وبلاگ

تجارت الكترونیكی را خرید و فروش از طریق شبكة اینترنت تعریف میكنند(چفی[1]،2003: 24). ریپورت و جاورسكی نیز با توجه به نقطة آغاز و پایان مبادله، 4 نوعِ گوناگونِ تجارت الكترونیكی كه شامل مبادلة شركت با مشتری، مبادلة مشتری با شركت، مبادلة شركت با شركت و مبادلة مشتری با مشتری است را در فضای سایبری شناسایی كرده اند.(ریپورت، جاورسکی[2]،2001: 42)

 

دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت و گسترش ارتباطات الکترونیک بین افراد و سازمان های مختلف از طریق دنیای مجازی، بستری مناسب برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم کرده است. تجارت الكترونیک عمده ترین دستاورد به‌كارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات (ICT[3]) در زمینه های اقتصادی است. (وانگ[4]،2005 :27)  

 

استفاده از این فناوری موجب توسعه تجارت، تسهیل ارتباطات عوامل اقتصادی، فراهم كردن امکان فعالیت برای بنگاه های کوچک و متوسط، ارتقای بهره وری، کاهش هزینه ها و صرفه‌جویی در زمان شده است. فناوری ارتباطات و اطلاعات امكان افزایش قابلیت رقابت‌پذیری بنگاه ها را فراهم ساخته و همچنین به ایجاد مشاغل جدید منجر شده است. (کوربیت و برایان[5]، 2003: 18)

 

بر اثر گسترش این فناوری حجم تجارت الکترونیک در جهان روز به روز در حال رشد است. طبق تحقیقات منتشر شده توسط موسسه فارستر پیش‌بینی می‌شود طی سالهای 2006-2002 حجم تجارت الكترونیک به طور متوسط سالانه بیش از 58 درصد رشد كرده و از 2293 میلیارد دلار در سال 2002 به بیش از 12837 میلیارد دلار در سال 2006 بالغ شود.( کوربیت و برایان، 2003: 25)

 

از طرف دیگر، به رغم گسترش روز افزون به كارگیری اینترنت در ایران، تجارت الكترونیك  وخرید اینترنتی كمتر رواج یافته است و استقبال چندانی از سوی مردم ، برای خرید محصولات و خدمات به صورت اینترنتی صورت نگرفته است. شاید یكی از بزرگترین موانع استقرار تجارت الكترونیک در ایران، بی اعتمادی مردم از یک طرف و ناآشنایی موسسات فعال در این زمینه با ساز و كارهای اعتماد سازی باشد(فرنود، 1387: 48). در این بررسی بر آنیم تا با بررسی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان در تجارت الكترونیک و به طور خاص در فروشگاه ایران تجارت به عنوان بزرگترین فروشگاه الكترونیكی در كشور، به شناسایی این موانع پرداخته و در پایان راهكارهایی را برای فائق آمدن بر آنها ارائه كنیم.

 

1-1 بیان مساله

 

تقریبا در تمامی الگوهای تجارت الكترونیک نوین می‌توان زنجیره‌ای را متصور شد كه از تامین‌كننده اولیه تا مصرف‌كننده نهایی را در بر می‌گیرد. این زنجیره توسط چرخه‌ای متشكل از سه عامل اساسی اطلاعات، مواد و پول برقرار می‌ماند. از منظر اطلاعات می‌توان برنامه، پاسخگویی، ظرفیتهای بازار و مشتریان، دانش ساخت و ارائه و از این قبیل را مورد ملاحظه قرار داد. از منظر مواد نیز می‌توان به مواد اولیه، سوخت، تجهیزات واسطه، محصولات و ابزار پشتیبانی اشاره كرد. پول نیز جنبه‌هایی چون سرمایه اولیه، اعتبارات و مبلغ مبادله را شامل می‌شود. آنچه تجارت الكترونیک را از دیگر روشها متمایز می‌كند، مداخله و نقش‌آفرینی آن در تمامی موارد یاد شده است. بنابراین، می‌توان شرایطی را متصور شد كه در آن، تجارت الكترونیک منجر به افزایش ارزش، درآمد و سود می‌شود. (کوته و همکاران[6] ، 2005: 84)

 

كاهش هزینه‌ها تنها یكی از نقشهای تجارت الكترونیک در ایجاد ارزش برای مشتریان و ذی نفعان دیگر از یک سو و افزایش درآمد و سود برای سازمان از دیگر سو است. تجارت الكترونیک با ایجاد ارزشهای جدید باعث افزایش درآمد و سود می‌شود. كاركردهای عمده تجارت الكترونیک در این راستا را می‌توان به‌صورت زیر برشمرد:

 

* دسترسی بهتر و سریعتر به مشتریان در اقصی نقاط دنیا كه علاوه بر ایجاد جذابیت برای مشتریان در بهره‌برداری به موقع از محصولات و خدمات، باعث حذف واسطه‌ها و در نتیجه، كاهش هزینه‌های مربوط می‌شود.

 

 * یكپارچگی اطلاعات و دنبال كردن پویای وضعیت باعث سیاست‌گذاری بهتر در زمینه قیمت می‌شود و شرایطی را فراهم می‌كند كه سازمان بهتر بتواند از طریق انعطاف‌پذیری در قیمت به تثبیت خود در بازار كمك كند. (چفی،2002: 98)

 

 * هماهنگی فیزیكی و اطلاعاتی در ارائه محصول به بازار باعث تسریع در چرخه تامین و سرمایه می‌شود و زمینه را برای نوآوری و تحرك بیشتر فراهم می‌آورد. این امر بویژه درباره محصولاتی كه چرخه عمر كوتاهتری دارند، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

 

* انجام فعالیتها به‌صورت همزمان باعث تسریع زمان و كاهش هزینه‌های مربوط می‌شود. در این میان، طراحی مناسب فرایندها از اهمیت زیادی برخوردار است.

 

* افزایش امكان سفارشی شدن محصولات و خدمات كه در این میان، همواره سازمان می‌تواند با رهگیری، عملكرد مشتری خود را متناسب با نیازها و خواسته‌های وی تنظیم كند. از طرف دیگر، مشتری می‌تواند با درك نحوه ارائه محصولات و خدمات و تبادل نظر با سازمان بین هزینه و نحوه دست‌یابی به آنها توازن ایجاد كند.

 

* استفاده بهتر از تمامی ساعات شبانه‌روز، به‌طوری‌كه مشتری در هر زمان از امكان طرح درخواست خود به سازمان برای دریافت خدمات و محصولات برخوردار است.

 

* حجم وسیع اطلاعات ارائه شده از سوی سازمان های عرضه‌كننده درباره محصولات و خدمات متنوع یک یا چندین تامین‌كننده باعث افزایش حق انتخاب مشتری، صرفه‌جویی در زمان و در نتیجه افزایش درآمد تمامی تامین‌كنندگان خواهد شد.

 

* تبادل سریع وجوه باعث گردش سریعتر پول و در نتیجه افزایش شانس سازمان برای استفاده از فرصتهای كسب درآمد خواهد شد. (گرابنر[7] ، 2002: 55)  

 

با وجود تمامی موارد یاد شده در بالا، انطباق نظام تجارت الكترونیک یک سازمان با كاركردهای آن بسیار تعیین‌كننده است. طراحی الگوی مورد استفاده برای هر سازمان باید بر اساس نیازها، ویژگیها و اهداف و نیز شناخت صنعت و محیط فعالیت آن باشد. نوع فن آوریها و ابزارهای مورد استفاده در سازمان از دیگر موارد قابل ملاحظه است. در جوامعی كه بسترهای فیزیكی و فرهنگی مناسب وجود ندارد، می‌توان از تجارت الكترونیک بین سازمان های تجاری یا مشتریان صنعتی شروع كرد و كم‌كم آن را در سطح مشتریان توسعه داد. (استانفورد و کید[8] ، 2000: 67).

 

1-2 اهمیت و ارزش تحقیق

 

تجارت الکترونیک هنوز برای بسیاری از مردم مفهوم جدیدی است، اما در عصر اطلاعات، هدایت فعالیتهای کسب و کار از طریق اینترنت، به ویژه برای شرکت های کوچک و متوسط که می خواهند با شرکت های بزرگتر رقابت کنند، بخش جدا نشدنی از پیکر فعالیت های تجاری سازمان است.

