وبلاگ

امروزه شركت­ها و سازمان­ها در محیطی پویا، پرابهام و پیچیده فعالیت می­كنند. در اصل، تغییرات و تحولات شگرف و مداوم در طرز تفكر، ارزش­های اجتماعی، روش­های انجام كار و بسیاری از پدیده­های دیگر زندگی، یكی از بارزترین ویژگی­های عصر حاضر است و این تغییرات در دنیای رقابت افزای كنونی هر نوع مقاومتی را از سوی سازمان­ها در هم كوبیده و همه را با خود به جلو می­برد. وسعت و تنوع تغییراتی كه بر سازمان­ها تحمیل می­ شود به قدری زیاد است كه برای آنها چاره­ای جز انطباق و پاسخگویی به این تغییرات وجود ندارد. در چنین شرایطی که از آن به عنوان “عدم اطمینان محیطی”[1] یاد می­ شود، چنانچه سازمان با بهره گرفتن از رویه­ های جدید به تغییرات محیطی پاسخ ندهد و نیازهای مشتریان خود را از طریق استراتژی­ های مشتری مدارانه جوابگو نباشد و در مقابل آن حالت منفعلانه به خود بگیرد، از قافله رقابت و توسعه عقب خواهد ماند. براین اساس، شركت­ها و سازمان­ها سعی دارند تا در روند نوآوری[2] و کارآفرینی[3] پیشتاز میدان بوده و از این طریق بتوانند نسبت به تغییر و تحولات بازار رقابتی انعطاف­پذیری خود را حفظ کرده و فرصت­های موجود در بازار را به دست آوردند. در واقع، سازمان­های امروزی در جهت ارائه محصولات جدید، فرایندهای جدید و نظام­های سازمانی نوین حرکت کرده و انقلاب جدیدی به سوی تسهیل، تسریع و گسترش فرایند سازمانی ایجاد کرده ­اند تا از طریق کارآفرینی پیشتاز میدان باشند (کردنائیج و همکاران، 1386).

 

در سال­های اخیر با ورود بانک­های خصوصی به عرصه صنعت بانکداری ایران و بطور مضاعف خصوصی شدن برخی از بانک­های دولتی ازجمله بانک تجارت، صادرات و ملّت، رقابت در این صنعت به طور چشمگیری افزایش یافته  و نیاز به کارآفرینی سازمانی در نظام خدمات بانکی بیش از پیش احساس می­ شود. در نگاهی به فعالیت­های صنعت بانکداری، پیدایش و ورود خدماتی نظیر پروژه­ های کارت سوخت (پرداخت وجه سوخت از طریق POS)، طرح خرید نقدی گندم کشاورزان، بسته­های خدماتی اصناف، پزشکان و مهندسان و … نمونه­هایی از کارآفرینی در این صنعت است که برخی از این خدمات برخاسته از نوآوری­ و برخی دیگر نشأت گرفته از قابلیت­های خطرپذیری و فعالیت پیشتازانه بانک­ها می­باشد.

 

مرور ادبیات کارآفرینی نشان می­دهد که محققان برای تجهیز بدنه سازمان­ها و شرکت­ها به ابزار کارآفرینی در دو جریان اصلی حرکت نموده ­اند که شامل رویکردهای کارآفرینی سازمانی[4] (گاث و گینزبرگ[5]، 1990؛ زهرا[6]، 1993، 1991) و گرایش کارآفرینانه[7] (میلر، 1983؛ کوین و اسلوین، 1988؛ لامپکین و دس[8]، 1996) می­باشد. کارآفرینی سازمانی به بازسازی استراتژیك، به معنی تعریف مجدد استراتژی و سازماندهی شركت اشاره دارد، در حالی که گرایش كارآفرینانه از تحقیقاتی نشات گرفته كه تعیین استراتژی را بر حسب الگوهای عمل یا سبك­های تصمیم گیری ملاحظه نموده است. البته تحقیقات نشان می­دهد، عوامل مختلفی نظیر محیط خارج سازمان، استراتژی سازمان و فعالیت­های مدیریت عوامل تأثیرگذار در کارآفرینی سازمانی می­باشند (گاث و گینزبرگ، 1990؛ میلر، 1983؛ کاراتکو و همکاران[9]، 1990؛ هینونن[10]، 1999). در تعدادی از مطالعات سعی برآن بوده است تا با گسترش مدل­های نظری عوامل تأثیرگذار در توسعه کارآفرینی سازمانی و مکانیسم تأثیرات آن بر عملکرد سازمانی طبقه ­بندی شود. به عنوان مثال، لامپكین و دس (1996) در مدل مفهومی خود برای کارآفرینی سازمانی، عوامل گرایش كارآفرینانه، عوامل سازمانی، عوامل محیطی را بر عملكرد سازمان مد نظر قرار داده­اند. در مدل آنتونسیك[11] (2000) ویژگی­های كارآفرینی سازمانی (كسب و كار جدید، كسب و كار مخاطره آمیز جدید، نوآوری در خدمات و محصولات، نوآوری در فرایند، نوسازی، ریسك­پذیری و در نهایت فوق فعال و تهاجم رقابتی) و همچنین عوامل موثر بر آن (ویژگی­های سازمان، ویژگی­های واحدها و بخش­ها و ویژگی­های محیط) در بررسی کارآفرینی سازمانی مدنظر قرار گرفته است. همچنین، مقیمی (2005) عوامل موثر بر كارآفرینی سازمانی را براساس مدل سه شاخه­ای (میرزایی، 1378) در سه گروه ساختاری (متغیرهای مربوط به ساختار و سیستم­های درون سازمان به جز عوامل انسانی)، رفتاری (مدیران و كاركنان و نگرش های آنها در سازمان) و زمینه­ای (محیط سازمان) طبقه بندی می­ کند. جارنا و کایسو[12] (2006) با بهره گرفتن از تحلیل عاملی اکتشافی گزارش کردند که سه گروه عمده از عوامل شامل فعالیت­های مدیریت و فرهنگ سازمانی، ساختار سازمان و در نهایت مهارت ­ها و گرایش­های كاركنان، عوامل بالقوه و پیش نیاز در ایجاد و توسعه فرایند کارآفرینی سازمانی به شمار می­روند. با وجود رویکردهای مختلف برای تحلیل کارآفرینی در سطح سازمانی، امروزه اکثر تحقیقات عامل توسعه کارآفرینی در سطح سازمان را در مفهوم گرایش کارآفرینانه جستجو می­­کنند. براین اساس، در تحقیق حاضر نیز تأثیر شرایط محیطی بر بانک­های خصوصی استان اصفهان برپایه مدل­های گرایش کارآفرینانه بررسی شده است.

 

1-2- بیان مسأله

 

محیط خارجی هر سازمان منحصر به فرد و سیال بوده و با ایجاد عدم اطمینان ممکن است سبب محدودیت فرصت­های سازمان شود (پنروس[13]، 1995). رابینز[14] (1991) عدم اطمینان محیطی را یکی از عوامل محیط خارجی سازمان معرفی می­ کند که عملکرد سازمان را تحت تأثیر قرار می­دهد. از نظر وی، عدم اطمینان محیطی به میزان آگاهی مدیران از تغییرات محیط بیرونی سازمان و توانایی آنها در پیش ­

بینی تغییرات مؤلفه­ های محیطی اشاره دارد. منابع عدم اطمینان محیطی در محیط­های تجاری شامل دولت و سیاست­ها، اقتصاد، منابع و خدمات مورد نیاز صنعت، محصولات، بازارها و تقاضا، رقابت و فناوری عنوان شده است (میلر[15]، 1993). تحقیقات نشان می­دهد که محیط­های پویا، گرایش کارآفرینانه را در شرکت­های کوچک افزایش می­دهد (مایلس، کوین و هیلی[16]، 2000).  همچنین، خطرپذیری و نوآوری در محیط­های پویا افزایش می­یابد چرا که تصمیم ­گیری کُند در محیط­های پویا فرصت­ها را از بین می­برد (هاگ و وایت[17]، 2003). در حال حاضر شرایط سیاسی ایران به گونه­ ای رقم می­خورد که پارامترهای مهم درگیر در تصمیم ­گیری سازمان­ها به شدت متغیر و غیرقابل پیش ­بینی شده است و این عامل ممکن است عوامل دخیل در عملکرد سازمانی را تحت تأثیر قرار دهد.

