت روزافزون و دانش محور همه فرایندهای مدیریتی با تقاضای فوق العاده مواجهند (حبیبی ، 1384، 8). اینك که در اجرای برنامه های توسعه اقتصادی اجتماعی و فرهنگی كشور قدم بر میداریم بانکها در جرای برنامه های اقتصادی کشور رسالت و مسئولیتی بسی خطیر بر عهده دارند. روشن است كه برنامه دانایی محور جز به دست مدیران «دانا و توانا» كه چالشها و ضرورتها را به روشنی درك كرده و قابلیت شناسایی و بهره برداری بهینه از فرصتها در آنان پرورش داده شده باشد قابل اجرا و تحقق نیست (برگرون، 1386، 1). مقوله دانش و فرهنگ دانایی و همچنین مدیریت دانش رفته رفته جای خود را در سازمانها باز میكند امروزه مدیران سازمانها میدانند ماشین آلات، تجهیزات و ساختمان را نمی توان اصلی ترین دارایی سازمان به حساب آورد. آنچه به عنوان دارایی مهم هر سازمان به شمار می رود وضعیت فرهنگ دانایی و دانش سازمانی است و مدیریت صحیح بر آن باعث كسب مزیت رقابتی برای سازمان و در نهایت پیروز شدن بر رقبا خواهد شد. امروزه بسیاری از سازمانها دریافته اند برای كسب موفقیت در دنیای پرچالش رقابتی به نگرشی یک پارچه و سیستماتیک به دانش درون سازمان خود نیاز دارد به همین دلیل طی سالهای اخیر تحقیقات خود را حول محورهایی از قبیل مدیریت بر جریان كسب، حفظ و استفاده از دانش متمركز كرده اند درك نقش واقعی دانش و توانایی در سازمانها ممكن است به یافتن پاسخی به این پرسش كه «چرا برخی از سازمانها همواره موفق هستند؟» كمك كند مطالعاتی كه در مورد وضعیت مدیریت دانش در سازمان انجام می شود می تواند علت پایداری و كامیابی سازمان های موفق را به خوبی آشكار سازد (اخوان و جعفری، 1387، 1).
به نظر كورمن (1376) ماهیت عملكرد شغلی بسیار پیچیده است و تصمیم گیری درمورد عملكرد خوب یا بد قضاوتی ارزشی تلقی می شود
در این قضاوتها ارزشهای جامعه ارزشهای شخصی و ارزشهای سازمانی به گونه ای دخالت داده میشود. كوارد و ساكت (رضائیان، 1380) معتقدند عملكرد هر فرد نتیجه تلاش او نیست بلكه تواناییها، صفات مشخصه و ادراكات افراد تاثیر تلاش بر عملكرد را تنظیم می كنند. (میچل، 1373) اشاره به تركیب توانایی و انگیزش دارد كه موجب عملكرد می شود بدین معنا كه برای حصول عملكرد بالا هر دو عامل باید موجود باشد هنگامیكه توانایی یا انگیزش اندك باشد یا موجود باشد عملكرد هم در سطح نازلی خواهد بود.
آرمیچل ( 1373) معتقد است كه عوامل سهیم در عملكرد كاركنان به منظور حصول اطمینان از اینكه كاركنان مهارتها و توانایی های لازم را دارند، فرایندهای گزینش و آموزش میباشد و حصول اطمینان از اینكه محیط این افراد بر انگیزنده است. مستلزم پاداش دادن به عملكرد به نحوی شایسته و طرح ریزی شغل به گونه ای مناسب است كسب اثربخشی مستلزم حصول این اطمینان است كه افراد صالح تحت شرایط مناسب در مشاغل مقتضی به كار اشتغال ورزند.
از طرفی انتظار بر این است که در یک سازمان كه از نظر وضعیت دانش و دانایی در سطح بالایی قرار دارد عملکرد کارکنان نیز از سطح بالایی بر خوردار باشد و تعامل مدیریت دانش در سازمان به فرایند افزایش عملکرد منجر شود ولی به نظر می رسد كه این مقوله در بعضی از سازمانها و ادارات مصداق عینی پیدا نکرده است بنابراین تحقیق حاضر در صدد پاسخگویی به این مسئله است كه وضعیت مدیریت دانش در سازمان مورد بررسی (کلیه بانکهای صادرات استان آذربایجان غربی ) با عملکرد کارکنان آنان چه رابطه ای وجود دارد و ترتیب اولویت ارتباط مولفه های مدیریت دانش با عملکرد در شعبات بانک صادرات استان به چه صورت است؟. فلذا با توجه به مطالب یاد شده سوال اصلی پژوهش حاضر را اینچنین میتوان مطرح نمود : مدیریت دانش برهر کدام از مولفههای هفتگانه عملکردکارکنان : کیفیت کار ، کمیت کار ، همکاری ، اعتماد پذیری ، دانش شغلی ، مسئولیت پذیری ، نو آوری (شریفی ، 1387) در بانک صادرات استان آذربایجان غربی چه تاثیری دارد ؟ صد البته توجه و بررسی یاد شده می تواند اثر بخشی مدیریت دانش را بر روی عملکرد کارکنان را زیر ذرهبین برده و زمینه های افزایش عملکرد را در بین کارکنان از گذرگاه توجه به مدیریت دانش ایحاد نماید روشن است که بیتوجهی به مدیریت دانش و عملکرد کارکنان موجبات افت کمی و کیفی در عملکرد شعبات بانک صادرات اتفاق میافتد که جهت بقاء و پیشرفت و حتی حفظ وضع موجود، توجه به مدیریت دانش و میزان عملکرد کارکنان از ضروریات میباشد.
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق
اساسیترین مشخصه سازمانهای هوشمند قرن حاضر ، تاكید بر دانش و اطلاعات است. برخلاف سازمان های گذشته، سازمان های امروزی دارای تکنولوژی پیشرفته بوده و نیازمند تسخیر، مدیریت و بهره برداری از دانش و اطلاعات به منظور بهبود کارایی، مدیریت و پیگیری تغییرات پایان ناپذیر هستند. دانش، ابزار قدرتمندی است که می تواند تغییرات را در جهان به وجود آورده و نوآوری ها را ممکن سازد. نوناکو (1998) در مقاله ای در مجله کسب و کار هاروارد با جملات مقدماتی می گوید: «در یک اقتصاد که تنها اطمینان موجود، عدم اطمینان است، تنها منبع مطمئن برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار، دانش است.» آلفرد مارشال عنوان می کند که «دانش، قدرتمندترین موتور تولید محسوب می شود». بیلی و کلارک (2000) مدعی هستند که «دانش، مخصوصاً دانش ضمنی کلیدی برای مزیت رقابتی پایدار در آینده است». کروپلی (1998) با اشاره به اینکه «دانش بدون مردم هیچ است». اهمیت جنبه انسانی مدیریت دانش را خاطر نشان می کند (محمدی فاتح و دیگران، 1387، 9).
بر خلاف دیگر تکنیک ها، تعریف فرهنگ دانایی اغلب آسان نیست. زیرا حوزه وسیعی از مفاهیم، وظایف مدیریتی، تکنولوژیها و اقدامات را با خود به همراه دارد. از طرف دیگر نیز امروزه این یک واقعیت است که انتقال حجم عظیمی از اطلاعات، روزانه از طریق اینترنت و دیگر ابزارهای ارتباطی صورت می گیرد. تغییرات سریع در تکنولوژی رایانه های شخصی و ارتباطات الکترونیکی در طی دهه گذشته این توانایی را به ما بخشیده است که بتوانیم اطلاعات را خلق، گردآوری، دستکاری ذخیره و منتقل کنیم.