 

امروزه تجارت بیش از 30 درصد از تولید ناخالص داخلی را در عرصه جهانی در بر می‌گیرد و بر اساس برآوردها پیش‌بینی می‌شود این مقدار در سال 2020 به بیش از 50 درصد برسد. با توجه به این حجم عظیم از تعاملات تجاری، بهره‌گیری بهینه از ابزارهای مبتنی بر فناوری اطلاعات و ارتباطات اجتناب ناپذیر است. طبق بررسی های آنكتاد ( کنفرانس تجارت و توسعه سازمان ملل)[9] در سال 2006، اتلاف زمان یكی از مهمترین موانع غیر فیزیكی در تجارت است و هر روز صرفه‌جویی معادل نیم‌درصد تعرفه تجاری است و از طرف دیگر، هفت درصد تجارت بین‌المللی صرف هزینه اداری امور لجستیک می‌شود. در سال 2002 نیز اسكاپ (اجلاس کمیسیون اقتصادی و اجتماعی سازمان ملل در آسیا و اقیانوسیه)[10]طی گزارشی اعلام كرد كه به‌طور كلی، هفت تا ده درصد از ارزش تجارت روزمره بین‌المللی صرف تشریفات اداری می‌شود و هر معامله تجاری مشتمل بر 30 فعالیت، 40 سند و 200 عنصر اطلاعاتی است كه 60 درصد از آنها حداقل یک بار بازنویسی می‌شوند. (فان[11] ، 2003: 26).

 

 

 

فقدان شفافیت و دوباره‌كاری امور در تجارت سنتی باعث افزایش هزینه‌های عمومی بویژه در كشورهای در حال توسعه می‌شود. بر اساس

 بررسی های آنكتاد در سال 2006، می‌توان با بهره‌گیری از نظام های مبتنی بر فن آوری اطلاعات و ارتباطات در تجارت بین‌المللی هر ساله بیش از 100 میلیارد دلار صرفه‌جویی كرد. در مجموع، سه عامل تصمیم‌گیران، سیاست‌گذاران و ذی نفعان را بر آن داشته است تا در امور تجاری از فن آوری اطلاعات و ارتباطات استفاده كنند. این سه عبارتند از: پیشرفتهای فناوری، توسعه تجارت الكترونیک و دسترسی به روابط اقتصادی در گستره جهانی. دو عامل اول باعث كاهش چشمگیر هزینه‌ها و افزایش بهره‌وری شده‌اند؛ در حالی كه عامل سوم افزایش سطح دسترسی و هم نوایی بین بنگاه های اقتصادی در اقصی ‌نقاط دنیا را مورد توجه قرار می‌دهد(فان،2003: 29).

 

با وجود تمام مزایای ذكر شده، تجارت الكترونیک به دلایل متعدد كه شاید بتوان مهمترین انها را عدم اعتماد مشتری به این نوع معاملات دانست، در كشور ما هنوز جایگاه واقعی خود را پیدا نكرده است. لذا ضرورت انجام تحقیقاتی از این دست كه به شناسایی موانع موجود بر سر راه نهادینه شدن این تجارت پر سود هم برای طرف تولید كننده و هم مصرف كننده، بیش از پیش به چشم می خورد.

 

آنچه مشخص است، این حقیقت تلخ می باشد که در کشور ما موضوع تجارت الکترونیک هنوز به خوبی نهادینه نشده و استفاده از آن به اندازه کافی و هماهنگ با تحولات عظیم جهانی به پیش نمی رود. لذا نگارنده این مقاله با ارائه این موضوع تصمیم دارد تا قدم کوچکی در جهت شناسایی موانع موجود بردارد.

 

امروزه رقابت شرکتها به شدت به استفاده اثر بخش فن آوریهای اطلاعات و ارتباطات بستگی دارد. اکنون مدارک زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه شرکتهای اروپایی به میزان قابل توجهی، زیر ساخت فن آوریهای اطلاعات و ارتباطات و اتصال به اینترنت خود را بهبود داده اند. به منظور کسب منافع سرمایه گذاری در فن‌آوری های اطلاعات و ارتباطات، شرکتها نیاز دارند که گامهایی فراتر از صرفا دیجیتالی شدن بردارند. آنها هم باید مهارتها کارکنان و هم کارفرمایان را  ارتقا دهند و هم فناوریهای اطلاعات و ارتباطات را وارد فرایندهای کسب و کارشان کنند. اکنون، تمرکز روی تغییر از مبادلات تجارت الکترونیکی به انجام الکترونیکی کسب و کار است. تاکید روی استفاده اثربخش از فناوریهای اطلاعات و ارتباطات در طول زنجیره ارزش با واژه کسب و کار الکترونیکی منعکس می شود (کمیسیون اروپا[1]، 2005).

 

از طرفی، از آنجا که کسب و کار الکترونیکی، با بهره گرفتن از ابزارهای الکترونیکی به مبادلات و انجام داد و ستدهای فعالیتها می پردازد، از این رو می توان دید که کسب و کار الکترونیکی، حیطه های بسیار و گوناگونی از فعالیت اقتصادی را پوشش می دهد که شامل طیف وسیعی از کاربردهای مالی و دیگر کاربردها از قبیل مبادله دیجیتالی داده، انتقالات الکترونیکی پولی، فعالیتهای تبادل الکترونیکی موجودی، مزایده های تجاری، همکاری در طراحی و مهندسی، پیشنهادات الکترونیکی، فروش مستقیم به مشتریان و خدمات پس از فروش است که هم در بخش فروش کالاها، هم ارائه خدمات و هم تولید کالاها و خدمات دیجیتالی از قبیل کتاب، سی دی، نرم افزار، خدمات بانکداری، برنامه های تلویزیونی و رادیویی و غیره، مورد استفاده قرار می گیرد. (استانفورد و کید، 2000: 71).

 

از طرفی تجارت الکترونیکی به ابزاری حیاتی در انجام کسب و کار تبدیل شده است. فرصتهایی که ارائه می کند به نظر می رسد هیچ برگشت به عقبی به شکل های سنتی کسب و کار وجود ندارد.

 

 (میلار و همکاران[2]، 2005: 55)

 

 بدین ترتیب و با توجه به آنچه که در مورد کسب و کار الکترونیکی گفته شد اما باید اذعان داشت که برای استفاده از تمام این پتانسیل کسب و کار الکترونیکی نیاز به شناسایی عواملی هست که موفقیت کسب وکار را به میزان زیادی می تواند بهبود دهد. از این رو لزوم انجام تحقیقی در زمینه شناسایی این عاملها وجود دارد و این تحقیق، گامی در راستای تحقق این هدف است.

 

1-3  اهداف تحقیق

 

بررسی میزان اعتماد مشتریان به فروشگاه الكترونیكی ایران تجارت

 

بررسی وضعیت برند و جایگاه فروشگاه در میان مردم

 

بررسی وضعیت تارنمای فروشگاه ایران تجارت

 

بررسی زیر ساخت های لازم در برقراری ارتباط در فروشگاه ایران تجارت

 

بررسی ویژگی های جمعیت شناختی مشتریان فروشگاه ایران تجارت

 

1-4 فرضیات تحقیق

 

1-4-1 فرضیه اصلی اول:

 

 بین متغیرهای فردی مشتریان و اعتماد مشتری درتجارت الكترونیك، رابطه مثبت وجود دارد.

 

فرضیه های فرعی :

 

بین عوامل شخصیتی و اعتماد مشتری در تجارت الكترونیك، رابطه مثبت وجود دارد.

 

بین عوامل نگرشی و اعتماد مشتری در تجارت الكترونیك، رابطه مثبت وجود دارد.

 

بین عوامل مهارتی و اعتماد مشتری در تجارت الكترونیك، رابطه مثبت وجود دارد.

 

1-4-2 فرضیه اصلی دوم:

 

بین متغیرهای مربوط به شركت و اعتماد مشتری در تجارت الكترونیك، رابطه مثبت وجود دارد.

 

فرضیه های فرعی :

 

بین متغیرهای مربوط به تارنما و اعتماد مشتری در تجارت الكترونیك، رابطه مثبت وجود دارد.

 

بین متغیرهای مربوط به آمیخته بازاریابی و اعتماد مشتری در تجارت الكترونیك، رابطه مثبت وجود دارد.

 

1-4-3 فرضیه اصلی سوم:

 

 بین متغیرهای زیرساختی و اعتماد مشتری در تجارت الكترونیك، رابطه مثبت وجود دارد.

 

فرضیه های فرعی :

 

بین زیر ساختهای مخابراتی و اعتماد مشتری در تجارت الكترونیك، رابطه مثبت وجود دارد.

 

بین زیر ساختهای حقوقی و قانونی و اعتماد مشتری در تجارت الكترونیك، رابطه مثبت وجود دارد.

 

بین زیر ساختهای حمل و نقل و اعتماد مشتری در تجارت الكترونیك، رابطه مثبت وجود دارد.

 

بین زیر ساختهای اعتباری و اعتماد مشتری در تجارت الكترونیك، رابطه مثبت وجود دارد.

 

1-4-4 فرضیه اصلی چهارم:

 

 مشتریانی كه به صورت الكترونیک خرید می كنند به فروشگاه الكترونیكی اعتماد دارند.