 

از سوی دیگر، عوامل تنظیم کننده، ساختاری و فناوری در صنعت بانکداری در سراسر جهان در دهه اخیر به شدت در حال تغییر است (انگار و همکاران[18]، 1999). در شرایط محیطی که پیش روی صنعت بانکداری وجود دارد، شرایط به شدت رقابتی شده است و مدیران بانک­ها پی برده­اند که جذب و نگهداری مشتریان وفادار کلید بقاء و موفقیت آنان است (یاواس و همکاران[19]، 1997). براین اساس، بانک­ها و موسسات مالی، استراتژی­ های چندگانه­ای برای ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان طراحی کرده و از این طریق سعی بر آن دارند تا رضایت و وفاداری مشتریان خود را جلب نمایند. در این بین، با توجه به نقش کلیدی کارمندان در ایجاد ارتباط با مشتریان، دیدگاه ­ها و رفتارهای آنان در قبال مراجعه کنندگان، تعیین کننده کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتری، احساس رضایت مشتری و در نهایت تعهد عاطفی مشتری به بانک­ها خواهد بود (هنینگ- تارائو[20]، 2004؛ یون و همکاران[21]، 2001). این قبیل رفتار­ها در بخش خدمات و به ویژه در صنعت بانکداری و به طور خاص در بانک­های خصوصی از نکته نظر اینکه پتانسیل تأثیرگذاری بر سودآوری را دارند حائز اهمیت هستند که اصطلاحاً رفتارهای مشتری مدارانه[22] لقب گرفته است. رفتارهای مشتری مداری بازتابی از استراتژی کلان سازمان برای مشتری مداری بوده و از طریق ترویج مدیران ارشد به لایه ­های عملیاتی سازمان منتقل می­ شود. از نظر براون و همکاران[23] (2002)، مشتری­مداری کارکنان در صنعت خدمات به تمایل یا آمادگی کارکنان برای برطرف کردن نیازهای مشتریان در زمینه­ شغلی مربوطه اشاره دارد که متشکل از دو بُعد نیاز[24] و لذت­بخشی[25] است. بُعد نیاز نشان دهنده باورهای کارکنان درباره توانایی برطرف کردن نیازهای مشتریان بوده و بُعد لذت­بخشی، میزان احساس لذت­ ذاتی کارکنان در ایجاد تعامل و ارائه خدمت به مشتریان است (براون و همکاران، 2002). مطالعات دیگر، مشتری مداری در کارکنان صنعت بانکداری را متشکل از چهار بُعد مشتری­نوازی، استنباط نیاز، خدمت­رسانی و ارتباط معرفی کردند (داناوان، براون و موون[26]، 2004). براساس شواهد تجربی در بخش خدمات مالی کشور انگلستان (بانک­ها، بورس اوراق بهادار و بیمه)، مولفه­هایی نظیر وجود سیستم­های خدماتی، خدمت رسانی و ارتباط با مشتری از ابعاد مهم مشتری­مداری در بانک­های تجاری معرفی شده است (اگان و شیپلی[27]، 1995). براساس جستجوهای محقق تاثیر شرایط محیطی و از آن جمله عدم اطمینان محیطی بر سطح مشتری مداری در نظام بانکداری مورد توجه بسیار اندکی از سوی پژوهشگران قرار گرفته و اطلاعات روشنی در این خصوص وجود ندارد. به عنوان مثال، در حالی که صاحب نظران تعامل دوسویه­ای بین عوامل محیطی و استراتژی­ های سازمان قائل هستند (خاندوالا[28]، 1977؛ رابینز، 1991)، اما نتایج تحقیق در شعب بانک ملّت شهر تهران نشان داد که عدم اطمینان محیطی اثر مستقیمی بر سطح مشتری مداری ندارد (رشیدی، 1390). به طور قطع، هنگامی که سازمان­ها و نوعاً در تحقیق حاضر بانک­های خصوصی به دلیل تحریم­های وضع شده در تأمین منابع خود با محدودیت روبرو باشند، ممکن است از میزان خدمت­رسانی آنها به مشتریان کاسته شود. البته در شرایط ذکر شده، ایجاد استراتژی­ های مناسب مانند جهت­گیری یا گرایش کارآفرینانه[29] ممکن است حتی عملکرد سازمانی را بهبود دهد.

 

میلر عنوان می­ کند: “یک سازمان كارآفرینانه، سازمانی است که در نوآوری خدمات، محصول و بازار درگیر شده، برخی اقدامات مخاطره آمیز را به عهده گرفته و اولین سازمانی است كه با نوآوری­های پیشگام خود را در بازار مطرح کرده و رقبا را تحت فشار قرار می­دهد” (میلر، 1983، ص 771). کوین و اسلوین[30] (1991) از اصطلاح “حالت کارآفرینانه”[31] و نامن و اسلوین[32] (1993) از “سبک کارآفرینانه”[33] برای توصیف رفتارهای خطرپذیری، نوآوری و پیشگامی استفاده کردند. صرف­نظر از اصطلاحاتی که برای توصیف گرایش کارآفرینانه استفاده شده است، این سازه از نظر مفهومی چند بُعدی بوده و نشان­دهنده تمایل سازمان برای حفظ مزیت رقابتی و رقابت تهاجمی از طریق خطرپذیری و نوآوری در مقابل سایر رقبای تجاری است و صرف­نظر از اندازه و نوع سازمان، قابلیت کاربرد در هر سازمان را دارد (نایت[34]، 1997؛ کوین و اسلوین، 1991؛ لامپکین و دس[35]، 1996). شواهد پژوهشی قانع کننده ­ای نیز وجود دارد که نشان می­دهد گرایش کارآفرینانه باعث بهبود عملکرد کسب و کارهای مختلف می­ شود (کوین و اسلوین، 1991؛ لامپکین و دس، 1996؛ ویکلاند[36]، 1999؛ ویکلاند و شفرد[37]، 2003، 2005؛ فاکس[38]، 2005؛ هاگس و مورگان[39]، 2007؛ مورنو و کاسیلاس[40]، 2008؛ رانیان و همکاران[41]، 2008؛ اسلاتوینسکی[42]، 2010). تا به امروز، مدل­های مختلفی برای اندازه گیری گرایش کارآفرینانه ارائه شده است (سرونبری[43]، 2006؛ کوریس و سکساستون[44]، 1996؛ کوین و اسلوین، 1991؛ لامپکین و دس، 1996؛ موریس، کراتکو و کوین[45]، 2008؛ میلر و فریزن، 1982؛ میلر، 1983)، اما مدل پنج بُعدی گرایش کارآفرینانه لامپکین و دس (1996) از معروفترین و شناخته شده ترین این مدل ها به شمار می­رود که در تحقیقات مختلفی مورد استفاده بوده است. براساس این مدل، گرایش کارآفرینانه دارای پنج بُعد خطرپذیری، نوآوری، پیشگامی، رقابت تهاجمی و استقلال می­باشد (لامپکین و دس، 1996).

 

به طور کلی، به نظر می­رسد که عدم اطمینان محیطی (قابلیت پیش ­بینی شرایط سیاسی، اقتصادی، تغییر در منابع و خدمات مورد نیاز، محصولات، بازارها و تقاضا، رقابت و فناوری) ممکن است تأثیر چشمگیری بر استراتژی­ های مشتری مدارانه (مشتری­نوازی، استنباط نیاز، خدمت­رسانی و ارتباط) و گرایش کارآفرینانه (خطرپذیری، نوآوری، پیشگامی، رقابت تهاجمی و استقلال) در بانک­های خصوصی داشته باشد که با عنایت به شرایط اقتصادی در حال حاضر کشور و اهمیت آن و عدم توجه مطالعات قبلی به این موضوع مهم، تحقیق حاضر در صدد برآمده است که پاسخ­گوی این سوال باشد آیا تغییرات غیرقابل پیش ­بینی در شرایط و مولفه­های محیطی بر سطح مشتری مداری و گرایش کارآفرینانه بانک­های خصوصی در استان اصفهان اثر دارد؟

 

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق

 

کارآفرینی سازمانی به عنوان رویکردی که گرایشات و فعالیت­های کارآفرینانه در سطح سازمان را رونق می­دهد، عنصر مهمی در توسعه اقتصادی و سازمانی، ایجاد ثروت و بهبود عملکرد شناخته شده است (آنتونسیک و هیسریچ، 2004). پرداختن به این مفهوم از طریق ایجاد صنایع نوین، بهبود عملکردها، افزایش بهره­وری و افزایش رقابت بین المللی بر توسعه اقتصادی کشورها تأثیرگذار است. در راستای رسیدن به این ایده­آل­های عملکردی و استفاده از کارآفرینی به عنوان ابزاری قدرتمند، رویه­ای دانش محور نیاز است تا گام­های رشد و توسعه به طور سنجیده به سمت جلو برداشته شود. به طور یقین، اتکا به نظریه­ها و مفاهیم تئوریک و حتی شواهد و مستندات تجربی که در بستر فرهنگ­ها و نظام­های اجتماعی- سیاسی- اقتصادی مختلف به عرصه ظهور رسیده ­اند، ممکن است در عمل شکاف عظیمی بین اهداف مورد انتظار و نتایج برجا مانده ایجاد کند و خسارت­های جبران ناپذیری بر پیکره سازمان­ها و کسب و کارهای کشور وارد سازد. از این رو، پرداختن به مباحث کارآفرینی در زمینه ­های مختلف خدماتی، تولیدی و صنعتی در داخل ایران در جهت رشد اقتصادی کسب و کارها ضرورتی انکار ناپذیر است.