محیط جهانی و پر رقابت امروزی، رشد روندهای مدیریتی مانند مدیریت کیفیت فراگیر، الگوگیری، مهندسی مجدد، کوچک سازی و برون سپاری، برنامه ریزی استراتژیک، یادگیری سازمانی و البته مدیریت دانش را در برداشته است. در قرن 21 سازمان ها ذاتاً رقابتی، ثابت قدم و پیشگام می باشند. ایجاد مزیت رقابتی استراتژیک نیازمند نوع جدیدی از سازمانها می باشد که قابلیت ایجاد دانش برای حداکثرسازی رقابت و موفقیت استراتژیک را داشته باشند. دانش مانند هر منبع دیگری در بقاء و موفقیت هر سازمان در بازار جهانی، حیاتی و سرنوشت ساز است. سازمان ها باید برای ایجاد و کنترل دانش، دارای ساز و کارهایی باشند. با این وجود بسیاری از سازمان ها هنوز فعالیت مدیریت دانش را به طور رسمی یا آگاهانه مورد بررسی قرار نداده اند. احتمالاً علت این بی توجهی این است که اکثر سازمان ها مفهوم مدیریت دانش و اهمیت آن را درک ننموده اند. مدیریت دانش هنوز در حال تعیین چارچوبی برای خویش است، زیرا ادبیات نظری و تحقیق در این حوزه کم است. فلذا بهتر است که در زمینه دانش و مدیریت دانش نکاتی طرح
می شود : تعاریف زیادی از دانش و مدیریت وجود دارد: دانش عبارت است از ترکیبی از داده ها و اطلاعات که تجربیات، عقاید و مهارت های متخصصان به آن افزوده شده و نتیجه آن ایجاد دارایی با ارزشی است که در تصمیم گیری کاربرد دارد (sarmento , 2005, 4). مدیریت دانش مجموعه ای از فعالیت ها است که به شرکت کمک کرده تا دانش را از داخل و خارج سازمان بدست آورد. مدیریت دانش به فرایند تسخیر تخصص های جمعی و بکار گیری هوشمندی در سازمان و استفاده از آنها برای پرورش نو آوری از طریق یادگیری سازمانی مستمر اشاره دارد (Quinn , J.B.1996, 110).
میزان هزینه برای مدیریت دانش در سال 1998 برابر 776 میلیون دلار بوده است و این رقم در سال 2003 به 8 میلیارد دلار رسید. از آنجا که صنعت، در حال ورود به مرحله نسل دوم است، از مدیران خواسته می شود که درک عمیقی از موضوعات داشته باشند و عملکرد شرکت و مزایای یادگیری را از طریق سرمایه گذاری در پروژه های مبتنی بر دانش مدلل کنند. امروزه ثروت جدید سازمان ها مدیریت کیفیت فراگیر، مهندسی مجدد و سرمایه معنوی است و در قرن 21، شرکت هایی موفق خواهند بود که در حوزه دانش سرآمد باشند. در حالی که رهبران بسیاری از شرکت ها، ارزش استراتژیک دانش و مدیریت دارایی های دانشی را حس می کنند، به نظر می رسد که بسیاری از آنها از تلاش های خود مزیتی به بار نمی آورند. خلق سازمان های دانایی محور کار آسانی نیست. زیرا سازمان ها مجبورند پایگاه داده های مربوط به سازمان را جمع آوری کرده و در یک منبع به صورت داده های منسجم یا سیستم مدیریت دانش تدوین کنند و از آن طریق بتوانند عملکرد کارکنان خود را افزایش دهند (محمدی فاتح و دیگران، 1387، 10).
بنابراین انجام هر گونه تحقیق و تلاش برای بررسی فرهنگ دانایی در سازمانها و ارتباط آن با میزان عملکرد کارکنان از ضرورت بالایی برخوردار است، تا زمینه‌هایی برای ایجاد بستر لازم جهت ایجاد فرهنگ مناسب و مطلوب، و عملکرد بهتر کارکنان فراهم گردد همچنین با توجه به اینكه تحقیقات اندكی در زمینة بررسی رابطه فرهنگ دانایی با عملکرد کارکنان گزارش شده است. بنابراین انجام تحقیقی در این زمینه امری ضروری بنظر میرسد.
قلمرو رقابتی كه سازمانها در سالهای اخیر با آن مواجهه‌اند، بسیار پویا و بالنده توصیف شده است. با این وصف، پایداری در مزیت رقابتی از طریق توسعة ظرفیت‌های فردی و سازمانی، برای بقا در چنین اوضاعی ضرورت یافته است. در این زمینه، برخی از صاحب‌نظران معاصر معتقدند دانش، منبع عمدة كسب مزیت رقابتی پایدار محسوب میشود و به منظور دستیابی سازمانها به چنین مزیتی، باید به فرایند مدیریت دانش به مثابة یک فرصت راهبردی توجه كرد. مطالعات انجام شده نشان می‌دهند، سازماندهی بر اساس گروه‌های كاری یک گرایش جدید در تسهیل مدیریت دانش است. اما نكتة مهم این است كه سازماندهی به مدد گروه‌های كاری به تنهایی كافی نیست، بلكه گروه‌های كاری خود باید ویژگیهای خاصی داشته باشند تا بتوانند هدف موردنظر را تحقق بخشند(لاجوردی،1386)
از آنجا كه ما در دنیایی زندگی می‌كنیم كه اهمیت سرمایة انسانی بیش از سرمایه‌های فیزیكی است، همواره نیاز به تیزهوشانی كه بتوانند كارهای بزرگ انجام دهند، بهره‌وری را افزایش دهند، و محصولات و خدمات جدید تولید كنند، بیشتر احساس میشود. محققان با تأكید بر نقش سرمایة انسانی در دستیابی به اهداف سازمان، آنان را مهمترین دارایی سازمان و یگانه منبع ماندگار مزیت رقابتی می‌شمارند (هامل و پراللاد، [1]1994؛ پفر، 1994؛ اسپنسر، 1995؛ بودریو، 1996). به عبارت دیگر، امروزه مهمترین و با ارزشمندترین دارایی هر شركتی كاركنان آن است؛ زیرا موفقیت یا شكست تمام برنامه‌های مدیریت وابسته به كاركنان آن است. در نتیجه، سرمایة انسانی كه با استخدام، آموزش و نگهداری كاركنان سروكار دارد، هم اكنون بهترین فرصت را دارد تا از حاشیة راهبردهای سازمانی به یكی از مهمترین راهبردهای مدیریت تبدیل شود(خلعتبری،1391).
1-2. بیان مسأله
سیاست‌ها، برنامه‌ها و فعالیت‌های منابع انسانی، سازمانها را قادر میسازد كه از طریق كاركنان خود به عملکرد و بهره وری بیشتری دست یابند. مدیریت سرمایة انسانی در مؤسسات بزرگ به دنبال بهبود عملكرد سازمان به عنوان پشتوانه‌ای برای دستیابی به رقابت‌پذیری از طریق كاركنان است. اكثر دانشمندان منابع انسانی مشغول جمع آوری شواهدی هستند كه نظام‌های سرمایة انسانی قوی به بهبود بهره‌وری كمك میكند و اینكه شركت‌هایی كه از سیاست‌های مبتكرانه منابع انسانی استفاده می‌كنند عملكرد بهتری از شركت‌هایی دارند كه از این سیاست‌ها بهره نمی‌گیرند. آنها در حال كشف تأثیر مدیریت منابع انسانی قوی بر عملكرد سازمان‌اند. اما این تحقیق به بررسی تأثیر پرورش سرمایة انسانی بر عملکرد سازمان می‌پردازد. سه راهبرد شناخته‌شده در بررسی عملکرد سازمانها وجود دارد یا در واقع از سه دیدگاه میتوان عملکرد سازمانها را مورد برسی قرار داد (مك‌گویر و كراس10، [2]2003؛ هورن‌گرن11 و همكاران، 2006: 457).