 

1-5 تعاریف نظری متغیرها:

 

1-5-1تجارت الکترونیک[3]،  فرایند خرید، فروش یا تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه های کامپیوتری و اینترنت است. (شانکر[4]، 2002: 102)

 

1-5-2تعریف عام تجارت : هر نوع ارائه کالا یا خدمات ، که معمولاً ( نه همیشه ) بخاطر پول انجام می پذیرد (مک کارتی و جروم[5]، 1996)

 

1-5-3مصرف کنندگان نهایی : کسانی که کالاهاوخدمات را ازخرده فروشان جهت مصرف می خرند(دیسه،2000: 58).
1-5-4توزیع کنندگان و واسطه ها: کسانی که کالاهارادرمقیاس بالایی برای توزیع کردن می خرند(دیسه،2000: 58)

 

 
1-5-5 مشتریان سازمانی: سازمان هایی که کالاهاراخریده وبرای تولید وتکمیل کار، خودآن را مصرف می کنند.(دیسه،2000: 59)

 

1-6 تعاریف عملیاتی متغیرها

 

1-6-1 عوامل شخصیتی: در پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق, سوالات 1 تا 5 به منظور سنجش این عوامل طراحی شده اند.

 

1-6-2عوامل نگرشی: در پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق, سوالات 6 تا 9 به منظور سنجش این عوامل طراحی شده اند.

 

1-6-3عوامل مهارتی: در پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق, سوالات 10 تا 12 به منظور سنجش این عوامل طراحی شده اند.

 

1-6-4 عوامل مربوط به تارنما: در پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق, سوالات 13 تا 18 به منظور سنجش این عوامل طراحی شده اند.

 

 

از اركان اصلی جامعه بشری امروزی را تشكیل می‌دهند که تاثیر بسزایی در سرنوشت انسان‌ها دارند. اغلب سازمان‌ها در سطح دنیا در دو حوزه دولتی و غیردولتی بر اساس اهداف و چشم‌انداز ویژه‌ای تاسیس و به فعالیت مشغول می‌شوند.

 

در خصوص بسیاری از سازمان‌های غیردولتی، ماندگاری و رقابت با سایر رقبا و سودآوری از اهمیت ویژه‌ای برخوردار بوده و در این مسیر عمدتاً دستخوش حوادث و فراز و فرودهای ویژه‌‌ای می‌شوند. تعدادی از این سازمان‌ها بوجود می‌آیند، رشد می‌كنند، به بلوغ می‌رسند و بسیاری از آن‌ ها به حضیض می‌رسند. بعضی از این سازمان‌ها عمری بسیار كوتاه را تجربه می‌كنند، اما بعضی از آن‌ ها چند صد سال به حیات خود ادامه می‌دهند. بعضی از آن‌ ها منشاء تحولات بزرگی می‌گردند و بعضی تنها بدلیل بوجود آمدن موج‌هایی در بازارهای رقابتی ایجاد و با فروكش كردن موج غرق می‌شوند.

 

این وضعیت در خصوص سازمان‌های دولتی به گونه‌ای دیگر جلوه می کند. این سازمان‌ها اغلب به دلیل رسالت‌ها و سیاست‌های خاص دولت‌ها تشکیل و جهت ارائه خدمات عمومی به جامعه هدفگذاری می‌شوند. آنچه اغلب برای این سازمان‌ها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، کیفیت خدمات ارائه شده، نوع خدمات، کمیت خدمات و فراگیری آن می‌باشد. سازمان‌های دولتی همیشه در پی این موضوع هستند که بتوانند نیازمندی‌های جامعه هدف را شناسایی و در جهت ارتقاء سطح کیفی خدمات خود تلاش نمایند. در این راستا این سازمان‌ها از تعدادی نیروی انسانی و تعدادی سازمان‌های حمایتی و پشتیبانی کننده و تعدادی پیمانکار و بودجه و اعتبارات دولتی استفاده نموده و تلاش خود را برای ارائه خدمات به خدمت‌گیرندگان مصروف می‌دارند. این که خدمات ارائه شده تا چه حد از جامعیت لازم برخوردار بوده  و تا چه حد دارای کیفیت مناسب می‌باشند، اغلب به عنوان دغدغه اساسی مدیران، برنامه‌ریزان و سیاستگذاران این گونه سازمان‌ها مطرح می‌گردد.

 

1-2- بیان مسئله (تعریف موضوع، اهمیت و ضرورت پژوهش)

 

یکی از راه‌های رفع دغدغه‌ها و پی بردن به میزان توفیق سازمان‌ها در انجام رسالت‌ها و دستیابی به اهداف، سنجش میزان رضایتمندی خدمت‌گیرندگان و استفاده‌ کنندگان از خدمات سازمان می‌باشد. رضایتمندی عبارتست از احساس مطلوبی كه به شخص پس از برآورده شدن نیازها و انتظاراتش دست می‌دهد. به عبارت دیگر، رضایتمندی خدمت‌گیرنده یک ارزیابی توسط خدمت‌گیرندگان بعد از دریافت خدمات می‌باشد. این ارزیابی اغلب به صورت یک قضاوت ناشی از مقایسه تجارب قبل از دریافت خدمات با ارزیابی خدمات بعد از دریافت خدمات تجلی می‌یابد. ضمن این که رضایتمندی خدمت‌گیرنده را می‌توان به عنوان تأمین درخواست‌های خدمت‌گیرندگان دانست. البته رضایتمندی خدمت‌گیرندگان از مجموعة پیچیده‌ای از انفعالات عامل‌ها تأثیر می‌پذیرد و لذا مطالعات متعددی در خصوص استخراج مؤلفه‌ها و عوامل تاثیرگذار بر رضایتمندی خدمت‌گیرندگان به انجام رسیده و نظریه‌های مختلفی نیز در این زمینه ارائه شده است. یکی از روش‌های مورد تایید در مجامع علمی، مدل ارزیابی كیفیت خدمات SERVQUAL مبتنی بر روش پاراسورامان می‌باشد. از دیدگاه پاراسورامان، خدمت‌گیرندگان، قاضیان منحصر به فرد كیفیت خدمات هستند؛ به گونه‌ای که بوسیله مقایسه كردن رضایت خود از خدمات دریافتی با انتظاراتشان، سطح كیفی خدمات را تعیین می‌كنند. پاراسورامان انتظارات را به عنوان «میل و خواستة خدمت‌گیرنده» تعریف كرده است. از نظر وی این انتظارات می‌تواند چالش‌های عمده‌ای را مطرح كند. به این دلیل كه انتظارات خدمت‌گیرندگان به طور مداوم تغییر می‌كنند. وی كیفیت خدمات را به عنوان تفاوت ما بین میزان رضایت خدمت‌گیرندگان از انتظارات خدمت‌گیرندگان، تعریف نموده است. به گونه‌ای که اگر انتظارات بیشتر از رضایتمندی فعلی باشد، كیفیت مورد نظر پایین تلقی می‌شود و انتظار می‌رود که نارضایتی خدمت‌گیرندگان روی دهد.

 