 

صرف نظر از مباحث مربوط به تفاوت­های فرهنگی، ادبیات کارآفرینی در تنه خود، چه در مورد اثرات کارآفرینی بر عملکرد و چه اثرات متغیرهای محیط درونی و بیرونی سازمان بر کارآفرینی سازمان­ها با یافته­ های ضد و نقیضی مواجه است. به عنوان مثال، در حالی که برخی از مطالعات از اثرات مثبت کارآفرینی سطح سازمان بر عملکرد کسب و کار خبر می­ دهند (برای مثال، ویکلاند و شفرد، 2003، 2005؛ فاکس، 2005؛ هاگس و مورگان، 2007؛ مورنو و کاسیلاس، 2008؛ رانیان و همکاران، 2008؛ اسلاتوینسکی، 2010)، برخی دیگر خلاف این ادعا را گزارش کرده ­اند (هارت[46]، 1992؛ ماتسانو و همکاران[47]، 2002؛ مورگان و استرانگ[48]، 2003؛ اسمارت و کونانت[49]، 1994). از سوی دیگر، امروزه چه در کشورهای خارجی و چه در داخل ایران، مطالعات و تحقیقات بسیاری در زمینه کسب و کارهای مختلف جهت توسعه کارآفرینی در مشاغل مختلف انجام می­ شود، اما با این حال، در صنعت بانکداری علی­رغم وجود فعالیت­های کارآفرینانه، تلاش­ های مطالعاتی بسیار محدودی به تحلیل کارآفرینی در این صنعت پرداخته است. علاوه براین، نتایج به دست آمده از تحقیقات انجام شده بیشتر به دلیل موردی بودن مطالعات قابل تعمیم نیستند. در تحقیق حاضر، گردآوری اطلاعات در مجموعه ­ای از بانک­های خصوصی استان اصفهان انجام شد که می ­تواند نتایج معتبرتری در مقایسه با تحقیقات قبلی ارائه نماید. همچنین، تحقیق حاضر از نظر زمان، در شرایط سیاسی و اقتصادی بسیار خاص (برای مثال، تحریم بانک­های ایران) اجرا شده است که این امکان کمتر در اختیار تحقیقات قبلی بوده است. از این رو، تحقیق حاضر از حیث برطرف نمودن ابهامات موجود در قلمرو موضوعی خود و توسعه دانش موجود نقش مهمی برعهده داشته و در تلاش بوده است تا بینش کاملی از کارآفرینی سازمانی در صنعت بانکداری و تأثیر شرایط محیطی بر آن در اختیار دست اندرکاران این صنعت قرار دهد.

تا اوایل د هه ی 1950 ، عامل اصلی عقب ماندگی کشورهای در حال توسعه ر ا عمد اً کمبود سرمایه های  مالی و فیزیکی می پنداشتند. در چارچوب چنین طرز فکر ی، این کشورها از راه های مختلف و با توسل به دوست و دشمن به کسب سرمایه می پرداختند. این امر، موجب تشدید وابستگی و تخریب بنیان های اقتصادی و سیاسی این قبیل کشورها می شد. اما امروزه ، روشن شده که تزریق مقادیر متنابهی از سرمایه های فیزیکی و مالی لزوماً تسریع روند رشد و توسعه ی این کشورها را در پی ندارد بلکه کشورهایی که از سازمان های قوی و نهادهای اداری  کارآمد و در عین حال از سرمایه های انسانی کارا و متخصص برخوردارند، می توانند سرمایه ی فیزیکی و ما لی خود را به نحو مناسب تری جذب و در تسریع روند رشد و توسعه به کار گیرند .در عصر کنونی که انقلاب دانش نامبرده شده است دانش در مقایسه با سایر عوامل تولید از قبیل زمین، ماشین آلات و … از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. یکی از مهمترین ویژگی دانش ، نامشهود بودن آن است بدین معنا که غیر قابل لمس و نامحسوس است و تعیین ارزش واقعی و اندازه گیری آن بسیار مشکل است اگرچه در گذشته سازمانها با بهره گرفتن از روش های حسابداری قادر به اندازه گیری و محاسبه ارزش و اندازه عوامل تولید خود بوده اند. با توجه به سیر تغییرات  دانش در جهان می توان چنین نتیجه گرفت که در گذشته بیشتر دارایی های سازمان قابل لمس بوده است و امروزه بخش وسیعی از دارایی های سازمانها نامشهود است. دانش یا سرمایه فکری به عنوان یک  عامل تولید ثروت در مقایسه با سایر دارایی های فیزیکی ارجعیت بیشتری پیدا کرده است. سرمایه فکری بیشتر مبتنی بر دانش و اطلاعات می باشد و می تواند شامل هر چیزی از قبیل وفاداری مشتری گرفته تا مهارت های تکنولوژی باشد که تأثیر مهمی بر فرایندهای نوآوری سازمانی دارد.

 

سرمایه فکری به دلیل اهمیت عناصر تشکیل دهنده آن سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری، سرمایه مشتری ،سرمایه فیزیکی تأثیر قابل توجهی بر عملکرد سازمانها خواهد داشت.(زاهدی،م و لطفی زاده،ف.1389،63-39). پژوهش ها و تحقیقات فراوان در زمینه تأثیر سرمایه فکری بر عملکرد  مالی شرکت ها صورت گرفته است که می تواند به تحقیق (باسی و بورن ، 1999، 432- 414) [1].در امریکا انجام شده است اشاره کرد. از سوی دیگر دنیای امروز، اقتصاد صنعتی را پشت سر گذاشته و وارد اقتصاد مبتنی بر دانش شده است .  اقتصاد مبتنی بر دانش اقتصادی است که در آن تولید و بهره وری از دانش، نقش اصلی را در فرایند ایجاد ثروت ایفا می کند (چن و همکارانش ، 2005، 396-385)[2]. یکی از ویژگی های متمایز اقتصاد مبتنی بر دانش، جریان هنگفت سرمایه گذاری در سرمایه انسانی و تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات است. اقتصاد دانش جدید به گونه بلقوه منابع نامحدودی ارائه می کند؛ زیرا ظرفیت انسانی برای ایجاد دانش نامحدود است . دارایی های نامشهود و سرمایه فکری سریعاً مکمل دارایی های فیزیکی می شوند.

 

 سرمایه فكری شامل حاصل جمع دانش اعضای یک سازمان و كاربرد عملی دانش سازمان است) روس و روس  1997،426-413).[3] به بیان دیگر، سرمایه فكری عبارت است از مواد فكری  از قبیل دانش و اطلاعات و مالكیت (دارائی) معنوی وتجربه كه باعث ایجاد ثروت می شوند(استیوارت،1997)[4] . این تحقیق به دنبال بررسی روابط متقابل بین اجزای سرمایه فکری و اثرات آن برعملکرد سازمانی در بورس

 اوراق بهادار تهران می باشد. و از آنجا که سرمایه فکری مورد علاقه گروه های متعددی همچون سهامداران، مدیران، پژوهش گران و سیاستمداران است، لذا اهمیت این پژوهش ، برجسته کردن نقش سرمایه فکری در ارزیابی عملکرد مدیران شرکت های پذیرفته شده در بورس است تا بدین وسیله نتوانند از سرمایه فکری خود بیشترین بهره برداری را داشته باشند.  همچنین یافته های این پژوهش به مدیریت بهتر سرمایه فکری نیز کمک می نماید.