ـ كاهش بهای تمام‌شده محصولات : در این راهبرد هدف این است كه یک سازمان بتواند در مقایسه با رقبا و از طریق بهبود كارایی و افزایش بهره‌وری، كاهش ضایعات و نظارت مناسب بر هزینه‌ها، محصولات و خدمات خود را با بهای تمام‌شدة كمتر تولید و به بازار عرضه كند. در این راهبرد سازمانها می‌كوشند كه محصولات یا خدمات مشابه با سایر مؤسسات را با بهای تمام‌شدة كمتر تولید و عرضه كنند.
ـ ارائة محصول متمایز: در این راهبرد هدف این است كه یک سازمان بتواند كالاها و خدماتی عرضه كند كه به نظر مشتریان در مقایسه با كالاها و خدمات شركت‌های رقیب دارای برتری یا ویژگی منحصر به فرد هستند. سازمانها می‌توانند از طریق نوآوری در محصولات و ارائة خدمات از طریق تحقیق و توسعه، ارتقای محصولات و خدمات و سرعت بسیار بالا در عرضة كالاها و خدمات، خود را از رقبا متمایز نمایند. متمایز بودن محصولات یا خدمات باعث میشود كه مشتریان به یک نام و نشان تجاری وفادار شوند و محصولاتی با قیمت بالاتر را با آغوش باز بپذیرند.
ـ تمركز بر مشتری: سعی میكند كه گروه خاصی از مشتریان را هدف‌گذاری كند و محصول یا خدمتی مخصوص سلایق یا نیازهای آن ارائه دهد.
در این تحقیق برای آزمون رقابت‌پذیری و عملکرد سازمان از الگوی مك‌گویر و كراس، (2003) و هورن‌گرن و همكاران، (2006) و برای سرمایه انسانی از الگوی مك‌گویر و كراس، (2003) استفاده شده است. هدف این تحقیق آن است كه تأثیر شاخصهای پرورش سرمایه انسانی بر این سه راهبرد عملکرد سازمان بررسی نماید. لذا این تحقیق تلاش میكند كه به پرسش‌های زیر پاسخ دهد:
ـ آیا سرمایة انسانی بر عملکرد سازمان ها تأثیر دارد؟
ـ آیا سرمایة انسانی بر كاهش بهای تمام‌شدة ارائة خدمات در سازمان تأثیر دارد؟
ـ آیا سرمایة انسانی بر تمایز خدمات سازمان تأثیر دارد؟
ـ آیا سرمایة انسانی بر تمركز بر مشتریان در سازمان تأثیر دارد؟
1-3. اهمیت موضوع تحقیق و انگیزش انتخاب آن
آنچه دنیای امروز شركت‌ها و سازمانها را با دنیای چند دهه قبل آنها متمایز میكند، محیط ناپایدار و پیچیده، رقابت فزاینده، تغییرات و تحولات سریع، پیشرفت‌های تكنولوژیكی، توسعة روزافزون ارتباطات و مبادلات سریع اطلاعات است. با این وصف، پایداری در مزیت رقابتی و عملکرد سازمان ها از طریق توسعة ظرفیت‌های فردی و سازمانی، برای بقا در چنین شرایطی ضرورت یافته است. امروزه مزیت سازمانها برای پیشی‌گرفتن از یكدیگر نه در به كارگیری فناوری جدید، بلكه در بالا بودن اعتماد به نفس و میزان تعهد كاركنان به اهداف سازمانی نهفته است. به عبارتی در رقابت، خلاقیت و دانش عنصر برتری‌بخش شده است و نیاز به پرورش سرمایه های انسانی بعنوان ابزار موفقیت ضروری و حیاتی به نظر میرسد. محققان می‌كوشند نشان دهند سرمایه های انسانی می‌توانند نقش عمده‌ای در خلق مزیت رقابتی و در نهایت بهبود عملکرد سازمان ها داشته باشند(خلعتبری،1391).
با این حال، تعداد بسیار اندكی از این تحقیقات به فرصتهایی كه برای رهبری صنعت از طریق سرمایه های انسانی و اتخاذ سیاست‌های منابع انسانی وجود دارد، پرداخته‌اند. این تحقیق تلاش میكند فرصتهای بهبود عملکرد سازمان را از طریق سرمایة انسانی موجود در سازمانی در عرصه عای مختلف اقتصادی و .. را پررنگ كند. علاوه بر این، این تحقیق از حیث مربوط كردن عامل‌های سرمایة انسانی به سه راهبرد عمدة عملکرد سازمان یک كار جدید محسوب میشود.
1- 4. اهداف تحقیق
1- 4- 1. هدف اصلی
تأثیر سرمایة انسانی بر عملکرد سازمان ها
1- 4- 2. اهداف فرعی
ـ بررسی سرمایة انسانی بر كاهش بهای تمام‌شدة ارائة خدمات در سازمان
ـ بررسی سرمایة انسانی بر تمایز خدمات سازمان
ـ بررسی سرمایة انسانی بر تمركز بر مشتریان در سازمان
1-5. فرضیات تحقیق
1-5-1. فرضیه اصلی
پرورش سرمایة انسانی بر عملکرد سازمان تأثیر دارد.
1-5-2. فرضیه های های فرعی
– پرورش سرمایة انسانی بركاهش بهای تمام‌شدة ارائة خدمات درسازمان تاثیر دارد.
– پرورش سرمایة انسانی بر تمایز خدمات سازمان تاثیر دارد.
– پرورش سرمایة انسانی بر تمركز بر مشتریان در سازمان تاثیر دارد.
1-6. تعاریف متغیرها و واژه های کلیدی
1-6-1.تعاریف نظری
1-6-1-1.سرمایه انسانی
سرمایة انسانی عبارت است مجموعة دانش و مهارت‌های جمع شده در نیروی انسانی یک سازمان. سرمایة انسانی مستلزم سرمایه‌گذاری بر روی نیروهای انسانی یک مجموعه به منظور بالا بردن بازدهی آنهاست.
به تعبیر لیون (1996)، پرورش منابع انسانی تشویق و متقاعدسازی افراد می باشد تا رشد كرده و پرورش پیدا كنند و از وابستگی به استقلال و از استقلال به وابستگی متقابل برسند.
یکی از عوامل مهم که بر عملکرد منابع انسانی نقش و تاثیر زیادی داشته و بر کیفیت و بهبود عملکرد منابع انسانی موثر است، سرمایه فکری می باشد.سرمایه فکری دارایی است که توانایی سازمان را برای ایجاد ثروت اندازه‌گیری می‌کند. این دارایی ماهیت عینی و فیزیکی ندارد و یک دارایی نامشهود است که از طریق به کارگیری دارایی های مرتبط با منابع انسانی، عملکرد سازمانی و روابط خارج از سازمان به دست آمده است. همه این ویژگی ها باعث ایجاد ارزش به دست آمده به دلیل اینکه یک پدیده کاملاً داخلی است، قابلیت خرید و فروش ندارد. (رز و بارونز [1]، 2005 :218).
در این تحقیق میزان توسعه‌یافتگی سرمایة انسانی از چندین جنبه بررسی میشود: آموزش برای تمام كاركنان، برنامة توسعة مدیریت منابع انسانی، امنیت شغلی، ارزیابی عملكرد مدیریت منابع انسانی، میزان رابطة حقوق مدیران با عملكرد آنها، ارزیابی عملكرد تمام كاركنان، فرصتهای پیشرفت شغلی در سازمان، برنامه‌های پیشرفت شخصیت برای تمام كاركنان، گروه‌های مشاوره با كاركنان، برنامه‌های كمك به كاركنان، مشاركت كاركنان در تصمیم‌گیری‌های سازمان.