این موضوع در مورد بنیاد شهید و امور ایثارگران به عنوان یک دغدغه اساسی مطرح بوده و بنیاد با توجه به رسالت ارزشی و مقدسی كه در ارائه خدمات به خانواده‌های شهدا و ایثارگران دارد، در نظر دارد  تا میزان رضایتمندی خدمت‌گیرندگان را حداقل تا سطح انتظارات آن‌ ها ارتقاء دهد. چرا که میزان رضایتمندی خانواده‌های شهدا و ایثارگران از خدمات ارائه شده در بنیاد، هم به طور مستقیم در نوع دیدگاه این خانواده‌ها و هم به طور غیرمستقیم در نوع دیدگاه سایر اقشار جامعه تاثیر گذاشته و معانی و مفاهیم خاصی را از نتایج وقوع انقلاب اسلامی و مشروعیت نظام مقدس جمهوری اسلامی و ایدئولوژی‌ها و رسالت‌های آن در بر دارد. به همین جهت بنیاد شهید و امور ایثارگران زنجان، تلاش نموده است تا در یک پژوهش مبتنی بر روش پاراسورامان، به بررسی وضعیت رضایتمندی جامعه هدف از خدمات ارائه شده در بنیاد بپردازد و متناسب با نتایج به دست آمده سعی در بهبود مستمر خدمات و عملکرد خود داشته باشد. در این راستا، پنج مؤلفه اصلی موجود در روش پاراسورامان جهت بررسی میزان انتظارات و درجه رضایتمندی خدمت‌گیرندگان مشتمل بر: 1- محسوسات، 2- قابلیت اعتبار و تضمین، 3- پاسخگویی و واکنش‌پذیری، 4- اطمینان و اعتماد و 5- همدلی و درک نیازها به کار گرفته شده و به همراه نوع خدمات ارائه شده در 3 مجموعه کلی مشتمل بر: الف) خدمات معیشتی و رفاهی (از قبیل 1- حقوق و مستمری، 2- اشتغال و کارآفرینی، 3- امور اجتماعی و مددکاری، 4- تسهیلات (امکانات، اعتبارات و سهمیه‌ها)، 5- خدمات حقوقی و قضایی، 6- مسکن)، ب) خدمات فرهنگی و آموزشی (از قبیل 1- آموزش عمومی، 2- آموزش عالی، 3- فرهنگی و هنری، 4- تربیت بدنی، 5- خدمات ویژه نخبگان) و ج) خدمات بهداشت و درمان مورد تحلیل قرار گرفته و به این دغدغه‌ها و سؤالات پاسخ داده شده است که میزان رضایت خدمت‌گیرندگان از هر کدام از خدمات دریافتی چگونه است؟ این درجه از رضایتمندی در مقایسه با سال‌های گذشته و همچنین نسبت به سایر سازمان‌ها از چه جایگاهی برخوردار است؟ انتظارات خدمت‌گیرندگان از میزان بهبود خدمات قابل ارائه در بنیاد شهید و امور ایثارگران استان زنجان بر مبنای متغیرهای اصلی مدل پاراسورامان تا چه حدی است؟ و این بنیاد چه تلاش‌هایی جهت ارتقاء سطح رضایتمندی خدمت‌گیرندگان باید انجام دهد؟ این سؤالها و سؤالهای مشابه موجب گردیده است تا بنیاد شهید و امور ایثارگران استان زنجان با اجرای یک طرح پژوهشی به سنجش و بررسی وضعیت رضایتمندی جامعه هدف از خدمات ارائه شده پرداخته و تلاش مؤثری را در راستای پاسخگویی به این سؤالات و رفع دغدغه‌ها و چالش‌های پیش رو به انجام رساند. جهان در سده بیست و یكم شاهد تحولات شگرفی در حوزه‌های مختلف سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی می‌باشد. پیام این تحولات بیانگر این موضوع مهم است که روش‌های دیرین، كارایی خود را از دست خواهند داد. به عنوان نمونه، هر دولتی نیازمند یک نظام پاسخگویی است تا بتواند به شیوه‌ای عمل كند كه مورد تأیید جامعه باشد. سازمان‌های دولتی بوسیلة مردم برای مردم ایجاد می‌شوند و باید در برابر آنان پاسخگو باشند. مدیران امور دولتی، بعنوان بخشی از تكالیف متداول خود، سعی می‌كنند تا نظام پاسخگویی مستقیم ایجاد كنند كه در آن سازمان رأساً مسئول ارتباط با مردم به جهت بهبود ارائه خدمات به آنان تلقی شوند. اهمیت توجه به مسئله ارباب‌رجوع (خدمت‌گیرندگان) در قرن حاضر به حدی است كه نظر كارشناسان و نخبگان علم مدیریت را به خود جلب نموده است. به طوریكه «پیتر دراكر» هوشمندانه خاطرنشان می‌سازد كه در درون چهاردیواری یک سازمان، نتیجه‌ای حاصل نمی‌شود. نتیجة واقعی برای هر سازمان آن است كه مراجعین رضایت داشته باشند و رضایت از این جا به دست می‌آید كه بسیاری از كارها به نحو درست انجام شود. جوران یكی از پیشگامان استقرار مدیریت كیفیت فراگیر در ژاپن، برای آنكه اهمیت ارباب‌رجوع را به هر سازمان نشان دهد، اعتقاد داشت كه بدون ارباب‌رجوع، سازمانی وجود نخواهد داشت. مطالعات نشان می‌دهد سخنان ارباب‌رجوع بر روی سایر مراجعه‌کنندگان و کارکنان سازمان اثر می‌گذارد. لذا چنانچه یک ارباب‌رجوع از عملکرد کارکنان سازمان ناراضی باشد، نارضایتی خود را حداقل به تعدادی از افراد منتقل نموده و این گونه موارد می‌تواند به اعتبار کارمند و سازمان تاثیر منفی گذاشته و لطمه بزند (میرزایی، 1385). ضمن این که با رعایت ملزومات خدمت‌رسانی به ارباب‌رجوع می‌توان فواید متعددی را نیز برای سازمان متصور شد. برخی از فواید حاصل از انجام این پژوهش عبارتند از:

 

1- ایجاد تعهد سازمانی برای ارتقاء کیفیت خدمت‌رسانی.

 

2- ایجاد احساس تعلق در خدمت‌گیرندگان و کارکنان نسبت به سازمان.

 

3- برقراری رابطه نزدیک و صمیمانه با خدمت‌گیرندگان.

 

4- یكپارچگی فعالیت سازمان در زمینه استقرار مدیریت كیفیت.

 

5- ارتقاء انگیزش مدیران و كاركنان در راستای نهادینه سازی طرح تكریم مردم.

 

6- تلاش مضاعف و ساماندهی شده در زمینه تامین و ارتقاء میزان رضایتمندی مردم.

 

7- كمك در شناسایی مشكلات بالقوه پیش از بروز مشكل.

 

8- فراهم آوردن مكانیسم سریعی برای رسیدگی به مشكلات و شكایات (رسیدگی سریع به شكایات، رضایت خدمت‌گیرندگان را افزایش می‌دهد).

 

9- فراهم آوردن مكانیسم سریعی برای پیشگیری و رفع مشكلات خدمت‌رسانی (رفع مشكل پیش از اینكه سایر خدمت‌گیرندگان نیز نارضایتی خود را ابراز نمایند).

 

10- شناسایی نحوه تعریف كیفیت از دیدگاه خدمت‌گیرندگان و طراحی استراتژی خدمت‌رسانی برای آن‌ ها بر اساس نیازمندی‌ها و انتظارات آنان.

 

11- كاهش هزینه‌ها.

 

 

 

12- تمركز بر مستحكم كردن ارتباط نزدیك‌تر و عمیق‌تر با خدمت‌گیرندگان.

 

13- تجزیه و تحلیل اطلاعات خدمت‌گیرندگان برای تصمیم‌گیری مدیران.

 

14- ارتباطات مؤثر با خدمت‌گیرندگان بر مبنای داده‌های تبدیل شده به اطلاعات.

 

15- توانایی مدلسازی رفتار خدمت‌گیرندگان درون واحدهای كاری.

 

16- فراهم شدن امكان سطح‌بندی سازمان‌های تابعه.

 

17- شناسایی نقاط ضعف، قوت، فرصت‌ها و تهدید‌ها برای تدوین استراتژی‌های توسعه در بخشهای مختلف.

 

18- عینیت یافتن نهضت خدمت‌رسانی.

 

19- دستیابی به توسعه پایدار.

 

شایان ذکر است، فرهنگ خدمت‌رسانی به خدمت‌گیرندگان فقط به واحدهایی كه ارتباط مستقیم با خدمت‌گیرنده دارنـد، معطوف نمی‌شود. بلكه باید بصورت یک جریان فـراگیر و زنجیره‌ای به همه عـوامل محیطی، تكنولوژیكی، هدفگذاری و برنامه‌ریزی مرتبط گردد. در تفكر مشتری‌محوری، خدمت‌گیرندگان به عنوان مهم‌ترین منابع سازمان بوده و در راس هرم قرار دارند و استراتژی سازمان از طریق آنها به كاركنان و مدیران جهت تدوین اهداف و برنامه‌ریزی ارائه می‌شود. در این هرم امكان گفت و شنود و ارتباط دوطرفه خدمت‌گیرندگان و كاركنان فراهم است و هـدف نهایی خواست خدمت‌گیرندگان است. در این راستا وقتی سازمان‌ها به دنبال اعمال خواست خدمت‌گیرندگان و یافتن    راه‌های بهبود در ارائه خدمات به آن‌ ها می‌افتند، معمولاً سعی می‌کنند کیفیت بهتر و امكانات بیشتری در اختیار خدمت‌گیرندگان قرار دهند و نیازهای آن‌ ها را سریعاً برطرف سازند.