 

1-1- بیان مسأله پژوهش

 

امروزه برای فراهم نمودن حداكثر شرایط لازم برای دستیابی به اهداف و استراتژی ها، سازمانها نه تنها باید دارایی های نامشهود خود را شناسایی، اندازه گیری و مدیریت كنند بلكه می بایست همواره سعی كنند تا این گونه دارایی ها را بطور مستمر ارتقا و بهبود بخشند. واقعیت این است كه سازمان هایی كه نتوانند دارایی های دانشی خود را بطور مستمر ارتقا دهند، بقاء خود را با خطر از دست دادن و فنای خود، مبادله خواهند كرد.سرمایه فکری یک دانش سازمانی وسیع و گسترده است که مخصوص و منحصر به فرد، برای هر سازمان است که به آن اجازه می دهد که به طور پیوسته خود را با شرایط در حال تغییر انطباق دهد. سرمایه فکری به دلیل اهمیت عناصر تشکیل دهنده آن سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری و سرمایه مشتری تأثیر قابل توجهی بر عملکرد سازمانها خواهد داشت.(زاهدی،م و لطفی زاده،ف.1389،39-63). از طرفی ریسك یعنی  هر پدیده ای که بتواند نتیجه حاصل از آنچه سرمایه گذار انتظار دارد را منحرف سازد.ریسك به دونوع نگرشی تقسیم بندی می شود 1-نگرش بنیادی : 1-1ریسك های مالی (بازار سرمایه)، ریسك های تجاری(بازار محصول). 2-1 ریسك های مالی ، ریسك های غیر مالی 2- نگرش نظریه نوین پرتفوی : ریسك های سیستماتیک ، ریسك های غیر سیستماتیك(راعی و سعیدی، 1385، 93).

 

طبق دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت، سرمایه فکری منابع مهمی هستند که شرکت ها را قادر به ایجاد مزیت رقابتی و عملکرد مالی برتر می نمایند.اندازه گیری سرمایه فکری به طور کامل و دقیق، می تواند ارزش و عملکرد شرکتها را اندازه گیری کند چون در یک جامعه مبتنی بر دانش ، دانش بخش مهمی از ارزش یک کالا و نیز بخش مهمی از ثروت یک شرکت را تشکیل می دهد، و در نهایت باید گفت که شرکتها نه تنها نیاز دارند تا دارایی های نامشهود خود را شناسایی ، اندازه گیری و مدیریت کنند، بلکه باید همواره سعی کنند تا این دارایی های نامشهود را به طور مستمر بهبود بخشند. به دلیل افزایش اهمیت نسبی سرمایه- های فکری (به عنوان مهم ترین بخش از سرمایه های کل شرکت ) در سود آوری پایدار و مستمر و بلند مدت ، اکثر شرکت ها در پی یافتن جواب هایی مناسب برای سؤالات اساسی زیر هستند.

 

 1- آیا رابطه ی معنی داری میان سرمایه های فکری با ریسک سیستماتیک شرکت ها و صنایع مختلف فعال در بورس اوراق بهادار وجود دارد.

 

2- آیا رابطه ی معنی داری میان میزان سرمایه های ساختاری با ریسک سیستماتیک شرکت ها و صنایع مختلف فعال در بورس اوراق بهادار وجود دارد .

 

3- آیا رابطه ی معنی داری میان میزان سرمایه های انسانی با ریسک سیستماتیک شرکت ها و صنایع مختلف فعال در بورس اوراق بهادار وجود دارد .

 

4- آیا رابطه ی معنی داری میان میزان سرمایه های فیزیكی با ریسک سیستماتیک شرکت ها و صنایع مختلف فعال در بورس اوراق بهادار وجود دارد .

 

5- آیا اندازه شرکت بر روابط سرمایه فکری با ریسک سیستماتیک تأثیرگذار است.

 

5-1- اهمیت و ضرورت پژوهش

 

همانطور که در مباحث قبل بیان شد امروزه  نحوه استفاده از دارایی های نامشهود تأثیر بسیار مهمی بر بقا و موقعیت سازمانها  دارد به طوری که این موضوع باعث به وجود آمدن حوزه مطالعاتی و تحقیقاتی جدیدی در مدیریت شده است. مار[5] و همکارانش دلایلی را برای توجه و اندازه گیری سرمایه فکری برشمردند که عبارت است از :

 

1- کمک رساندن به سازمانها برای تنظیم استراتژیها

 

2- ارزیابی اجزای  استراتژی ها

 

3- کمک به تصمیمات گسترش و تنوع آنها

 

4- استفاده از نتایج اندازه گیری سرمایه های فکری به عنوان مبنایی برای جبران خدمات.

 

5- اندازه گیری ارزش و عملکرد شرکت ها[6].

 

6- هم چنین اندازه گیری سرمایه فکری به طور کامل و دقیق، می تواند ارزش و عملکرد شرکتها را اندازه گیری کند چون در یک جامعه مبتنی بر دانش ، دانش بخش مهمی از ارزش یک کالا و نیز بخش مهمی از ثروت یک شرکت را تشکیل می دهد، و در نهایت باید گفت که شرکت ها نه تنها نیاز دارند تا دارایی های نامشهود خود را شناسایی ، اندازه گیری و مدیریت کنند، بلکه باید همواره سعی کنند تا این دارایی های نامشهود را به طور مستمر بهبود بخشند. سازمان هایی که نتوانند دارایی های دانشی خود را به طور مستمر ارتقاء دهند بقاء خود را با خطر از دست دادن فنای خود مبادله می کنند. اگرچه ما قادر به اندازه گیری دقیق این سرمایه ها نیستیم ولی حداقل با توجه به آنها و اطلاع از نقش آنها در  عملکرد سازمانی سازمان ها به اهمیت سرمایه گذاری بر این دارایی هایی پی خواهیم برد(مار و همکارانش 2003،781-771).

:

 

با آغاز قرن بیست و یكم، سبز فایلی از تكامل زندگی و ساختاری سازمانی پدید آمده است. افزایش تغییر و تحولات محیطی، نظیر توسعه روزافزون فناوری، افزایش شدت رقابت در سراسر زنجیره های كسب و كار، تغییر فزاینده انتظارات مشتریان و ذی نفعان و جلب رضایت آنها، سازمان را بر آن می دارد كه برای حفظ رشد و توسعه، خود را با محیطشان انطباق دهند. بدین ترتیب مفهوم جدیدی تحت عنوان یادگیری سازمانی وارد واژگان مدیریت شد كه به سرعت مورد توجه مدیران و دانشمندان مدیریت در حوزه های تئوری و علمی قرار گرفت.[1]

 

در برخی از تعاریف بیان شده، یادگیری سازمانی را به عنوان فرایند كلیدی تعریف می كنند كه سازمان از طریق آن یاد می گیرد و این یاد گرفتن به معنای هرگونه تغییر در مدل های سازمانی است كه به بهبود یا حفظ عملكرد سازمان منجر می شود.اگر افراد در سازمان به طور پیوسته روش های كاری خویش را به منظور افزایش استانداردهای عملكردی مورد بازبینی قرار دهند، راه هایی به مراتب سریعتر و ارزانتر به منظور انجام بهتر كارهای پیش رو خواهند داشت و بدین ترتیب درك صحیحی از فعالیت های در حال انجام داشته كه همان یادگیری سازمانی را محقق ساخته و در نهایت این امر، نیل به اهداف سازمان را قابل دسترس می نماید.[7]

 

تلاش محققان برای جستجوی راه های مقابله با چالش های پیش روی سازمان های امروزی منجر به شكل گیری مفهوم كارآفرینی سازمانی به عنوان فرایندی از نوآوری و نوسازی در محصول، خدمات و در آینده های سازمانی از طریق القای فرهنگ كارآفرینانه در یک سازمان برای پاسخگویی بهتر به نیازهای روبه رشد مخاطبین شده است.[2]

 

بدون شك شركت ها در دنیای پررقابت امروزی، برای مقابله با چالش های محیطی باید دست به اقدامات نوآورانه و مخاطره آمیز بزنند تا بتوانند در این دنیای رقابتی موفق تر عمل كنند. شركت نورد و لوله صفا نیز از جمله شركت هایی محسوب می شود كه در محیط رقابتی فعالیت می كند و با توجه به مزیت رقابتی محصولات جدید روانه بازار كرده و یا محصولات جاری را با روش های جدیدی در بازار تولید می كند. با توجه به مفهوم یادگیری سازمانی و نقش آن در توسعه قابلیت های سازمانی و همچنین نقش كارآفرینی سازمان در بدست آوردن موفقیت و بهبود عملكرد سازمان ها، در پژوهش پیش رو، به دنبال بررسی رابطه میان یادگیری سازمانی و كارآفرینی سازمانی در شركت نورد و لوله صفا خواهیم بود.

 

1-1- بیان مسئله پژوهش:

 

یادگیری در سازمان ها نیازمند تحول بنیادی در طرز فكر كاركنان و بازبینی پیش فرض های ذهنی آنها است. چنین تصویری از یادگیری با آنچه در محاوره های روزمره متداول است، بسیار تفاوت دارد.یادگیری واقعی در قلب و ذهن افراد نفوذ می كند و موجب آگاهی و تغییر رفتار می شود. انسان از طریق یادگیری خود را دوباره خلق می كند و به انجام كارهایی كه تا كنون نتوانسته است، توانمند می سازد. چنین یادگیری به انسان قابلیت ارتباط مؤثر با جهان خارج از ذهن را می دهد و از این طریق چشم اندازهای نوینی را فراسوی او قرار می دهد، قابلیت ها گسترش می یابد و بر توانایی خلاقیت و نوآوری های او می افزاید.