1-6-1-2. عملكرد كاركنان
عملكرد عبارت است از: نتیجه نهایی بكارگیری تلاش و كوشش كه بصورت تعامل با دیگر كاركنان نمایان می شود و همچنین می توان گفت متشكل از انجام وظایفی است كه شغل فرد را تشكیل می دهد و اساساً اثر خالص تلاش یک فرد است كه بوسیله توانایی ها و خصوصیات او و نیز ادراك نقشی كه دارد تحت تاثیر قرار گرفته و تغییر می نماید (آرمسترانگ، 1383،).
1-6-2.تعریف عملیاتی
در این تحقیق، با بهره گرفتن از پرسشنامه که یکی از ابزارهای روش میدانی است، داده ها جمع آوری می گردند. از نظر نحوه ی اجرا، پرسشنامه ها به صورت مراجعه مستقیم تکمیل میشوند . پرسشنامه پژوهش حاوی 3 بخش کلی است که بخش اول مربوط به اطلاعات جمعیت شناختی اعضای نمونه آماری شامل سن، جنسیت، تحصیلات و سابقه خدمت میباشد. دو بخش دیگر مربوط به سازه های اصلی پژوهش. شایان ذکر است مقیاس اندازه گیری بر اساس طیف پنج درجه ای لیکرت (کاملاً موافقم، موافقم، بی نظرم، مخالفم، کاملاً مخالفم) می باشد.
1-7.مدل مفهومی
مدل مفهومی تحقیق:
یک مدل ، دستگاهی است متشکل از مفاهیم ، فرضیه ها و شاخص ها که کار انتخاب و جمع آوری اطلاعات مورد نیاز برای آزمون فرضیه را تسهیل می کند . در واقع یک مدل ، مجسم کننده جنبه هایی از دنیای واقعی است که با مسئله تحت بررسی ارتباط دارند . رابطه عمده را در میان جنبه های مزبور روشن می کند و بعد از آزمایش و آزمون ، درک بهتری را از بعضی از قسمت های دنیای واقعی حاصل می کند.
هر سازمانی دارای هدفهای خاصی است و به منظور نیل به اهداف، سازمان دارای وظایف و مسئولیت هایی است كه این وظایف ومسئولیتها باید میان كاركنان سازمان تقسیم شود تا با انجام آنها اهداف سازمان محقق گردد. شغل كوچكترین بخش وظایفومسئولیتهای سازمان است كه از نظر سازماندهی مورد استفاده قرار میگیرد و به كاركنان محول می شود. به این نحو، اثر و اهمیت مشاغل یک سازمان در نیل به هدفهای آن سازمان مشخص می شود و بدین جهت تجزیه شغل در سازمان از اهمیت ویژه ای برخوردار است.
اصولاً اداره امور استخدامی و تحقق هدفهای پرسنلی مستلزم تحقیق، مطالعه و شناسایی انواع مشاغل یک سازمان و تهیه شرح شغل و شرایط احراز مشاغل آن سازمان است كه از طریق كاربرد روش های تجزیه شغل و طبقه بندی مشاغل صورت می پذیرد. در واقع شغل سنگ اول و مبنای كار ادارات كارگزینی است، و تجزیه شغل بهترین نقطه شروع برای شناسایی دقیق و صحیح یک سازمان و اعمال اصول و وظایف مدیریت امور كاركنان به شمار می رود. لذا باید در بدو امر مشاغل یک سازمان به خوبی شناخته شوند. مشاغل حكم آجرها و مصالح یک بنا را دارد كه سازمان نامیده می شود (كاظمی1380؛48).
از سوی دیگر شغل و شاغل دو روی یک سكه و لازم و ملزوم یكدیگرند و هر كدام بدون دیگری مفهوم ندارد. هر تحلیلی از پیوند میان شغل و شاغل در هر شغلی نشان می دهد كه مسائل بهره وری و كیفیت زندگی كاری تا اندازه ای برخاسته از شیوه طراحی شغل ها است. طراحی شغل بر پایه خصوصیاتی كه ویژه و یگانه هر سازمان و كاركنان آن است به فراهم آوردن مجموعه ای از مقصودها، ویژگیهای كار و وظیفه هایی در آن فضای معین و معلوم سازمانی می انجامد. طراحی شغل نوعی كار همراه با آفرینش است.
تحلیل شغل فرایند تعریف و تثبیت جنبه های گوناگونی از شغل است كه مقصودها، ویژگیهای كار، وظیفه های كار، رفتار، مهارتها و توانایی های بایسته را در فضای معلوم و معین سازمانی در بر می گیرد. تحلیل شغل نوعی كار همراه با پژوهش است. تحلیل شغل اغلب به دو موضوع اصلی می انجامد: یكی شرح شغل و دیگری شرایط احراز شغل كه هر دو به عنوان مبنایی مهم در طراحی شغل می باشند (دولان و شولر 1379؛85).
1-2. بیان مسئله
امروزه منابع انسانی به عنوان ارزشمندترین سرچشمه خلاقیت در سازمانها بشمار می روند و والاترین جایگاه را در امر توسعه دارند. موفقیت سازمان های امروزی در تحقق بخشیدن به اهدافشان در گرو نیروی انسانی كارا و كارآمدی می باشد كه در این سازمانها وجود دارد.
نیروی انسانی در سازمان برای آنكه بتواند به بهترین نحو ممكن وظایف خود را انجام دهد می بایست از شغل خود ونیز وظایف محوله و حوزه فعالیت و آزادی عمل خود رضایت كامل را داشته باشد و تنها در صورت حصول این رضایت است كه عملكرد كاركنان در سازمان رشد قابل توجهی چه به لحاظ كیفی و چه به لحاظ كمی خواهد داشت.
از این رو طراحی شغل در سازمان متأثر از موارد زیادی می باشد و همچنین بر موارد بسیار زیادی نیز تأثیرمی گذارد و در واقع با آنها ارتباط دارد كه از این جمله عملكرد كاركنان است. طراحی شغل از جمله مواردی می باشد كه همواره ارتباط تنگاتنگ و موثری با نیروی انسانی سازمان دارد و در واقع شغل هر فرد اولین مقوله ای است كه فرد در سازمان با آن ارتباط دارد. از همین رو سازگاری میان شاغل و شغل از مهمترین و كلیدی ترین مواردی می باشد كه همواره می بایست در سازمانها مورد توجه قرار گیرد. هماهنگی میان شاغل و شغل بایستی با جزئیات بیشتر مورد ملاحظه قرار گیرد. نیروی انسانی توانایی ها و خواسته های شخصی دارد و شغل از شرایطی برخوردار است كه می توان آن را بر حسب توانایی های مورد نیاز و ویژگیهای شغل توضیح داد(حاجی كریمی، رنگریز 1379؛68).