 

بنیاد شهید و امور ایثارگران استان زنجان در راستای تبدیل به یک سازمان آگاه و موفق، چاره‌ای ندارد جز این که لحظه به لحظه عملکرد و میزان رضایت خدمت‌گیرندگان را کنترل کرده و راهکارهای لازم را برای بهبود مستمر و افزایش کیفیت خدمات و عملکرد به اجرا بگذارد. به همین دلیل از آنجا که موفقیت بنیاد در ارائه خدمات برتر، از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است، بالطبع سنجش میزان رضایت خدمت‌گیرندگان نیز اهمیت بسزایی برای این سازمان خواهد داشت. در یک جمع‌بندی از مطالب مندرج در این بخش و با استناد به نتایج و تحقیقات متعدد باید گفت، با توجه به این که سنجش رضایتمندی خدمت‌گیرندگان می‌تواند منجر به بهبود خدمت‌رسانی گردد و در نهایت با توجه به اهمیت خدمت‌گیرندگان به عنوان یكی از اركان حیات سازمان بنیاد شهید و امور ایثارگران و نقش مهم و ارزنده‌ای که این سازمان از طریق رسیدگی به امورات خانواده‌های شهدا و ایثارگران ایفا می‌کند، ضرورت دارد تا جهت ارائه خدمات بهتر و شناساندن نیازهای واقعی این خانواده‌ها و ایجاد چشم‌انداز مناسب از وضعیت خدمت‌رسانی به آن‌ ها در بین سایر اقشار جامعه و زمینه‌سازی فرهنگ ایثار و شهادت در جامعه، نسبت به انجام تحقیق جامع در خصوص سنجش میزان رضایتمندی خدمت‌گیرندگان در بنیاد شهید و امور ایثارگران و ارائه راهکارهای لازم جهت ارتقاء سطح کیفی خدمات اقدام گردد.

 

1-3- اهداف پژوهش

 

هدف اصلی از اجرای این تحقیق، بررسی وضعیت رضایتمندی جامعه هدف از خدمات ارائه شده در بنیاد شهید و امور ایثارگران استان زنجان در سال 1391 بر اساس مدل پاراسورامان می‌باشد. ضمن این که با توجه به هدف اصلی فوق، می‌توان اهداف فرعی زیر را نیز برای این پروژه در نظر گرفت:

 

سنجش میزان رضایت خدمت‌گیرندگان از وضعیت فعلی متغیرهای اصلی مدل پاراسورامان در بنیاد شهید و امور ایثارگران استان زنجان در سال 1391 مشتمل بر: محسوسات، قابلیت اعتبار و تضمین، پاسخگویی و واکنش‌پذیری، اطمینان و اعتماد، همدلی و درک نیازها (به تفکیک هر کدام از شهرستان‌ها و نوع خدمت‌گیرندگان)     

 

1-4- مولفه های تحقیق

 

1- محسوسات: تسهیلات و امکانات فیزیکی، تجهیزات، کارکنان، وسایل ارتباطاتی

 

2- قابلیت اعتبار و تضمین: توانایی ارائه خدمات وعده داده شده به صورت تضمین شده و دقیق

 

3- پاسخگویی و واکنش‌پذیری: تمایل به کمک به مشتریان و آمادگی برای ارائه خدمات آنی

 

4- شایستگی: دارا بودن دانش و مهارت لازم برای ارائه ی خدمات

 

5- برخورد مناسب: ادب، احترام، توجه و برخورد دوستانه کارکنان در ارتباط با مشتری

 

6- اطمینان و اعتماد: قابلیت اطمینان، اعتماد و صداقت به خدمات دهنده

 

7- احساس امنیت: دوری از خطرات، ریسک و شک

 

8- دسترسی: دسترسی آسان و راحت در برقراری ارتباط

 

9- ارتباطات: گوش دادن به مشتریان و اطلاع از نظرات آن‌ ها و اطلاع رسانی به مشتریان.

 

1-5- سؤالات پژوهش

 

متناسب با اهداف مذکور در این پروژه، سؤالات پژوهشی متعددی در یک بخش اصلی قابل طرح می‌باشد که عبارتند از:

 

1-5-1- بررسی وضعیت رضایت خدمت‌گیرندگان از نحوه ارائه خدمات

 

الف) میزان رضایت خدمت‌گیرندگان از وضعیت فعلی متغیرهای اصلی مدل پاراسورامان در بنیاد شهید و امور ایثارگران استان زنجان در سال 1391 براساس مدل پاراسورمان مشتمل بر: محسوسات، قابلیت اعتبار و تضمین، پاسخگویی و واکنش‌پذیری، اطمینان و اعتماد، همدلی و درک نیازها چگونه است؟

 

ب) خدمت‌گیرندگان چه انتظاراتی از میزان بهبود خدمات قابل ارائه در بنیاد شهید و امور ایثارگران استان زنجان بر مبنای متغیرهای اصلی مدل پاراسورامان مشتمل بر: محسوسات، قابلیت اعتبار و تضمین، پاسخگویی و واکنش‌پذیری، اطمینان و اعتماد، همدلی و درک نیازها دارند؟

 

ج) میزان رضایتمندی خدمت‌گیرندگان بنیاد شهید و امور ایثارگران استان زنجان در سال 1391 در مقایسه با سال‌های گذشته بر مبنای متغیرهای اصلی مدل پاراسورامان مشتمل بر: محسوسات، قابلیت اعتبار و تضمین، پاسخگویی و واکنش‌پذیری، اطمینان و اعتماد، همدلی و درک نیازها چگونه است؟

 

د) میزان رضایتمندی خدمت‌گیرندگان از بنیاد شهید و امور ایثارگران استان زنجان در سال 1391 در مقایسه با سایر سازمان‌ها بر مبنای متغیرهای اصلی مدل پاراسورامان مشتمل بر: محسوسات، قابلیت اعتبار و تضمین، پاسخگویی و واکنش‌پذیری، اطمینان و اعتماد، همدلی و درک نیازها چگونه است؟

 

1-6- روش تحقیق

 

پژوهش حاضر به روش پیمایشی از نوع توصیفی و به صورت پژوهش کاربردی اجرا شده است.

 

1-7- قلمرو مکانی تحقیق

 

از لحاظ قلمرو مکانی، این تحقیق به بررسی میزان رضایتمندی اعضای خانواده‌های معظم شهدا، آزادگان و جانبازان از خدمات ارائه شده در بنیاد شهید و امور ایثارگران استان زنجان می‌پردازد و در قلمرو تحقیق منطقه‌ای جای می‌گیرد

 

1-8- قلمرو زمانی تحقیق

 

لحاظ قلمرو زمانی، این تحقیق به تجزیه و تحلیل نظرات خدمت‌گیرندگان (جامعه هدف) از طریق پرسشنامه‌های مبتنی بر روش پاراسورامان در خصوص میزان رضایتمندی آن‌ ها از خدمات ارائه شده در سال 1391 می‌پردازد.

 

1-9- جامعۀ آماری

 

جامعه آماری در این پژوهش، كلیه جامعه هدف بنیاد شهید و امور ایثارگران استان زنجان، مشتمل بر اعضای خانواده‌های شهدا، جانبازان و آزادگان می‌باشند. تعداد کل این جامعه در مورد تعداد افراد  شهدا بالغ بر9975 نفر، در مورد خانواده‌های جانبازان بالغ بر 6134 نفر، در مورد خانواده‌های آزادگان بالغ بر 2003نفر و در مجموع، کل جامعه آماری بالغ بر 18112 نفر می‌باشد كه جزئیات آن در جدول شماره 1-1 درج گردیده است.

 با توسعه حوزه كسب وكار و افزایش رقیبان احتمال از دست دادن مشتریان فعلی در سازما نها اهمیت یافته و به موازات این اهمیت بررسی تأثیر نوع اخلاق، رفتار و تعامل كاركنان با مشتریان در پایداری رابطه مشتری با سازمان اهمیت بیشتری پیدا كرده است. اهمیت این مورد تا آنجاست كه می توان ادعا كرد حفظ مشتریان قدیمی و ایجاد رابطه مستحكم با مشتری جدید ادامه حیات بانك ها در میان سایر رقبا را تضمین می كند .این امر مهر تأییدی بر ادعای كارشناسان این حوزه مبنی بر آن است كه حفظ مشتریان فعلی هزینه ای به مراتب كمتر از جذب مشتریان جدید دارد. لازم است بانك ها برای رسیدن به اهداف عالیه خود، با ارائه تعریفی دقیق از مفهوم وفاداری  و به كارگیری روش های واقعگرایانه بقای خود را در بازار رقابتی تضمین نمایند. مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری[1] اشاره دارد به فعالیت های بازاریابی،ابزارها و تکنیک ها از طریق شبکه اینترنت که قادربه ایجاد و افزایش روابط بین سازمان و مشتریان است.به عبارتی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان تقاطع بین بازار اینترنتی واستراتژی مشتری محوراست.از آنجایی که استفاده از فناوری اطلاعات نقش مهمی برای ارائه محصولات و خدمات به مشتری بازی میکند،کسب و کارها تصمیم می گیرند تا از مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان برای پشتیبانی کانال های متعدد الکترونیکی برای تماس و ارتباط بامشتریان استفاده کنند.(ضیالدینی،1391)

 