 

یادگیری سازمانی پدیده ای متعلق به دهه 1990 می باشد كه پیترسنگه آن را مطرح كرد.در مورد ایجاد سازمان های یادگیرنده می توان گفت : تغییر و تحولات محیط های سازمانی، علت پدیدار شدن چنین سازمان هایی است.سازمان ها برای این كه بتوانند خود را در محیط متغیر امروزی حفظ نمایند، نیاز دارند از ساختارهای ساكن و غیرپویا خارج شده و به سمت سازمان های یادگیرنده متحول شوند.به عبارتی دیگر برای موفقیت در ایجاد آینده ای بهتر باید سازمانی را پرورش داد كه به طور اثربخش در پی یادگیری باشد.مدیران برای حفظ بقای سازمان خود نیاز دارند با دگرگونی ها و تحولات هماهنگ شوند و به یادگیری به عنوان پدیده ای ارزشمند بنگرند.

 

ماركوآد2، در مورد یادگیری سازمانی اظهار می دارد كه یادگیری سازمانی، بیانگر قابلیت توسعه فكری و بهره وری است كه از طریق تعهد به آن برای بهبود مستمر، در سراسر سازمان ها حاصل می شود.[3]

 

یادگیری و كسب دانش تیمی از دوره های رقابتی برای سازمان های امروزی محسوب می شود.به عبارت دیگر، یادگیری سازمانی[1] فعالیت بلند مدتی است كه شرایط را به شرایط سودمند رقابتی تبدیل می سازد. این كه كاركنان ما چه یاد می گیرند، در آینده سازمان ما تأثیر می گذارد. به گفته گانز : عملكرد امروزه حاصل یادگیری دیروز است و عملكرد فردا، حاصل یادگیری امروز می باشد (ویندسور[2]،2001،3).[4]

 

امروزه، آموزش و یادگیری، دو اصل اساسی جهت توسعه فردی، سازمانی و جامعه محسوب می شود كه با توجه به تغییرات و تحولات فزاینده، نیاز به آن بیش از هر زمان دیگری احساس می شود. باید توجه داشت كه آموزش و یادگیری در سازمان ها مفهوم یكسانی ندارند. عمده ترین تفاوت این است كه یادگیری مستمر، پویا و انعطاف پذیر می باشد در حالی كه آموزش مقطعی و از قبل طراحی شده است. مهم ترین گام برای حركت به سوی سازمان یادگیرنده این است كه مدیران علاوه بر پذیرش تغییر، دیدگاهی باز و روشن داشته باشند، در غیر این صورت قادر نخواهند بود به دیگران یاد بدهند. گام بعدی ایجاد نظام آموزشی متناسب با استراتژی ها و اهداف سازمان است.

 

به طور عمده سازمان هایی كه از ساختار سازمان یادگیرنده تبعیت می كنند به این باور رسیده اند، برای یادگیری سازمانی باید مراحل طراحی ساختار دانش و طراحی عملكرد، اجرای سیستم طراحی شده، یادگیری فردی، تولید دانش جدید و تسخیر دانش طی شود. نكته حائز اهمیت این است كه هیچ سازمانی هرگز به طور كامل یک سازمان یادگیرنده نیست، اما با این وجود توجه به مراحل گوناگون برای تبدیل شدن به یک سازمان یادگیرنده از دیدگاه های مختلف ضروری به نظر می رسد.

 

یادگیری سازمانی فرایندی است پویا، كه سازمان را قادر می سازد تا به سرعت با تغییر سازگاری یابد. این فرایند شامل تولید دانش جدید، مهارت ها و رفتارها می شود و به وسیله تسهیم میان كاركردی و یادگیری همكارانه، تقویت می شود. نتایج این دو اصل، خلق فرهنگ یادگیری و فرهنگ مشترك در میان همه كاركنان است. یادگیری جزء مهم نوآوری و شامل نیاز به درون سازی و منتشر كردن اطلاعات است.[5]

 

سابان1، یادگیری سازمانی را یک جزء مهم و حیاتی برای نوآوری می داند كه از طریق آن محصول جدید توسعه می یابد. او پیشنهاد می كند، قبل از اینكه سازمان بتواند رفتار نوآورانه اش را بهبود بخشد، مدیریت باید یادگیری رایج در سازمان را تحلیل كند.[5]

 

یادگیری سازمانی از خلاقیت، ایده ها و دانش جدید حمایت می كند و توانایی درك و استفاده از آنها را افزایش می دهد. نقش یادگیری در نوآوری2 و كارآفرینی می تواند به صورت حفظ دانش درباره فعالیت ها و تجربیات قبلی تعریف شود، از این رو یادگیری نظام مند از تجربیات گذشته، زیربنای اساسی مدیریت موثر فرایندهای بهبود و توسعه محصول جدید و نوآوری است.[5]

 

برخی از محققین به تشریح چگونگی ایجاد سازمان های كارآفرینانه فرعی در چارچوب سازمان های مادر پرداخته اند و معتقدند آنچه كه بین تمامی انواع كارآفرینان به طور مشترك می توان یافت، انجام یک فعالیت با ریسك بالا می باشد و هدف از تعمیم فرایند كارآفرینی در سازمان ها، در واقع اولویت دادن به اقدام فعالیت هایی با ریسك بالا نسبت به برنامه های جاری سازمان می باشد.آنچه كه در این میان برخی سازمان ها را برتر نشان می دهد مزیت رقابتی است، یعنی آمادگی برای ورود به یک پارادایم جدید مدیریتی (محیط رقابتی) و خارج شدن از پارادایم قدیمی مدیریت (ثبات و تعادل). در این میان سازمانی برنده است كه ابزارهای لازم برای رسیدن به اهداف تعیین شده برای این دنیای جدید را بیشتر فراهم نموده باشد. از جمله مهم ترین ابزارها كه به عنوان اصلی ترین عامل بقا و توانمند سازی درونی مطرح می باشد، دارا بودن قابلیت یادگیری سازمانی می باشد. [6]

 

میزان یادگیری یک سازمان می بایست حداقل برابر میزان یادگیری رقبا و میزان تغییرات محیطی باشد تا بتواند موفقیت رقابتی خود را در بازار حفظ كند. از طرفی دیگر امروزه سازمان ها در كشور ما نگاه جدی به مقوله كارآفرینی ندارند و حمایت كافی از كارآفرینان صورت نمی گیرد. حال آنكه توجه به این امر می تواند عامل رشد سازمان و در نهایت توسعه كشور شود.

 

لذا با درك اهمیت این موضوع، به نظر می رسد كه تمركز روی یادگیری و كارآفرینی سازمانی به منظور بهبود عملكرد و تحقق اهداف سازمانی، به ویژه در شرایط محیطی پیچیده و پویای كنونی از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

 

افراد و سازمان هایی كه با تغییرات فراگیر همگام نباشد به سرعت منسوخ می شوند. بنابراین سازمان ها بایستی، ذهنیت كلاسیك1 خویش را كنار گذاشته و به دنبال آن دسته از دانش، مهارت ها، عادات و استراتژی هایی باشند كه آنان را در آینده موفق خواهد نمود.

 

توجه به قابلیت های یک سازمان یادگیرنده نظیر، پیش بینی و انطباق سریع تر با اثرات محیطی، سرعت در توسعه محصول، حرفه ای شدن از طریق رقبا، سرعت در انتقال دانش2، یادگیری اثربخش از خطاها، تشویق بهبود مستمر و جذب بهترین كاركنان، نقش یادگیری سازمانی به

 عنوان عامل انعطاف پذیری سازمان در برابر تغییرات بیرونی و محیطی مناسب برای خلاقیت و نوآوری كه منجر به كارآفرینی و خلق استراتژی های نو و محرك برای توسعه اقتصادی و ایجاد مزیت رقابتی در سازمان ها می شود را برجسته تر می كند. [8]  

 

ابزارهای لازم برای پویایی، تبدیل شدن سازمان ها، به سازمان های یادگیرنده و كارآفرین است. به كار گیری این دو متغیر و در نظر گرفتن آنها نقش بسزایی در استحكام و بقای سازمان خواهد داشت. بخش عمده ای از كارهایی كه هم اكنون در سازمان ها برای بهبود بهره وری و بهتر كردن كیفیت زندگی كاری انجام می گیرد، متوجه این امر است، كه راه برای به كارگیری یادگیری و كارآفرینی سازمانی هموار سازد.