طراحی شغل ازجمله موارد كاربرد نتایج تجزیه و تحلیل شغل می باشد كه عبارت است از تلفیق و تركیب اجزای لازم و با معنی شغل با ویژگیهای شاغلین برای ایجاد پست های سازمانی آنچنان كه آن پست ها بتوانند انتظارات كاركنان و مدیریت را فراهم آورند.(ابطحی 1381؛
50)
شرح شغل و شرایط احراز شغل از جمله مؤلفه های حاصل از تجزیه و تحلیل شغل می باشند كه در طراحی شغل مورد استفاده قرار می گیرند. در واقع ابزار و اجزا طراحی شغل، شرح شغل و شرایط احراز می باشد( سعادت 1375؛38). شرح شغل عبارت است از یک فهرست جامع و بیان واقع از كیفیت وظایف و مسئولیت های یک شغل به نحوی كه ویژگیهای شغل در آن مشخص می شود. در شرح شغل روشن می شود كه شاغل آن چه وظایفی را با چه اختیارات و امكانات در ارتباط با چه مسائلی و زیر نظر چه كسی باید انجام دهد( كاظمی 1380؛59). شرایط احراز شغل نیز شرح حداقل شرایطی است كه متصدی شغل باید دارا باشد تا بتواند با موفقیت از عهده كار برآید.( سعادت ،1375؛40)
شرح شغل و شرایط احراز هر یک دارای شاخص ها و اجزا تشكیل دهنده (مؤلفه های) متفاوتی می باشند. نظر به اینكه استانداردی مشخص و ثابت در رابطه با اجزاء تشكیل دهنده شرح شغل و شرایط احراز وجود ندارد و نویسندگان مختلف به زعم خود شاخصهای متفاوتی را برای آنها در نظر گرفته اند، در این پژوهش نیز مؤلفه های مورد نظر از تلفیق و تركیب شاخصهای عنوان شده توسط اندیشمندان مختلف و آنهایی كه ارتباط بیشتری با عملكرد دارند انتخاب گردیده اند.
همچنین جهت سنجش عملكرد كاركنان و عملیاتی كردن آن از مدل هرسی و گلداسمیت تحت عنوان الگوی اچیو[1] كه شامل هفت متغیر 1) توانایی 2) وضوح (درك نقش) 3) كمك (حمایت سازمان) 4)انگیزه(تمایل) 5) ارزیابی ( آموزش و بازخورد عملكرد) 6) اعتبار و7) محیط استفاده می شود.
هر چند موارد بسیار زیاد دیگری در سازمان وجود دارد كه بر عملكرد كاركنان تأثیر می گذارد ولی آنچه كه در این پژوهش مد نظر محقق است رابطه ای است كه طراحی شغل با عملكرد كاركنان دارد و در واقع سؤال اساسی تحقیق عبارت است از اینكه:
آیا بین طراحی مناسب شغل و عملكرد كاركنان رابطه معنی داری وجود دارد؟ اگر رابطه ای وجود دارد، این رابطه چگونه و به چه میزان است؟
امید است كه انجام این تحقیق باعث شود كه اهمیت موضوع طراحی شغل بیش از پیش برای مسؤلان سازمان هویدا گردد و موجبات توجه لازم و كافی را به این موضوع فراهم نماید.
1-3. اهمیت تحقیق
برای باز گو كردن اهمیت هر تحقیق باید به فوائد و آثاری كه آن تحقیق می تواند در سازمان مربوطه و همچنین در روشن كردن سئوالات اصلی پژوهش داشته باشد توجه كرد.
منابع انسانی مهمترین منبع در هر سازمان محسوب می شود و همچنین هر سازمان دارای یكسری اهداف بلند مدت و كوتاه مدت می باشد كه در راستای تحقق آنها پاره ای وظایف و فعالیت ها در سازمان انجام می پذیرد. از طرف دیگر انسانها دارای نیازهای مختلفی هستند كه عدم برآورده ساختن هر یک از آنها از سوی سازمان بر حسب اهمیتی كه آن نیاز برای شخص خاص دارد می تواند موجب نارضایتی فرد گردد و در پی آن نیز كارایی و اثربخشی فرد در سازمان كاهش می یابد كه این در واقع همان كاهش بهره وری است. شغل افراد در سازمان یكی از مواردی می باشد كه می تواند پاسخگوی برخی از نیازهای آنها باشد و چنانچه مشاغل در سازمان بدرستی طراحی نشوند بگونه ای كه نتواند پاسخگوی این نیازها باشد آنگاه باعث بروز پاره ای از نارضایتی ها می شود كه متعاقباً بر روی عملكرد كاركنان تأثیر منفی خواهد گذاشت.
یكی از ملاحظات اساسی در طراحی شغل هماهنگی نیاز سازمان با نیازهای فردی و گروهی نیروی انسانی است و در واقع هدف طراحی شغل وحدت بین شاغل و شغل می باشد. و چنانچه این طراحی شغل با دقت و وسواس لازم صورت بگیرد بگونه ای كه بتواند این وحدت را حاكم نماید آنگاه می تواند منجر به افزایش رضایت كاركنان شود كه این امر نیز می تواند منجر به افزایش بهره وری نیروی انسانی گردد.
بنابراین با توجه به این مطالب كه هر سازمان می بایست به نیروی انسانی خود توجه كافی مبذول داشته باشد و نیز به ساختار دهی مشاغل خود نیز به حد كافی توجه نماید لذا طراحی شغل تنها موردی است كه می تواند این دو موضوع را بطور همزمان مورد توجه قرار دهد و از این طریق بر عملكرد كاركنان در سازمان تأثیر بگذارد.
این پژوهش كوششی است در بیان رابطه ای كه بین طراحی شغل و عملكرد كاركنان وجود دارد و ممكن است ضرورت طراح شغل و طراحی مجدد شغل را در سازمان نشان دهد.
نكته دیگری كه می بایست بدان اشاره نمود این است كه موضوع طراحی شغل علی رغم اینكه موضوع تازه ای در ادبیات مدیریت و ساختار نیست ولی متأسفانه در كشور ما به اندازه كافی به این موضوع پرداخته نشده است و در این زمینه آنطور كه شایسته است تحقیق بعمل نیامده است. مع هذا امید است كه با انجام این تحقیق گامی هر چند بسیار كوچك در جهت توجه به این موضوع برداشته شود و بر دانش موجود در این زمینه قدری افزوده شود.
1-4. اهداف پژوهش
الف)هدف کلی
هدف اساسی پژوهش حاضر تبیین رابطه بین طراحی شغل و عملكرد كاركنان و تأثیری است كه اجزای تشكیل دهنده طراحی شغل بر روی عملكرد كاركنان می گذارد و همچنین بررسی نوع رابطه می باشد.
ای از هویت،اصالت،ویژگی وتفاوت یک نام تجاری،اطلاعات را که درکلمه یا علامت متمرکز شده است را برمی انگیزد به همین دلیل است که نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند.
هر شرکت در هنگام معرفی یک محصول جدید به بازار، با سوالهای متعددی مواجه است.مهم ترین مساله ای که ذهن عرضه کننده را به خود مشغول می دارد این است که محصول جدید را با چه موضع گیری مشخصی وارد بازار کند تا بتواند تقاضای کافی ایجاد کند و یا به عبارت دیگر ، برای بازار جذابیت داشته باشد.در این باره موضعی که بنگاه برای محصول خود اتخاذ می کند باید با ویژگی های مختلف محصول،از جمله کیفیت محصول،نوع بسته بندی ، نام تجاری و نوع تبلیغات ، پشتیبانی می شود.ومعمولاً نام تجاری اصلی باعث کاهش هزینه های بازاریابی و احتمال افزایش موفقیت کلی شرکت می شود(Morrin , 1999).
تصور می شود که ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکتها داشته باشد مثلاً سطوح بالای ارزش ویژه منجر به افزایش ترجیحات و تمایلات مصرف کننده و دلایل خرید او می شود.شرکت هایی که از ارزش ویژه برند بیشتری برخورداند ، بازده بالایی نیز خواهند داشت. برند سازی یکی از روش های قدرتمند در ایجاد تمایز و یکی از کلیدی ترین استراتژی های موضع یابی رقابتی است.
برندها مزایای رقابتی پایداری را برای شرکتها به همراه دارند. به بیان دیگر اگر مصرف کنندگان برندی را خوب بدانند شرکت به یک مزایای رقابتی دست یافته است .
ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان به طور غیر مستقیم ارزش شرکت را افزایش می دهد . ارزش ویژه برند و ارزش مشتری از طریق بالا بردن اثر بخشی و کارآیی برنامه های بازاریابی وفاداری به برند ، قیمت و حاشیه سود ، توسعه برند،هرم تجاری و مزیت رقابتی شرکت ارزش ایجاد می کنند(آکر، 1991).
بازاریابان معتقد هستند که تعمیم های برند،در اکثرموارد توسط مشتریان بسیار مطلوب ارزیابی می شوند ، زیرا مشتریان ، ویژگی ها و احساسات مثبتی را که از برند اصلی در ذهن دارند به محصولات تعمیم داده شده نیز انتقال می دهند(Bhat & Reddy, 2001).
از نقطه نظر رفتاری ارزش ویژه برند در ایجاد نقاط تمایزی که منجر به مزایای رقابتی در رقابت غیر قیمت می شود ، بسیار حائز اهمیت است لذا این تحقیق درصدد است تأثیرات ارزش ویژه برند بر ارزیابی بسط برند از دیدگاه مصرف کنندگان شرکت ها و فروشگاه های عرضه کننده فرآورده های لبنی کاله درشهر کاشان بپردازد.در این فصل به بررسی و ارائه توضیحات در خصوص بیان مساله و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق و اهداف و فرضیه های تحقیق و در آخر به تعریف واژه های کلیدی تحقیق پرداخته می شود.
1-1 بیان مسأله
هزینه فزاینده استقرار نام های تجاری در بازار رقابتی امروز باعث شده است که شرکت ها از نام های تجاری موجود برای ارائه محصولات و خدمات جدید استفاده کنند و استدلال آنها این است که نظرات و ویژگی های ذهنی راجع به محصول اصلی نام تجاری وجود دارد به محصول جدید با همان نام نیز منتقل گردد(Akker & Keller, 1990).
بازاریابان معتقدند که محصول جدید با نام تجاری تعمیم یافته توسط مصرف کننده به طور مطلوب تری ارزیابی می شود زیرا مصرف کننده نگرش مثبت خود از نام تجاری مربوطه به محصول جدید منتقل می کند.البته این انتقال نگرش یا استنادات ممکن است به صورت خودکارنباشد بلکه به تناسب وشباهت استنباط شده محصول جدید با محصولات قبلی بستگی داشته باشد (Boush & Loken, 1991).
بنابراین مدیران بازاریابی حاضر نیستند ریسک معرفی محصول جدید با یک نام ناشناخته را بپذیرند و بر اساس تحقیق به عمل آمده ، 83 درصد از مدیران بازاریابی معتقدند به عرضه محصول جدید با نام تعمیم یافته می باشند و 3 درصد مدیران معرفی کالا با یک نام کاملاً جدید را ترجیح می دهند و 15 دصد مدیران برای هر دو راهبرد وزن یکسانی قائلند.در کشور ما نیز شرکت هایی که محصولات متنوع ارائه می کنند به طور آگاهانه یا ناخودآگاه اغلب محصولات جدید را با همان نام تجاری محصولات قبلی روانه بازار می کنند.
بسیاری از شرکتها مانند« زیمنس»و«میتسوبیشی» و … با بکارگیری راهبرد بسط برند به موفقیت های چشمگیری دست یافته اما نتایج تحقیقات نشان داده است که استراتژی بسط برند خالی از عیب و نقصان نیست و اجرای ضعیف آن می تواند به شیوه های متعدد موجب تضعیف وآسیب دیدن نام تجاری گردد (Loken & D.R. john, 1993).
از آنجا که ارزش ویژه برند،سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند.لذا این تحقیق در صدد است تا تأثیرات ارزش ویژه برند بر ارزیابی بسط برند بپردازد و به این نکته پی ببرد که چه می تواند بر بسط برند تأثیر داشته باشد از این رو پرسش اصلی این پژوهش این است که تأثیرات ارزش ویژه برند بر ارزیابی بسط برند از نظر مصرف کنندگان در شرکت فرآورده های لبنی کاله در شهرکاشان به چه صورت می باشد ؟
1-2 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
یک برند مکانیسمی است که سازمان ها را در جهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری می نماید ، ارزش ویژه برند که از سال 1980 تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شده ارزش برند افزوده ای است که به واسطه نام برند برای سازمان ایجاد می شود . یکی از مشهورترین و مهمترین مفاهیم بازاریابی امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می گیرد ، ارزش ویژه برند است که از دلایل مهم این شهرت ، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آنها می باشد (Atilqanet etal, 2007).
یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه ی سود بیشتر ، کانالهای همکاری بهتر و هم چنین مزایای بهتری به دست آورد . (olson, 2008)
با وجود مطالعات انجام شده در حوزه ارزش ویژه برند و بسط برند و پیشرفت های نظری صورت گرفته در این زمینه هنوز ابعاد زیادی از این حوزه ناشناخته مانده است که شناسایی آن مستلزم انجام تحقیقات بیشتر است .
با توجه به این که کشور ما یکی از کشورهای در حال توسعه می باشد و تعمیم برند برای شرکت ها روشی جذاب برای گسترش فعالیت های بازاریابی است اما در بسیاری از موارد نبود دیدی جامع و کامل به تمام زوایای استراتژی بسط برند سبب شده تا این راهبرد در بسیاری از موارد با شکست روبرو شود لذا انجام تحقیقی که دیدگاه مصرف کنندگان را نسبت به تأثیرات ارزش ویژه برند بر ارزیابی از بسط برند را مشخص می کندضروری می باشد،همچنین ضرورت دیگر این پژوهش دربین مصرف کنندگان فرآورده های لبنی شهر کاشان این است که معمولاً درشهرها و روستاهای حومه شهر کاشان فرآورده های لبنی محلی تقریباً به وفور یافت می شودکه کیفیت آن در ذهنیت مردم این شهر تقریباً بالاست و به نوعی با فرآورده های لبنی پاستوریزه شرکت ها رقابت می کند.
1-3 اهداف مشخص تحقیق
- تعیین تأثیر ارزش ویژه برند بر ارزیابی از بسط برند
- تعیین اثر تعدیل گری تناسب ادراک شده از برند در رابطه بین ارزش ویژه برند و ارزیابی بسط برند
- تعیین اثر تعدیل گری نوگرایی مصرف کننده در رابطه با برند در رابطه بین ارزش ویژه برند و ارزیابی بسط برند
1-4 فرضیه های تحقیق
فرضیه اول : بهبود سطح آگاهی از نام تجاری بر ارزیابی بسط برند در شرکت فرآورده های لبنی کاله تأثیری معنادار دارد.
فرضیه دوم : بهبود سطح کیفیت ادراک شده از نام تجاری بر ارزیابی بسط برند تأثیری معنادار دارد.
فرضیه سوم : بهبود سطح تداعی از نام تجاری بر ارزیابی بسط برند تأثیری معنادار دارد.
فرضیه چهارم: بهبود سطح وفاداری به نام تجاری بر ارزیابی بسط برند تأثیری معنادار دارد.
فرضیه پنجم : تناسب درک شده از برند بر رابطه بین دو متغیر ارزش ویژه برند و ارزیابی بسط برند از دیدگاه مصرف کنندگان تأثیری معنادار دارد .
فرضیه ششم : نوگرایی مصرف کننده بر رابطه بین دو متغیر ارزش ویژه برند و ارزیابی از بسط برند از دیدگاه مصرف کنندگان تأثیری معنادار دارد .