در طول چند دهه گذشته تغییرات در کانال های تحویل، صنعت بانکداری را متحول نموده است. برای بیش از 22 سال بانکها از عملیات شعبه محور استفاده کرده اند. از سال 1821 با ورود به کسب و کار رابطه ای و کاربردهای چندگانه ی آن تغییراتی حاصل و صنعت بانکداری نیز از آن متأثر شد.ظهور کانال های تحویل و سیستمهای پرداخت شامل دستگاه های خودپرداز بجای تحویلداری، مراکز تماس در عوض شعب بانک، بانکداری اینترنتی و کارت های اعتباری جایگزین تراکنشات مالی سنتی، بانکها را به بازارهای الکترونیکی نو ظهور مهاجرت داد. بانک ها مؤسسات مالی و خدماتی اند که در ارتباط مستقیم با مشتریان اقدام به ارائه ی محصولات (خدمات)خود میکنند. (ضیالدینی،1391)

 

بیان مساله

 

در بازار رقابتی امروز، برای اتخاذ استراتژی هایی متفاوت از استراتژی های رقبا، ناگزیر از جمع آوری اطلاعات رفتاری مشتریان، حتی مشتریان راضی و وفادار،هستند، زیراتغییر رفتار مشتریان در بانک ها به دلیل ماهیت پولی فعالیت های آنها حساسیت بیشتری داشته و نیازمند برنامه ریزی دقیق و به موقع توسط مدیران شبکه بانکی است،لذا ایجاد ارتباط بلند مدت با مشتری ارزشمند است و معمولاً به عنوان کلید سودآوری در بازار پویا بطور فزآینده قابل مشاهده است. مدیریت ارتباط با مشتریان در بانک ها میتواند با ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور بانک از طریق حساب های مشتری، با استفاده مناسب از فناوری اطلاعات و ارتباطات، فرایند نظارت بر مشتری، مدیریت و ارزشیابی داده ها حاصل شود  وهنگامی که یک سازمان از سازمان های متمرکز بر انسان بسوی سازمانی که بر ارتباط الکترونیکی گوناگون مانند تلفن،فاکس، ایمیل و وب شروع به حرکت می کند،توانایی برای توسعه،مدیریت و اندازه گیری ارتباطات مشتری به میزان قابل توجهی افزایش می یابد، در نتیجه کسب و کارها از مدیریت ارتباط با مشتری آفلاین بسوی کانال های الکترونیکی حرکت می کنند.(قاسمی،1392(

 

مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی یکی از ابتکارات اولیه استراتژیک درصنعت امروز است که در حال تبدیل شدن به پارادایم اصلی بازاریابی رابطه منددر جهان الکترونیکی می باشد . در چند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهمتر از همه میزان فزونی تقاضا بر عرضه همواره بانک های کشور مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده اند و نتوانسته اند به نحواحسن از بازاریابی نوین استفاده کنند.مردم به علت عدم توجه و بها ندادن به نیازها و خواسته هایشان و ارائه خدمات یکسان ومشابه توسط تمامی شعب بانکهای کشور هیچگونه انگیزه ای برای مراجعه به شعب بانکها نداشته اند.(قاسمی،1392(

 

با گسترش رقابت برای جذب مشتری در سیستم بانكداری و محدودیت منابع یكی از چالش های عمده مدیریت برقراری ارتباط بین كاركنان و مشتریانبه عنوان مهم ترین وكمیاب ترین منابع سازمان می باشد كه نقش قابل توجهی درسودآوری بانك دارند. در بانك ها باتوجه به ماهیت خدمات ونقش مشتریان در تأمین منابع، مدیریت نحوه ارتباط با آنان ورعایت اصول اخلاق و رفتار حرفه ای در تعامل  با آنها جایگاه ویژه ای دارد؛ چرا كه فرایند ارائه خدمات بانكی عمدتا به نحوه ارتباط كاركنان و مشتریان وابسته است.

 

با توجه به مباحث مطرح شده پرسش اصلی تحقیق این می باشد که مولفه های مدیریت ارتباط با مشتریان به صورت الکترونیکی چه تاثیری بر کیفیت ارتباط با مشتریان در شعب بانک سامان  تهران دارد؟

 

اهمیت وضرورت تحقیق

 

با افزایش تعداد مؤسسات پولی و مالی بانك ها دیگر تنها ، به ارائه محصولات و فرآورده های خود تكیه نمی كنند بلكه ، به صورت مستمر در پی جذب مشتریان سودآور هستند . هدف بانك ها امروزه، نه تنها افزایش تعداد و تنوع سبد منابع مشتریان است بلكه، مایل هستند

 آنها را مادام العمر برای خودنگه دارند، نیازها و خواسته هایشان را ارتقا دهند و مدیریت نمایندتا موجب جلب وفاداری و اعتماد  آنها شوند و سهم خود را از منابع افزایش دهند. زیرا اگر مشتریان خدمات و رفتار مناسب ومتمایزی از شعبه دریافت نمایند كه بیش از انتظار و خواسته آنها باشد موجب خرسندی آنها می شود ، علاقمندی آنان را جلب می كند و به مشتریانی وفادار تبدیل می نماید. گروه های وفادارمهم ترین بخش پایگاه مشتری بانك را تشكیل می دهند وموجب ثبات بانك می گردند و  به رشد پایدار آن كمك های شایانی می نمایند.

 

چهارچوب نظری تحقیق

 

انگاره یا نظریه  به مجموعه گفتارهایی اطلاق می شود كه با یكدیگر ارتباط منطقی دارند و بخشی ازواقعیات را تبیین می كنند. با بر مطالعات انجام شده می توان گفت بازاریابی سبز با بهره گرفتن از چهار آمیخته بازاریابی زیر عملیاتی می گردد.(ریور،2004:5)

 

عوامل اجرای موفقیت آمیز مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان بانکها عبارتند از:سازمان،سیستم های عملیاتی و عوامل انسان مانند کارکنان و مشتریان،این ها عواملی هستند که نمی توان نادیده گرفت. مائوکین وهمکارانش در سال (2011) عوامل موثر بر اجرای مدیریت الکترونیک ارتباط بامشتریان دربانک های چین شناسائی کردند.این عوامل عبارتنداز:

 

عوامل سازمانی:عوامل سازمانی به عوامل سازمانی و مدیریتی فرایند اجرای مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان اشاره دارد.یکی از عوامل اصلی مشارکت و حمایت مدیران ارشد است.مشارکت مدیران ارشد اثرات چشمگیری بر سازماندهی بانک ها دارد.(مائوکین،2011(

 

عوامل سیستم عملیاتی(سیستم عامل):فناوری جزء عناصر کلیدی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان است.برای مشتریان سیستم عملیاتی)سیستم عامل( بازتاب مستقیم فناوری است.عامل نخست برای آنها به منظور دریافت مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان آسانی یا سختی استفاده از سیستم عامل است.صحت سیستم پردازش یکی از الزامات استفاده از سیستم بانکداری آنلاین بوسیله مشتری است.بانک ها می توانند دسترسی و امنیت سیستم های مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان ،اطمینان از صحت و دقت در روند ساخت و ساز، استاندارسازی فرایند کار،اطمینان از کیفیت و پیاده سازی به منظورافزایش کیفیت مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان به منظور دستیابی به اهداف را بهبود دهند.

 

عوامل کارکنان:برای بانک ها،کارکنان یکی از فعال ترین عوامل در اجرای موفقیت آمیز مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان هستند.نرخ انتقال تکنولوژی از کارکنان یکی از فاکتورهای اجرای مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان است.انتقال تکنولوژی به انتقال فن آوری از مکانی به مکان دیگر با وسیله ای خاص اشاره داردکه شامل انتقال بین کشورها،بخش های فناوری(موسسات تحقیقاتی)می باشد.نرخ انتقال فناوری نشان دهنده توانایی نوآوری و پذیرش و کاربرد فناوری جدید است.اشتراک گذاری دانش و بهره برداری از خدمات کارکنان از کاربرد مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان حمایت می کنند.اگر بانک ها بتوانند نرخ انتقال فناوری را ترقی داده،اشتراک گذاری دانش را ارتقاء دهند و بهره وری از خدمات کارکنان را بهبود دهند،نقش مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان بطور کامل اجرا و اهداف سازمان محقق خواهد شد.عوامل مشتریان:میزان رضایت مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتری که دو عنصر کلیدی آینده مشتریان هستندو برای بانک ها می باشند.اگربانک ها بتوانند رضایت مشتریان را از طریق معرفی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان بهبود دهند، آنها مزایای بیشتری را بوجود خواهند آورد. (مائوکین،2011(

 

مفهوم کیفیت ارتباط، ناشی از تئوری و پژوهش در زمینه بازاریابی رابطه مند است که در آن هدف نهایی این است که روابط را تقویت کرده و مشتریان بی تفاوت را به مشتریان وفادار تبدیل کند.کیفیت ارتباط را به عنوان ادراکات مشتری از اینکه چگونه به خوبی انتظارات،پیش بینی ها،اهداف و خواسته های مربوط به کل رابطه برآورده شده است،توصیف می کنند،و همچنین کیفیت ارتباط به عنوان سطح رضایت کافی از نیازهای مشتری در ارتباط با رابطه شناخته می شود.