 

بزرگترین امتیاز رقابتی در پارادایم های جدید كسب و كار، یادگیری بیان شده است. از این دو مركزیت پارادایم جدید، یادگیری است. بنابراین سازمان هایی موفق تر هستند كه زودتر، سریع تر و بهتر از رقبا یاد بگیرند. درست به همین دلیل است كه مفهوم یادگیری سازمانی در سال های اخیر مطرح شده و رشد فزاینده ای داشته است.

 

یادگیری سازمانی از طریق به اشتراك گذاشتن بصیرت ها1، دانش، تجربه و مدل های ذهنی اعضای سازمان حاصل می شود. پیتر سنگه معتقد است كه تنها منبع مزیت رقابتی پایدار در بلند مدت برای سازمان ها، یادگیری سریع تر نسبت به رقبا است و چنانچه سازمان به این امر نائل گردد، از سایر سازمان های رقیب، اثر بخش تر و كاراتر خواهد شد.

 

یادگیری از دیدگاه سازمانی زمانی اتفاق می افتد كه اطلاعات، جمع آوری و به منظور تولید و گسترش حقایق جدید، تجزیه و تحلیل شوند، دیدگا های جدیدی را خلق كرده و آن را از طریق ارتباط، تدریس، گفتگو و تعامل به تمام سطوح سازمانی منتقل كند.

 

در سازمانی با سطوح بالای یادگیری سازمانی، افراد پیوسته توانایی خود را برای خلق نتایجی كه برای آنها واقعاً مطلوب است، افزایش می دهند.

 

امروزه سازمان های موفق، یادگیری دائمی را به عنوان یک ویژگی در خود نهادینه كرده اند تا بتوانند با بهره گیری از دانش، در هر فرصت مناسب، محصولی جدید با خدمات نو و قابل رقابت، به بازار ارائه دهند. مدیران این سازمان ها می دانند با یادگیری و كارآفرینی است كه نیازها شناخته می شود و با رفع نیازها، پیشرفت حاصل می شود.

 

امروزه بیشتر از هر زمان دیگری ضرورت دارد تا سازمان ها از طریق یادگیری و كارآفرینی بتوانند خود را متمایز كنند. بدین لحاظ یادگیری سازمانی و كارآفرینی سازمانی، بستر مناسبی برای دسترسی به فرصت ها و اهداف زندگی را آماده ساخته و یكی از منابع مهم موفقیت سازمانی 2و اجتماعی محسوب می شوند. بدین ترتیب در این پژوهش رابطه بین یادگیری سازمانی و كارآفرینی سازمانی كاركنان شركت نورد و لوله صفا مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

 

1-2- اهمیت و ضرورت پژوهش:

 

با شناخت ماهیت، اجزاء، مدل ها و روش های سنجش، اندازه گیری و ارزش گذاری یادگیری سازمانی، امكان طرح ریزی و بهینه سازی، كنترل و نظارت مستمر بر آن، در شركت ها مهیا می شود. با طرح مفهوم ارزش یادگیری سازمانی شاید بتوان چنین ادعا نمود كه بخش عظیمی از تفاوت ارزش بازاری و ارزش دفتری شركت ها و میزان بازار گرایی و موفقیت آنها در بخش بازار را با ارزش یادگیری سازمانی آنها تبیین خواهد شد.

 

در مورد اهمیت و ضرورت یادگیری سازمانی می توان به این مورد اشاره داشت كه یادگیری به خاطر نفس یادگیری نیست، بلكه برای موفقیت و توسعه سازمان است. در صورت عدم یادگیری، سازمان هزینه های سنگین ندانستن، یا دوباره كاری و عدم كارآیی و به هدر دادن منابع و مهارت ها را متحمل شده و شاهد از دست دادن اعتماد به نفس در افراد و كاهش درآمد به دلیل عدم نوآوری خواهد بود. اما در صورت یادگیری و تعهد مستمر1 به آن، سود سازمان افزایش یافته و افراد به جای نیروی كار، تبدیل به سرمایه های سازمانی می شوند.

 

در مورد اهمیت كارآفرینی سازمانی در ایران می توان به موارد زیر اشاره كرد :

 

• انعطاف پذیری و سرعت پاسخگویی به مشتری

 

• هوشمندی در استفاده از فرصت ها و تخصیص منابع

 

• بهره مندی از نیروی انسانی خبره و متبحر

 

• بهره مندی از سیستم كارا به منظور افزایش سرعت تصمیم گیری و اجرا

 

• رشد مستمر2 سازمانی

 

• تبدیل سازمام به یک سازمان كارآفرین

 

• بهبود رتبه ایران از نظر ایجاد كسب و كار جدید

فرایندهای یادگیری یک شركت شامل تعهد او برای یادگیری، فرایند ساختاری كه در یادگیری مشاركت می كند یا دور می كند، كیفیت فرایندهای یادگیری و میزان كاربردهای یادگیری در سازمان، هركدام از آنها، كاربردهای استراتژیک مهمی دارند كه بیان می كند، شركت چقدر مؤثرانه توانسته ارزش ایجاد كند و بنابرآن یک مزیت رقابتی به دست آورد. به همین ترتیب موفقیت شركت های كارآفرینی می تواند با درجه ای كه فرصت های استراتژیک را شناسایی، ارزیابی و تصویب می كند، سنجیده شود. بنابراین تشخیص فرصت، همچون یادگیری سازمانی، دلالت مهمی بر این دارد، كه چگونه شركت ها از طریق تبدیل بینش های كارآفرینانه به مزیت استراتژیک ایجاد ثروت می كنند و همچنین یادگیری سازمانی بر بهبود رویه ها تأكید می كند و با ایجاد دانش نو، بنا كردن ادراك جدید و جستجو و تصحیح ناهمواری ها، آن را به صحنه های جدیدی گسترش می دهد. این كیفیت ها تلاش ها را برای بیشتر كارآفرینانه بودن تقویت می كند. از آنجایی كه لوله یكی از راه های اصلی انتقال گاز، نفت، فرآورده های نفتی و آب در كشور ما می باشد، تولید لوله و واردات و صادرات لوله از اهمیت ویژه ای برخوردار است. نیاز اساسی به انواع لوله های انتقال مواد سوختی، صنعت ایران، تولید لوله را بسیار با اهمیت كرده است. علاوه بر آن، انتقال سیالات در خطوط لوله سریعتر انجام می گیرد، كه این روش بسیار ارزان تر از روش های دیگر است. امروزه انجام پروژه های انتقال انرژی، بخش عمده سرمایه را در این بخش به خود اختصاص داده است. عمده ترین تولید كننده لوله در ایران شركت لوله سازی صفا می باشد. بنابراین در این راستا شركت لوله سازی صفا كه عمده ترین تولید كننده لوله های صنعتی در ایران است، به عنوان مطالعه موردی در این پژوهش انتخاب گردید.

 

در این پژوهش می خواهیم كه رابطه بین یادگیری سازمانی و كارآفرینی سازمانی در شركت مورد نظر را بررسی كرده و امید است با به كارگیری نتایج این پژوهش، شاهد شكوفایی بیش از پیش این شركت باشیم و همچنین از سوی دیگر قابلیت های یک سازمان یادگیرنده و نقش یادگیری سازمانی و كارآفرینی سازمانی را برجسته تر كنیم تا این شركت بتواند در محیط رقابتی و نیاز روز افزون جامعه به لوله و مزیت رقابتی كه در بازار لوله وجود دارد، محصولات جدیدی را روانه بازار كرده و یا محصولات جاری را با روش های جدیدی در بازار تولید كند تا نیاز جامعه به تولید لوله را برطرف سازد.