1-5 قلمرو تحقیق
1-5-1 قلمرو موضوعی
تحقیق حاضر در قلمرو موضوع مدیریت بازاریابی و مدیریت برند می باشد.
1-5-2 قلمرو زمانی
این تحقیق از بهار 93 تا تابستان 93 انجام شده است .
1-5-3 قلمرو مکانی
با توجه به وسعت حوزه محصولات مصرفی،قلمرو مکانی این تحقیق مصرف کنندگان،فروشگاه ها و سوپرمارکت های عرضه کننده ی محصولات لبنی کاله واقع در شهر کاشان در نظر گرفته شده است .
1-6 تعاریف واژگان
ارزش ویژه برند : انجمن علوم بازاریابی آمریکا ارزش ویژه نام تجاری را به صورت مجموعه ای از تداعی ها و رفتار بر بخشی ازمصرف کنندگان نام تجاری، اعضا کانال و شرکتهای مادرکه به نام تجاری اجازه کسب مقدار بیشتر با حاشیه ی سودبالاتر را نسبت به وقتی که می توانستند بدون نام تجاری کسب نمایند تعریف نموده اند .(lin, 2006)
برای تعریف عملیاتی آن از مدل آکر استفاده شده است که شامل چهار بعد «آگاهی از برند ، کیفیت برند ، تداعی برند و وفاداری به برند» است.
آگاهی از برند : شناخت برند از توانایی تشخیص،شناسایی در به یادآوری آن توسط مشتریان و همچنین تمایز آن از برندهای دیگر پس از مصرف،مشاهده و یا شنیدن در مورد برند یا نشانه ها یا بسته بندی تشکیل می شود( آکر، 1996).
کیفیت ادراک شده : زیتامل(1998)کیفیت ادراک شده را قضاوت (ذهنی) مصرف کننده در مورد برتری و ارجحیت کلی یک محصول تعریف می کند ترجیحات شخصی محصول ، نیازهای خاص و موقعیت مصرف ممکن است ارزیابی ذهنی مصرف کننده از کیفیت را تحت تأثیر قرار دهد .
تداعی از برند : عبارت است از هر چیز مرتبط با برند و یا تصویرآن که در ذهن مشتریان به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم به وجود می آید و می توانند مبنایی برای تمایر مخصوصاً برای محصولاتی که تشخیص تفاوت ها میان برندها برای مشتریان سخت است می باشد (آکر، 1996).
وفاداری به برند : وفاداری به نام و نشان تجاری را می توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری نگرش مثبت دارد ، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد ادامه خرید در آینده تعریف نمود.
بسط برند : گسترش یا تعمیم نام و نشان تجاری عبارت است از استفاده از یک نام و نشان تجاری برای ورود به یک طبقه محصول جدید.
نوگرایی مصرف کننده : مفهومی است که نشانگر تمایل مصرف کننده به خرید محصولات جدید می باشد (Roehrich).
تناسب محصول : ارزیابی مصرف کننده از تعمیم برند به روش های مختلفی بررسی شده است اما یکی از قابل قبول ترین یافته ها از تحقیق درمورد برند ، ادراک مصرف کننده از وجود تناسب بین محصول تعمیم یافته جدید و برند اصلی را مهمترین عامل در ارزیابی از بسط برند می دانند(Aaker & Keller, 1990).
تحولات سدهی پایانی دهه بیستم میلادی در تاریخ علم و صنعت بیسابقه بود زیرادستاوردهای انقلاب صنعتی وانتقال الکترونیک با تحولات فناوری اطلاعات به هم آمیخت وفناوری اطلاعات و ارتباطات(ICT) را پی ریخت. ICT محصولی بود که دستاوردها و پیامدهای آن در ذهن طیف عظیمی از پدید آوردندگان آن نمی گنجید. هر روز نمودهای نو به نویی از ICTسر میزند. به نظر میرسد که دامنه تأثیرات آن به همه عالم و آدم کشانده شود. تجارت الکترونیک نیز به عنوان یکی از عمدهترین این تحولات هم اکنون مطرح و باتوجه به گسترش روز افزون آن سازما نها به طور اختیاری یا بر اساس شرایط زمانی ملزم به استفاده از آن خواهد شد. امروزه در هر جای دنیا رایزن های بازرگانی به عنوان تحلیلگران از صادرات و یاری‌گران صادر کننده در بازراهای صادراتی مطرح هستند که با بهره گرفتن از دانش – تجربه و تنفس و حضور فیزیک خود در بازار صادراتی و آشنایی عامل با محیط اقتصادی- اجتماعی – فرهنگی و سیاسی بازار هدف می توانند به گسترش و توسعه صادرات کمک کنند، لیکن نکته ای که باید بدان پرداخته شود اینست که این رایزن‌ها تا چه حد واجد شرایط هستند و تا چه اندازه می‌توانند صادرکنندگان را کمک نمایند و انتظارات صادرکنندگان از رایزن ها چیست و چگونه باید آنرا سنجید. با توجه به اهمیت تجارت الكترونیكی در اقتصاد جهانی و رشد قابل ملاحظه آن،ضرورت استفاده از بازاریابی اینترنتی را در امر صادرات می توان به شرح زیر بیان نمود:ارتباط مستقیم میان خریدار و فروشنده بدون محدودیت زمانی و مكانی، دستیابی سریع به اطلاعات در حجم وسیع، صرفه جویی های زمانی و مكانی، کاهش هزینه های بازاریابی نسبت به بازاریابی سنتی ، دسترسی جهانی و مشتری گرایی، به طوری كه استفاده از فن آوری اینترنت باعث تسهیل در قیمت گذاری و طراحی تعیین مشخصات كالاها به صورت on-line شده و بدین ترتیب مشتری گرایی روز به روز افزایش می یابد.
۲-۱-بیان مسئله
آگاهی و استفاده از تجارت الكترونیكی برای همه شركت ها وسازمانهایی كه سعی در ارضای نیازهای مشتریان شان در اسرع وقت و تأمین برنامه ها و اهداف خود دارند، امری ضروری به نظر می رسد. شركت ها باید از طریق ابزار اینترنت، تبلیغات اطلاعات مورد نیاز مشتریان خود را ارائه دهند و به واسطه قرار داد با شركت های كارتهای اعتباری و شركت های حمل و نقل روابط الكترونیكی با مشتریان خود برقرار سازند.
در مورد دلایل توسعه تجارت الکترونیکی در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه بحث های زیادی شده است. ولی بطور کلی این استدلال حاکم است که در کشورهای توسعه یافته با توجه به توانمندهایی که وجود دارد تلاش بر این است تا با بکارگیری فناوریهای نو، مزیت رقابتی و رفاه بیشتری نسبت به سایر کشورها نصیب آنها گردد. اما در کشورهای در حال توسعه، جهانی شدن و توسعه تجارت الکترونیکی از دید دیگری دنبال میشود. معمولاً نظیر موضوع جهانی شدن و سازمان جهانی تجارت، کشورهای در حال توسعه بیشتر به دنبال این هستند که از کاروان حرکت کشورهای کشورهای توسعه یافته عقب نمانند و مجبورند از فناوری هایی نظیر تجارت الکترونیک استفاده کنند که بقای خود را در جامعه جهانی حفظ کنند. از طرف دیگر با وجود اینکه مسائل حل نشده مهمتری این کشورها درگیر آن هستند بدلیل اینکه سایر کشورها از این فناوری استفاده کرده اند، اینها نیز در عین حال که از مزایای فناوری اطلاعات بهره‌مند میشوند اما بیشتر بنا به اجبار به کاربری این فناوری در فعالیت‌های تجاری و اقتصادی خود همت می گمارند(فتحی و عزیزی، 1386).