 

متغیرهای کیفیت روابط الکترونیک با مشتریان شامل اعتماد،تعهد،وفاداری ورضایت می باشد ومتغیرهای مدیریت ارتباط یامشتری الکترونیکی عوامل سازمانی،عوامل سیستم عملیاتی،عوامل کارکنان وعوامل مشتری می باشد.ادبیات موضوعی مطرح شده دربالا با توجه به مدل مذکور مورد توجه وتجزیه وتحلیل قرار گرفته است.

 

فرضیه های تحقیق

 

فرضیه اصلی: مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان برکیفیت روابط الکترونیک بامشتریان تأثیر معناداری دارد

 

1- عوامل سازمانی تأثیر مثبتی بر کیفیت روابط الکترونیک بامشتریان درشعب بانک سامان دارد.

 

2-عوامل سیستم عملیاتی تأثیر مثبتی بر کیفیت روابط الکترونیک بامشتریان درشعب بانک سامان دارد.

 

3- عوامل کارکنان تأثیر مثبتی بر کیفیت روابط الکترونیک بامشتریان درشعب بانک سامان دارد.

 

4- عوامل مشتری تأثیر مثبتی بر کیفیت روابط الکترونیک بامشتریان درشعب بانک سامان دارد.

 

اهداف تحقیق

 

1-بررسی رابطه میان شاخص های مدیریت الکترونیک ارتباط بامشتریان وکیفیت روابط الکترونیک در شعب بانک سامان

 

2-میزان وسطح شاخص های کیفیت روابط الکترونیک بامشتری در شعب بانک سامان

 

3-به دست آوردن راهکارهایی جهت بهبود عملکرد سیستم ارتباط با مشتریان در بانک سامان

 

تعریف واژگان تحقیق

 

مشتری: مشتری به سازمان یا فرد گفته می‌شود كه محصول یا خدمات دریافت می‌كند و به عبارت دیگر مشتری به خریدار تولید یا خدمات گفته می‌شود.(روستا،123،1386)

 

اعتماد:اعتماد بطور گسترده ای مورد بررسی قرار گرفته و یک مفهوم پذیرفته شده در بازاریابی رابطه ای است ونشان داده شده که بر توسعه روابط تجاری اثر دارد.اعتماد بر پایداری ارتباط و کیفیت رابطه کلی تأثیردارد،وهمچنین در توسعه روابط با کیفیت بالا مهم است. (sivaraks,2011)

 

رضایت مشتری:رضایت مشتری بطور گسترده ایی در بین محققان به عنوان یک پیش بینی کننده قوی برای متغیرهای رفتار مورد پذیرش است.رضایت مشتری یک نگرش را بر اساس تجربه مشتری پس از خرید یک محصول یااستفاده از یک خدمت شکل می دهد.رضایت ارزیابی تجربه تعامل با ارائه دهنده خدمت را در زمان حاضر و استفاده بوسیله مشتری برای پیش بینی تجربه آینده است. (sivaraks,2011)

 

تعهد:مفهوم تعهد نقش محوری در ادبیات بازاریابی رابطه مند دارد و این ویژگی اصلی مدل های بازاریابی رابطه ای است.تعهد برای توسعه مبادلات ارتباط موفق ضروری است و نشان دهنده بالاترین سطح اتصال ارتباط است.تعهد به عنوان متغیر واسطه ای کلیدی دیگری از بازاریابی رابطه ای شناسایی شده است. (sivaraks,2011)

 

وفاداری مشتریان: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی كه همان مارك یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد.(حیدرزاده،126،1388)

صورت نمی­گیرد. محرکهای تغییر معمولا ار محیط سازمانی یا بازارسرچشمه می­گیرند. این محرکها مواردی از قبیل حرکات جسورانه رقبا،تکنولوژی جدید یا تغییر مقررات دولتی را در بر می­گیرند همچنین ناکارایی مدیر می تواند محرکی برای تغییر در سازمان باشد(نقوی ومدرسی ،۱۳۸۷) .بارها اشاره شده است که تنها چیزی که در سازمانها ثابت است خود تغییر است .برای اداره تغییر ابتدا باید لازم است که فرایند تغییر را بشناسیم.سازمانها به عنوان یک کل و افراد به طور خاص دوست ندارند که کلمه تغییر را بشنوند ازنظر آنها تغییر دارای معانی ناخوشایندی است. مثل:اخراج،انتقال و ساختار، توزیع قدرت، سیستم های نظارتی. اهمیت این پنج حوزه تا آنجایی است که بقا سازمان بدون آنها امکان پذیر نیست وتمام فعالیت های سازمان در درون این پنج حوزه اتفاق میافتند. فعالیت هریک از این حوزه هااگرچه ویژه و خاص است اما در عین حال به یکدیگر وابسته اند به طوری که فعالیتهای متناقض و نامناسب در درون هریک از این حوزه ها منجر به عملکرد پایین یا شکست میشود.(رومانلی و تاشمن[1] ،۱۹۸۵) دو نیروی اساسی را که منجر به تغییر بنیادی  می شود را شناسایی کردند:

 

۱- عملکرد پایین که ناشی از فقدان هماهنگی وسازگاری در بین فعالیت ­های حوزه های مختلف است و درنظر نگرفتن جهت­گیری استراتژیکی کلی و مناسب.

 

۲- ایجاد جهت گیری جابه جایی وکاهش پرداخت.برای بسیاری ازافراد تغییر استرس و تنش هایی را در محل کار ودر کارکنان ایجاد می­ کند و این امرباعث میشود که آنها به مقابله با این پدیده برخیزند.(رابرت[2] ،۲۰۰۸)

 

تغییر یعنی برداشتن یا گذاشتن یک چیز در محل دیگر. تغییر در سازمان ها نیز به این معناست كه فعالیت های سازمان از وضعیت موجود به یک وضعیت متفاوت در می آید.

 

فریدریک نیکولز تغییر را این گونه تعریف می کند: یک چیزی که از یک مکان به مکان دیگر انتقال داده می شود انتقال از یک موقعیت مشکل سازبه یک موقعیت حل مساله.

 

مفهوم تغییر سازمانی از نظر (مارچ [3]، ۱۹۸۱) چیزی که ما تغییر سازمانی می­نامیم مجموعه راه حل­هایی ازگروه های مختلف در درون یک سارمان است که به آن واکنش نشان می­دهند. نیروها و محرکهایی در محیط وجود دارندکه نیاز به تغییر را افزایش می­ دهند این محرکها که شامل محرکهای بیرونی و درونی می­شوند عبارتند از محیط، الزامات بازار برای کسب و کار، الزامات سازمانی، الزامات فرهنگی، ماهیت نیروی کار، تکنولوژی، شوکهای اقتصادی، رقابت، روندهای اجتماعی، سیاست های جهانی، رفتار کارمندان و مدیران، قالب ذهنی رهبر و کارمندان. اکثر مدیران با قلمروهای بیرونی نسبت به قلمروهای درونی )فرهنگ، طرز فکر، رفتار ( آشناترهستند قلمروهای درونی با وجود جدید بودنشان نزد اکثریت به اندازه قلمروهای بیرونی مهم هستنددر صورتی که رهبراندر قلمروهای درونی دخالت نکنند وبگذارند که تغییرات برآمده از قلمروهای بیرونی به آنها جهت دهد تلاششان ناکام خواهد ماند.عمده کشمکش های برخاسته از تغییر نتیجه غفلت مدیران از عوامل درونی در فرایند تغییر است.همچنین عدم توجه به محرکهای بیرونی هم باعث شکست می شود.(نقوی,اعرابی ،۱۳۸۷). استراتژی با طیفـی كه یک سوی آن برنامـه ریزی استراتژیک و در سوی دیگر تفكر استراتژیک قرار دارد شناخته می شود. در واقع این دو رویكرد، نماینده دو مكتب متفاوت هستند؛

 

برنامه ریزی استراتژیک به مكتب طرح ریزی(PS)[4]تعلق دارد كه در آن تدوین استراتژی یک فرایند رسمی و سیستماتیک به شمار می آید و رویكرد تفكر استراتژیک بر مكتب یادگیــری(LS)[5] – كه در آن شكل گیری استراتژی یک روند تكوین در حین اجرا دانسته می شود –