 

1-3-پیشینه تحقیق:

 

1-3-1-تحقیقات داخلی:

 

1-3-1-1- یادگیری کارآفرینانه،رویکردی نوین در یادگیری سازمانی (دکتر محمد رضا زالی و همکاران )

 

1-3-1-2-بررسی رابطه یادگیری سازمانی با خلاقیت مدیران (دکتر داود معنوی پور و همکاران)

 

1-3-1-3- بررسی تاثیر یادگیری سازمانی بر کارآفرینی سازمانی(ابوالفضل صفدری و همکاران )

 

1-3-1-4-بررسی ارتباط میان یادگیری سازمانی و کارآفرینی سازمانی( احمد احمد خانی و همکاران )

 

1-3-1-5- بررسی رابطه رکود دانش، یادگیری سازمانی و نوآوری سازمانی (سید علی اکبر احمدیان )

 

1-3-2-تحقیقات خارجی:

 

1-3-2-1- یادگیری سازمانی، مولفه های اساسی جهت ایجاد محصول جدید (سابان لا نا ساولاکمن و پیس)

 

1-3-2-2- بررسی تحقیقی با عنوان، تأثیر بازار محوری در یادگیری سازمانی (اسلیتر و ناور)

 

 1-4-خلاصه چارچوب نظری تحقیق:

 

محقق با بررسی و مطالعه پژوهشهای انجام شده در گذشته و با بهره برداری از نظریات و نتایج علمی تحقیقات صاحبنظران و اندیشمندان و دانشمندان علم مدیریت موفق به تشکیل مدل زیر که به عنوان چارچوب نظری این تحقیق مورد استفاده قرار خواهد گرفت ، گردیده است :

:

 

ظهور برخی شاخه های نا کارآمد نظام آموزشی متوسط ، رشد نمایی فناوری و ضرورت نیاز به کارکنان ماهر و نیمه ماهر در صنایع، متولیان نظام آموزشی را بر آن داشت تا با لحاظ تغییراتی بنیادین در پیکره آموزش رسمی جامعه برای رفع این نیاز اساسی اقدام کند . تأسیس و فراگیر کردن شاخه های مهارت آموزی در نظام آموزشی یکی از نتایج این تصمیم است. آموزش فنی و حرفه ای در مقایسه با آموزش عمومی بسیار گران و هزینه بر است و مطالعات تطبیقی هزینه های این دونظام، این دو مدعا را تأیید می کند.

 

با باز اندیشی و مطالعه فرایند تحصیلی در این مراکز ضرورت این موضوع را می رساند که این نظام باید در جهتی حرکت کند که کارایی و اثر بخشی آن در مقایسه با هزینه هایش افزون تر باشد . مهم تر از همه اینکه اقتصاد رقابتی و دانش محور امروز نقش این نظام را بسیار حساس تر کرده است . تحقیقات نشان دهنده این مطلب است که هنرجویان به شکل مناسبی برای بر آوردن نیازهای این اقتصاد آماده نمی شوند بنابراین امروزه ازاین نظام آموزش و پرورش به طورعام و فنی حرفه ای و کاردانش به طور خاص انتظار می رود تا شرایط مناسبی برای پرورش کارکنانی متناسب با نیاز اقتصاد امروز را تربیت کنند .

 

یکی از عمده ترین ارکان موفقیت در بازار رقابتی و اقتصاد دانش محور امروز، داشتن برنامه درسی نظامند و محتوی کارآمد و با کیفیت است از این رو نظام آموزشی فنی و حرفه ای و کاردانش یکی از مهم ترین دروندادهای این بازار را تأمین می کند نیروی انسانی ماهر و نیمه ماهر است.که موقعیتی حساس دارد. کشور ایران به دلیل جوان بودن صنعت نیاز شدید به نیروی ماهر و نیمه ماهر دارد. بنابراین میزان تناسب میان محتوای دروس با مهارت، رعایت پیش نیاز های درسی در برنامه درسی، میزان کفایت امکانات و دستگاه های موجود در کارگاه های هنرستان، برای پاسخگویی به میزان دسترس پذیری امکانات و میزان به روز بودن امکانات، نیازهای آموزشی هنر جویان، سرانه تعداد رایانه، کتابهای تخصصی و همچنین بررسی همه هنرستان ها که آیا همگی در یک وضعیت به نسبت یکسان قرار دارد می تواند دسترسی به اهداف در نظر گرفته شده را تسریع بخشد .

 

فضای آموزشی در هنرستان ها که هم فضای کارگاهی را شامل می شود اهمیت افزون تری دارد. از آنجا که در این هنرستان تعامل میان دروس نظری و عملی مورد نظر است. بنابراین این فضاها باید مطلوبیت لازم را برای تداوم کیفیت هر چه بیشتر، فضای تعادل داشته باشد . بدیهی است هر چه عوامل دروندادی مانند هنرجویان، هنرآموزان و امکانات و تجهیزات و برنامه درسی وضعیت مطلوبتری داشته باشد می توان تا حدودی فرایند بروندادی مناسب را انتظار داشت.

 

با در نظر گرفتن این مطلب و با بررسی بیشتر در می یابیم که فضای آموزشی و امکانات از همه مهم تر برنامه ریزی درسی برای رشته گرافیک رایانه ای در هنرستان های کاردانش وضعیت مطلوبی نداشته و نیاز به بررسی بیشتری دارد .

 

برای اثبات این مطالب فضای آموزشی چند هنرستان در نواحی مختلف در شهرستان تبریز را مقایسه کردیم و متوجه شدیم که فضای آموزشی موجود در هنرستان ها در سطح مطلوب نیست. به طوری که در بعضی مناطق نه تنها فضای آموزشی کافی و استاندارد برای دروس کارگاهی وجود ندارد بلکه امکانات و تجهیزات از جمله کامپیوتر و عوامل جانبی آن نیز مهیا نیست .

 

با بررسی محتوی دروس ارائه شده و مقایسه آن با محتوی دروس «رشته گرافیک» در هنرستان های فنی حرفه ای در می یابیم که دروس ارائه شده به طور عملی کارآمد نبود و نتوانسته نیاز هنرجو را در بازار کار تأمین و یا برای ادامه تحصیل در مقاطع بالاتر سودمند  باشد . انتظارات و اهدافی که برای این رشته تعریف شده است هیچگونه تناسبی با محتوی و اطلاعات که به هنرجو ارائه می شود نداشته و نتوانسته آنها را تحقق بخشد .

 

متأسفانه تخصص و مهارت های هنرآموزانی که در هنرستان های مورد بحث، برسی گردید، دریافتیم که در بعضی مواقع هنرآموزانی مشغول تدریس رشته گرافیک رایانه ای هستند که رشته تخصصی آنها مرتبط با این رشته نیست و مهارت کافی برای آموزش دروس تخصصی را ندارد. و همچنان به اهمیت و ضرورت استفاده از متخصصان در امور پرورشی و گزینشی و ارائه خلاقانه محتوا و روش تدریس کم توجهی میشود. روشن است با نگاه تک بعدی بهره گیری از محتوی نا مناسب ، روش های منسوخ و از همه مهمتر مربیان غیر متخصص در امورآموزش تبعات زیانباری را برای نظام آموزش و پرورش و سرمایه های انسانی به همراه خواهد داشت.

 

با تعریفی که می توان از این رشته کرد و با توجه به اهداف در نظر گرفته شده و مقایسه آن با محتوی و سر فصل های در می یابیم که هنرجو بعد از اتمام تحصیلات خود دچار سردرگمی شده و به طور عملی در محیط کار با مشکل بر خورد می کند چرا که اطلاعاتی که یک هنرجو طی دو سال تحصیل در هنرستان باید کسب می کرد را ندارد و مهارت به دست آمده نا کافی می باشد .

 

 

 

تحلیل محتوی و مصاحبه با هنرجویان نشان داد آنها در طول دوران تحصیلی خود آموزش های کاربردی مناسبی در زمینه کارآفرینی که یکی از هدف های بزرگ هنرستان فنی حرفه ای و کاردانش به شمار می رود را دریافت نمی کنند.

 

به عبارات دیگر سطح نازل کیفیت مهارتی هنرجویان و ناآشنایی با مهارت های مورد نیاز امروز در بازار کار و همچنین نا آگاهی هنرجو از مفاهیم هنری و گرافیکی نقایص موجود را اثبات می کند .

 

سوالات پژوهش:

 

1- آیا سرفصل های رشته ی گرافیک رایانه ای با عناوین کتب درسی تناسب دارند؟

 

2- آیا برنامه ریزی درسی و محتوای درسی ارائه شده برای هنرجو با منابع آزمون کنکور متناسب است؟

 

3- آیا سرفصل های در نظر گرفته شده تمامی نیازهای هنر جویان را در بازار کار تأمین می کند؟

 

فرضیه ها:

 

1- برخی از سرفصل های در نظر گرفته شده برای رشته گرافیک رایانه ای، فاقد منبع یا کتب تدوین شده و مخصوص برای این رشته می باشند.

 

2- منابع و کتب درسی ارائه شده در هنرستان های کاردانش برای رشته گرافیک رایانه ای با منابع آزمون کنکورسراسری، کنکور فنی و حرفه ای و همچنین با آزمون های پودمانی تناسب ندارد و هنر جو مجبوراست برای ادامه تحصیل کتب درسی رشته گرافیک (فنی و حرفه ای)را مطالعه کند .

 

3- سرفصل های در نظر گرفته شده برای این رشته نیازهای هنرجو را در بازارکار پاسخ نمی دهد.