از طرف دیگر استراتژی جهش صادراتی در حال حاضر مهمترین استراتژی تجاری و اقتصادی است که در کشور ما با هدف حضور فعال در صحنه تجارت بین الملل دنبال می شود. شاید در حال حاضر مهمترین مسأله ای که می تواند در تحقق این دو مهم، جامعه سیاستگذاری کشور را راهنما باشد، تأثیر است که توسعه تجارت الکترونیکی می تواند بر صادرات داشته باشد. در تحلیل که در مورد توسعه صادرات می شود، با توجه به اینکه جمعیت ایران چیزی حدود یک درصد جمعیت جهانی است، اگر این کشور بخواهد به اندازه سهم جمعیتی خود از
تجارت جهانی سهم ببرد، با یک محاسبه سرانگشتی لازم است چیزی حدود 180 میلیارد تا سال 14700 داشته باشد. دستیابی به این رقم مستلزم توسعه همه جانبه عوامل موثر بر توسعه صادرات خواهد بود (فتحی و عزیزی، 1386).
با توجه به عوامل ذکر شده و تحقیقات صورت گرفته عوامل تأثیر گذار تجارت الکترونیک بر توسعه صادرات عبارتند از ۱- عوامل و موانع زیرساختار انسانی، آموزشی، فرهنگی و رفتاری ۲- عوامل مربوط به زیرساختارهای قانونی، حقوقی و امنیتی۳- عوامل مربوط به زیرساختارهای مالی و نرم افزاری ۴- عوامل مربوط به زیرساختارهای فنی و سخت افزاری ۵- عوامل مربوط به زیرساختارهای گمرکی، بازرگانی و مالیاتی ۶-عوامل اینترنت ۷‐ عوامل و موانع مربوط به زیرساختار اطلاعاتی(جعفرنژاد و همکاران، 1388).
۳-۱- اهمیت و ضرورت تحقیق
ظهور فناوریهای اطلاعات و ارتباطات جدید از قبیل فناوریهای ارتباطات از راه دور، شرکتها، افراد و سازمانها را قادر می سازد تا به انجام الکترونیکی کسب و کار و تجارت مبادرت ورزند. این سازمانها، فرصتهایی را فراهم می کنند تا منابع و مهارتهایی را که به تنهایی توسط افراد آن سازمان، قابل دستیابی نیستند از طریق منابع بیرون سازمان در دسترس قرار گیرند و طبق تعریف، انجام الکترونیکی کسب و کار است که فرصتها و مزیتهای فراوانی را در اختیار شرکتها، دولتها، و هم مصرف کنندگان میگذارد.(فان [1]۲۰۰۳)
باید خاطرنشان کرد که مدیران اجرایی و مدیرانی که هنوز تجارت الکترونیکی را به عنوان موجی گذرا و یا فقط دورنمایی از آینده می دانند مرتکب ریسک بزرگی می شوند چون کسب وکار و تجارت الکترونیکی، اکنون در جهان امروز وجود دارد و باقی خواهد ماند .(دیسه و همكاران [2]،۲۰۰۰)
طبق مطالعات انجام شده توسط OECD (۱۹۹۹)، کسب و کار و تجارت الکترونیکی در مبادلات بانکداری باعث کاهش ٨٩ درصدی هزینه، در رزرو بلیط هواپیما، کاهش ٨٧ درصدی هزینه، در بخش پرداخت صورتحساب کاهش ٦٧ تا ٧١ درصدی هزینه و در بازار بورس، کاهش ٨٣ تا ٩٣ درصدی هزینه را به همراه داشته است و غیره.
اما برای رسیدن به این نقطه، و با توجه به گستردگی كاربری ایران از فناوری اطلاعات، برای استفاده از تمام پتانسیل تجارت الکترونیکی باید عوامل موثر بر موفقیت آنها را شناسایی کنیم و آنها را تقویت و موانع مربوط به آنها را رفع کنیم.
همچنین باید خاطر نشان ساخت كه تحقیقات مختلفی در مورد عوامل موثر بر موفقیت كسب و كار و تجارت الكترونیكی انجام شده است. اما كمتر به عوامل محتوایی و یا به عبارتی راهكارهای دیجیتالی پرداخته شده است. همچنین توسعه صادرات یکی از اهداف مهم اقتصادی دولتهاست که از طریق ایجاد بسترها و مکانیزم های حضور مؤثر در بازارهای صادراتی میسر است. یکی از ابزارهای حمایتی دولتها از گسترش صادرات، استفاده از رایزن‌های بازرگانی[3] توانمند و متخصص و کارآمد و منطبق با معیارهای مورد انتظار صادر کنندگان می باشد، ولیکن یکی از مشکلات اساسی کشور ما در زمینه توسعه صادرات اینست که رایزن های بازرگانی، که وظیفه حمایت و پشتیبانی از صادر کنندگان را در خارج از مرزها بر عهده دارند، از تخصص و دانش و تجربه و سوابق آموزشی و تحصیلی کافی برخوردار نیستند و اساساً نمی توانند انتظارات و خواسته ها و مطالبات صادرکنندگان وتاجران را برآورده سازند. ازآنجایی که ایران از دیرینه ترین کشورهای تولید کننده و فرآوری گلاب و عرقیات در جهان به شمار می رود و امروزه بیشتر صادرات گلاب و عرقیات کاشان به امارات عربی منحصر می شود بنابراین با راه اندازی و تجارت الکترونیک در این محصول می توان با بازاریابی مناسب بازار های جهانی را برای صادرات این محصول در دست داشت. بنابراین تجارت الکترونیکی برای این محصول دیرینه ایرانی و معرفی و بازاریابی آن در سطح جهانی می تواند به بهترین نحو عمل کند که در این پروژه نیز تاثیر تجارت الکترونیک بر توسعه صادرات این محصول مورد بررسی قرار می گیرد.
۴-۱-سابقه تحقیقات گذشته
همچنین دیگر تحقیقات عبارتند از :
صنایعی علی و فرحناز میرلوحی، ( ١٣٨٢ )؛ روش های نوین تجارت و تجارت الكترونیكی فرش دستباف، مجموعه چكیده مقالات سمینار ملی تحقیقات فرش دستباف، مركز تحقیقات فرش دستباف ایران، وزارت بازرگانی.
صباغی، محمد ( ١٣٨٢ )؛ عوامل موثر بر روند به كارگیری تجارت الكترونیكی در ایران، پایان نامه كارشناسی ارشد، دانشكده مدیریت دانشگاه تهران.
دهقان، نبی اله ( ١٣٨٣ )؛ بررسی تغییرات مورد نیاز در فرایند بازاریابی شركت های تولیدكننده مواد غذایی در جهت بكارگیری بازاریابی الكترونیكی و ارائه مدلی مناسب برای صنایع غذایی، پایان نامه كارشناسی ارشد، دانشكده مدیریت دانشگاه تهران.
زارع، محمد مهدی ( ١٣٨٢ )؛ بكارگیری روش های نوین تجارت الكترونیكی در صنعت فرش، دانشكده مدیریت دانشگاه تهران (پایان نامه كارشناسی ارشد).
با توجه بهWhite Paper(۲۰۰۴)، سه عنصر زیر برای کسب‌وکار الکترونیکی موفق، حیاتی،قلمداد شده است :
۱- شبکه (اینترنت)
۲- محتوا (اطلاعات و داده)
۳- همکاری
به عبارتی، ترکیبی از شبکه، محتوا و همکاری، پایه‌ای را برای راهکارهای کسب و کار الکترونیکی موفق فراهم می‌کند که به سازمانها کمک می‌کند تا تمرکز خود را دقیق کنند و حضور محصولات و خدمات جدید را در بازار تسریع بخشند.