 استوار است. در برنامه ریزی استراتژیک بر توسعه متدولوژی ها و ابزار موثرتر برنامه ریزی تاكید می شود و در تفكر استراتژیک توسعه بصیرت استراتژیست محور اصلی كار است. صاحب نظران و طرفـداران هریک از این مكتب ها به نقـاط قوت و كارآیی آن در عمل اشاره دارند، در برنامه ریزی استراتژیك، كار ساختار یافته است و گام به گام برنامه ریز را در راستای دستیابی به مناسب ترین استراتژی ممكن هدایت می كند، در حالی كه كار در تفكر استراتژیک فرایند ساختار یافته ای ندارد و صرفاً با مجموعه ای از توصیه ها و الگوهـای مفهومـی پشتیبـــانی می شود. از سوی دیگر، نظریه پردازان مكتب یادگیری، از عدم كارآیی رویكرد برنامه ریزی استراتژیک در تحولات سریع محیطی – جایی كه عمر عوامل موثر در موفقیت محدود است – سخن می گویند و بر ضرورت آگاهی مستمر از رفتار بازار و پاسخگویی خلاقـانه به آن تاكید می كنند. (نقوی واعرابی ،۱۳۸۷)

 

۱-۲)بیان مسئله

 

امروزه سازمان های متعددی با ضرورت تغییر مواجه اند.رقابت جهانی و تجارت رو به رشد در شرق و غرب ، در شرکت های توسعه یافته و در حال توسعه، فضایی به شدت ناپایدار برای تمامی کسب و کارها ایجاد کرده است .

 

گاهی برای توسعه شایستگی های لازم به دنبال تغییری هستیم که اثر بخشی سازمانی به همراه داشته باشد. در اغلب سازمانها با چالش تغییر روبه رو هستیم و این چالش در تمامی سطوح سازمانی احساس می شود.مطالعه ی برنامه های تغییر مانند مدیریت کیفیت فراگیر ،مهندسی مجدد فرایند کسب و کار و شیوه های متعدد تحول رهبری نشان می دهد که کمتر از یک سوم آنها اثری ماندگار بر جای می گذارندو تعداد بسیار کمتری به تغییری بنیادی که مطلوب  و اثر بخش باشد دست می یابند.(سنگه ،1389)

 

انتخاب استراتژی های مناسب تحول، اساسی ترین عامل پیروزی یا شکست برنامه های تحول به شمار می آید.منظور از استراتژی های تحول، آن دسته از فنون و الگوهایی است که عملا” تغییر و تحول مورد نظر را در زمینه ها و گستره ی تعیین شده بوجود می آورند. (زمردیان ،1386)

 

در سال های اخیر ،شهرداریها و بالاخص شهرداری در محدوده کاشان با مشکلات عدیده ای روبرو بوده است که بخشی از آن به شرایط محیطی  و بخش دیگر به فرایند ها و شیوه های مدیریتی در داخل سازمان مربوط می شود.از آنجا که در مدیریت اعتقاد بر آنست که می توان با افزایش توان و قدرت سازمانی (از حیث ساختار،فرایند و سایر مکانیسم ها)تا حدود زیادی تاثیرات منفی شرایط محیطی را کاهش دادو به بالاترین اثر بخشی رسید،لذا در این تحقیق بر آن شدیم  تا بر اساس مدل تشخیصی ویز بوردبه شناسایی بهترین استراتژی های تحول با بالاترین اثر بخشی سازمانی ارائه نماییم .

 

این مدل به دست اندر کاران امر می گوید برای شناسایی مشکلات سازمانی کجا و چه چیز را مد نظر قرار دهیم .لازم به توضیح است که ویز بورد یکی از دانشمندان برجسته مدیریت تحول در مدل شش بخشی خود، شش  استراتژی بسیار مهم داردكه عبارتند از :اهداف ،ساختار ،پاداش ،مکانیزم مفید ،روابط و رهبری که در انجام مدیریت تحول باید مورد بررسی و شناسایی قرار گرفته و بر اساس راهبر دها ارائه شوند.

 

در سازمان، تدوین این نوع استراتژی ها ،تاکتیک ها و عملیاتی را که از طریق چشم انداز سازمان تحقق می یابد،تسهیل می نماید.از آنجا که چشم انداز سازمانی، معمولا” آرمانی است که هیچ وقت بطور کامل تحقق پیدا نمی کندولی میتوان پیوسته به آن نزدیک و نزدیک تر شد. حرکت اثربخش در راستای یک آرمان، مستلزم اجرای تغییر و تحول بنیادین در یک سازمان است.(ایکاف ،1387)

 

اثربخشی سازمان موضوع مهمی جهت نظم بخشیدن به افراد از جمله مدیران ،سهامداران ،کارشناسان و در یک جمله سازمان می باشد.اثر بخشی، موضوعی پیچیده است و شاید مناسب ترین روش برای درک بهتر آن، در نظر گرفتن ابعاد آن در راستای اثر بخشی سازمانی است.( کریتنرو کینیکی ،1390)

 

 (پارسونز،1979) در مدل خود بر اساس کارکردهای چهارگانه ی ضروری در اثربخشی سازمانی به چهار مؤلفه ی انطباق یا نوآوری ،تعهد سازمانی یا کسب هدف ،رضایت شغلی یا یگانگی و سلامت سازمانی یا حفظ الگوها توجه دارد.

 

درک هدف‌های سازمان از نخستین گام‌هایی است که باید در راه اثربخشی سازمان برداشت. هدف‌های سازمانی باید نشانگر علت وجودی آن  باشد. هدف‌ها را به صورت «وضع مطلوب سازمان در آینده» تعریف  می‌کنند. اثربخشی سازمان عبارتست از درجه یا میزانی که سازمان به هدف‌های مورد نظر خود نائل می‌آید (دفت، 1380)

 

با توجه به آنچه گفته شد اینکه سازمانی ترجیح دهد که کدام یک از استراتژی های تحول شش  گانه ویزبورد را در سازمان خود به کار گیرد تا بتواند به بالاترین اثر بخشی سازمانی دسترسی پیدا کند،بستگی به شرایط زمانی ،اهداف و توانایی های سازمان ،مدیران و کارکنان سازمان دارد.

شبکه­ های حسگر بی­سیم از تعدادی گره­حسگر تشکیل شده است و به طور معمول اندازه­ این گره‌ها کوچک است و ارزان قیمت هستند. تمامی این گره‌ها قابلیت دریافت اطلاعات از محیط اطراف خود را دارند، همچنین می­توانند داده‌های در‌یافت ‌شده از محیط را به سمت گره‌حسگری که در همسایگی آنها قرار دارد بفرستند و یا از آنها دریافت کنند. در این نوع شبکه­ ها شعاع انتقال داده‌ها محدود است، همچنین گره‌ها از نظر پردازشی و ذخیره­ی اطلاعات نیز محدودیت دارند. با توجه به محدود بودن انرژی گره‌ها، بیشتر روش های مسیریابی در این نوع شبکه­ ها با هدف افزایش طول عمر شبکه مطرح شده ­اند. در این  پژوهش یک الگوریتم مسیریابی جدید معرفی می­ شود که مهمترین هدف آن افزایش عمر شبکه است.

 

در بیشتر کاربردهای شبکه­ های حسگر بی­سیم، نحوه­ قرار گرفتن گره‌ها در محیط فیزیکی به صورت تصادفی است ونقشه‌ی خاص و از پیش تعیین شده‌ای ندارد. گره‌ها پس از قرار گرفتن در محیط به طور خودکار ساختار شبکه­ را تشکیل می­ دهند و برای مدت محدودی به دریافت اطلاعات از محیط اطراف و انتقال آن به ایستگاه اصلی می­پردازند. انرژی لازم برای دریافت اطلاعات از محیط و فرستادن اطلاعات به دیگر حسگرها توسط باتری‌های تعبیه شده در حسگرها تأمین می‌شود. بنابراین انرژی این گره‌ها محدود است و در اکثر کاربردها پس از

 اتمام انرژی باتری، شارژ مجدد ویا تعویض آن بسیار دشوار و به‌طور معمول غیرممکن است.

 

کاربردهای مختلف شبکه‌های حسگر منجر به تولید گره‌‌‌حسگرهای زیادی شده است که از نظر معماری، اندازه، مصرف انرژی و شعاع پوشش گره بسیار متفاوت هستند. جدول 1-1 تعدادی از این گره‌حسگرها و کاربردی را که دارند نشان می‌دهد]1[.

 

ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل و با فرمت ورد موجود است

 

متن کامل را می توانید دانلود نمائید

 

چون فقط تکه هایی از متن پایان نامه در این صفحه درج شده (به طور نمونه)

 

ولی در فایل دانلودی متن کامل پایان نامه

 

 با فرمت ورد word که قابل ویرایش و کپی کردن می باشند

 

موجود است