وبلاگ

در بسیاری از پژوهش­های کنونی پیرامون بازاریابی، از بازاریابی رابطه­ای به عنوان یک تغییر شکل اساسی در زمینه بازاریابی یاد شده است که نیازمند تئوری و زبان جدیدی می­باشد. بازاریابی رابطه­مند به دنبال برقراری روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از شرکت خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایت­مندی فراوان در مشتری ایجاد کرده و آنچه را برای او ارزش تلقی می­ شود مورد توجه قرار داده تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود (Ndubisi, 2012).

با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن در ابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت­های شرکت درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمان­ها درگرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می­باشد. یکی از دغدغه­های اصلی برای هر شرکتی در استفاده از تاکتیک­های بازاریابی برای افزایش فروش و ارتباط درازمدت با مشتری، بررسی تأثیر این تاکتیک ها بر رفتار مصرف ­کننده می باشد. امروزه شرکت­هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها می باشند، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش و هزینه­ های جذب مشتریان به شدت افزایش یافته است (Lin & Lu, 2010). حفظ مشتری و جلب وفاداری آن برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی می­ شود. کسب و کارها امروزه برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می­بایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند، تا بهتر بتوانند نیازهای آنها را برآورده کنند و روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند. لذا هر رویکردی که بهتر بتواند این مسائل را محقق گرداند بیشتر مورد توجه خواهد بود. بازاریابی رابطه مند به عنوانی رویکردی جدید در تحقیق و عمل ثابت کرده که یکی از موفق­ترین رویکردها می­باشد. همچنین اثبات مزایای متفاوتی که بازاریابی رابطه­مند برای سازمان­ها به بار آورده، موجب گرایش بی­سابقه به این رویکرد شده است. به طور نمونه در تحقیقی محققان به این نتیجه دست یافتند که سازمان­ها می­توانند تقریباً با حفظ 5 درصد از مشتریان خود، سود خود را به میزان 100 درصد افزایش دهند (Iglesias et al, 2011).

از سویی، ایران از جمله کشورهایی است که اساس اقتصاد آن بر درآمد نفت و مشتقات حاصل از آن بنا شده است. ارتباط حجم و ارزش صادرات نفت و فرآورده های آن و رشد اقتصادی به منزله افزایش ظرفیت­های اقتصادی یکی از موضوعات مهم و قابل توجه برای مراکز تحقیقاتی و برنامه ­ریزی است (اقبالی و همکاران، 1382). به منظور رشد و افزایش قیمت صادرات نفتی و مشتقات آن باید شرکت­های فعال در صادرات نفت و مشتقاتش حضور گسترده­ای در بازارهای جهانی داشته و با مشتریان خود ارتباطی بلندمدت برقرار کنند. یکی از مشتقات نفتی که ایران در زمینه صادرات آن به سایر کشورها تجربه­ای چندین ساله دارد قیر است که می­توان با حفظ روابط بلندمدت با مشتریان آن و توسعه صادراتش سود سرشاری را برای کشورمان به ارمغان بیاوریم (هاشمی، 1389). از این رو در این پایان نامه به بررسی بازاریابی رابطه­مند و وفاداری مشتریان در بازارهای قیر صادراتی ایران پراخته و به طور اختصاصی در این فصل مطالبی را در رابطه با بازاریابی رابطه­مند، وفاداری مشتری، قیر و صادرات مربوط به آن  ذکر خواهیم کرد و در انتها به بررسی پیشینه موجود در رابطه با موضوع این پایان نامه خواهیم پرداخت.

2-2- بازاریابی

2-2-1- تعاریف و مفاهیم بازاریابی

بازاریابی فعالیتی انسانی جهت ارضاء نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله محصولات

حال مفاهیم تعریف فوق را بررسی می­كنیم:

منشاء و ركن اساسی نظام بازاریابی نیاز است.

s نیازها: احساس فیزیولوژی انسانها است كه بیان كننده حالت محرومیت و یا كمبود احساس شده است. نیاز شخص را وادار به تكاپو می­كند و او را در جهت برطرف كردن كمبودهایش وا می­دارد. مثل نیاز به غذا، آب، هوا، لباس، شغل، پناهگاه، نیاز جنسی، آسایش، آموزش و…

s خواسته ­ها: شكل برآورده كردن نیازها است كه این تفاوت بنابر عادات، فرهنگ، سلیقه و ذائقه و یا شرایط زمان و مكان متفاوت است. مثل رفع گرسنگی با یک تكه نان خشك و یا با سلف سرویس هر دو میسر است یا نیاز شغلی هم به شكل نجاری و هم به شكل پزشكی میسر است.

s محصول: زائیده نیازها و خواسته های بشر است و شامل چیزهای ملموس و مشهود (كالا) غیرملموس اما مشهود (خدمت) می­باشد و می ­تواند به شكل بی­نهایت برای بشر تعریف گردد.

s مبادله: دانستیم كه بشر دارای نیازها و خواسته­ های متعددی است  و محصولاتی بالفعل و یا بالقوه وجود برای ارضاء آنها وجود دارند. اما این برای ایجاد عمل بازاریابی كافی نیست.

بازاریابی از زمانی آغاز می­ شود كه فرد تصمیم می­گیرد نیازها و خواسته­ هایش را طریق مبادله ارضاء كند (Gök & Hacioglu, 2010).