 

1-1- آموزش هنر

 

   زمانی‌ كه‌ بحث‌ آموزش‌ هنر مطرح‌ می‌شود، می‌توان‌ آن‌ را به‌صورت‌ دو عامل‌ مستقل‌ در نظر گرفت‌: یكی‌ مقوله‌ی‌ هنر و دیگری‌ مقوله‌ی‌ آموزش‌. به‌ عبارت‌ دیگر، می‌توانیم‌ بر اساس تعریف‌ هر یك‌ از این‌ عامل‌ها به‌صورت‌ جداگانه‌، چشم‌اندازی‌ از آموزش‌ هنر را ترسیم‌ كنیم‌. البته‌ درنهایت‌ نیز باید خط‌ كلی‌ را مشخص‌ كنیم‌. زیرا به‌ آموزش‌ هنر می‌توان‌ از جنبه‌های‌ مختلفی‌ چون‌ آموزش‌ كودك‌، نوجوان‌ و بزرگسال‌ و یا جنبه‌ی‌ درمانی‌، یا با تأكید بر تكنیك‌ و غیره‌ نگاه‌ كرد.

 

در اكثر كشورهای‌ دنیا، زمانی‌ كه‌ این‌ موضوع‌ مطرح‌ می‌شود، بر اساس‌ شرایط‌ فرهنگی‌ حاكم‌ بر آن‌ جامعه‌ و دورنمای‌ نیازها و خواسته‌هایشان‌، برنامه‌ای‌ خاص‌ تدوین‌ می‌شود. البته‌ در آن‌ جوامع‌، هنر نه‌ به‌ عنوان‌ یك‌ درس‌ بلكه‌ به‌ عنوان‌ یك‌ نگرش‌ مورد ارزیابی‌ قرار می‌گیرد و چه‌ بسا كه‌ در اكثر مواقع‌ به‌ عنوان‌ یك‌ شاخه‌ی‌ اصلی‌ و مجزا از سایر دروس‌ در نظر گرفته‌ می‌شود. در آن‌ جوامع‌، هدف‌ آن‌ است‌ كه‌ با آموزش‌ هنر یك‌ نگرش‌ و زبان‌ ارتباطی‌ در هنرجو شكل‌ می‌گیرد.

 

آن‌چه‌ در تعریف‌آموزش‌ هنر مطرح‌ می‌شود، عواملی‌ است‌كه‌ بر اساس‌ معیارهای آموزش‌دهنده‌ و آموزش‌گیرنده‌ دسته‌بندی‌ می‌شود. بی‌شك‌، ما در هیچ‌ زمینه‌ی‌ هنری‌ نمی‌توانیم‌ تعریفی‌ دقیق‌ و مطلق‌ ارائه‌ دهیم‌، امّا مسلماً یكی‌ از اهداف‌ اصلی‌ هنر، آموزش‌ نوعی‌ دیگر از دیدن‌ است‌.

 

2-1- تعریف هنر

 

با توجه به مطالب فوق تعریف هنر در فرهنگ غرب و فرهنگ ایرانی به این نحو می باشد :

 

هنر به مفهومی که از مغرب زمین به ایران وارد شده (یعنی art)، با مفاهیمی که در فرهنگهای فارسی آمده، متفاوت میباشد. در حال حاضر، در غرب به هراثری که حاصل فعالیتهای انسانی باشد و پیش از تکوین سابقه نداشته باشد، هنر می گویند.

 

در فرهنگ و ادب فارسی، «هنر» به معنای کمال دانش، فضیلت، تقوا، مردانگی و جنگاوری است و نیز به معنای هر اثری که از ظرافتهای ویژه برخوردار باشد و لذت دیدار ایجاد کند. هنر امروزین (مدرن) ایران تقلید نادرست از هنر لجام گسیختۀ معاصر(به مفهوم رایج در مغرب زمین) است.

 

هنر واژه ای است که از کهن ترین روزگاران نزد ایرانیان رایج بوده و در زبان پارسی امروز آن را همسان واژۀ”art”(در زبان اروپایی) میدانند.

 

art(اسم مذکر)، از سده دهم میلادی وارد زبان فرانسه شده و در آغاز به معنی «دانش و آگاهی» و سپس به معنی «وسیله و روش»(از ریشۀ لاتینی art وartis)، تا سده هفدهم به صورت مؤنث و به این معنا بکار رفته است:

 

راه دستیابی به چیزی (از سال 1160 م )، روش مهارت، دانستن چگونگی انجام دادن، خوش دستی.

 

آنچه انسان به طبیعت می افزاید، چیزی که مصنوعی باشد. مجموعه آگاهی ها و شناخت ها از قواعد و ضوابط انجام کاری در یک قلمرو ویژه، پیشه ای که درآن پیشه ور مجبور باشد از ضوابط وقواعد منظمی پیروی کند. (آیت اللهی،1384: 41-42)

 

   در زبان اوستایی،«هونره» به معنای کار نیک، دلاوری و جنگاوری و در پهلوی، «هونر» (مرکب از «هو» به معنی خوب و «نره» به معنی مردانگی) به معنای جنگاوری، قدرت، فضیلت، ارزش و مهارت آمده است.( بهرامی،1364: 1588)

 

در فرهنگ فارسی آمده است:

 

   هنر: شناسایی همۀ قوانین عملی مربوط به شغلی و فنی، معرفت امری توأم با ظرافت و ریزه کاری، طریقه ی اجرای امری طبق قوانین و قواعد صنعت، مجموعه ی اطلاعات و تجارب. (معین، 1357: ذیل«هنر»)

 

آنچه باید به آن تأکید کرد، این است که پرداختن به هنر، بدون دانش و فضیلت و کمال و نیز و هشیاری و فراست، تحقق پیدا نمی کند.

 

دانش و فضیلت و کمال، همه از فضایل اخلاقی است و برای راهنمایی و راهبری انسان به سوی رستگاری و سعادت گزینش شده، اما هنر، بهترین و والاترین ابزار این گزینش است. اگر هنرمند، گوهر فضیلت و کمال را از دست دهد و فضلی را که خداوند به او عطا فرمود تا در راه ارشاد مردم و تلذذ سالم از زندگی به کار گیرد، و اگر در مسیر فساد و تباهی ابنای بشر و ایجاد آثار بی محتوا و عاری از معنا و مبادی اخلاقی ضایع سازد، او دیگر هنرمند نیست. بلکه تولید کننده ابزار و آلات فساد در پوشش اثر هنری است.

 

نکته دیگر آن که امروزه غالباً «هنر» نه بر اثر هنری، بلکه بر رشتۀ هنری اطلاق می شود. مثلاً رشته نقاشی مطلقاً به عنوان رشته ای هنری معرفی می شود و چنین نیست که «هنر»فقط بر آن دسته از نقاشی هایی اطلاق شود که معیارهای ارزش هنری را دارا باشد. اشکال کار در این است که وقتی رشته ای به عنوان «هنر » مطرح شود، هر کسی که در آن رشته فعالیت نماید خودش را هنرمند می نامد و آثار یا تولیداتش را اثر هنری می پندارند. (امین زاده و تقی زاده، 1380 : 110)

 

در این مختصر هنر عبارت است از بیان، تفسیر و تجلی کالبدی معارف معنوی و غیر مادی، با الهام از عرفان و آگاهی به اصول و ارزش هایی که طبق جهان بینی و هستی شناسی خاصی تعریف شده و به منظور ارضای حس حق جویی و معنویت گرایی انسان، برای تلطیف زندگی مادی، قابل تحمل نمودن زندگی دنیایی و آرامش بخشیدن به روح در بند جسم.

 

با این تعریف از هنر در می یابیم که یک اثر هنری علاوه بر ظاهر و فرم دارای محتوی می باشد که بستگی به هنرمند خالق آن دارد که تا چه اندازه بتواند با توصل بر معارف معنوی و غیر مادی و همچنین با الهام از عرفان و ارزش ها و فضیلت و کمال، اثر خود را معنا بخشد و در نتیجه اثری خلق کند که دارای ارزش های اخلاقی و حامل معنا و مفهومی الهی باشد . اینچنین اثری در این دنیای مادی و مدرن پایدار و ماندگار می ماند.

 

در مورد جامعه‌ی‌ خودمان‌، پس‌ از آن‌كه‌ تعریفی‌ نسبی‌ از هنر را ارائه‌ كردیم‌، باید بررسی‌ كنیم‌ كه‌ در پی‌ چه‌ هستیم‌ و چه‌ چیزی‌ در هنر ما مهم‌ است‌. محتوا برای‌ ما مهم‌تر است‌ یا تكنیك‌ و یا چیزهای‌ دیگر. در پی‌ ارائه‌‌ این‌ تعریف‌ها، یكی‌ از جایگاه‌های‌ مهم‌ و مورد نظر ما نیز مشخص‌ خواهد شد كه‌ همانا جایگاه‌ و رسالت‌ هنرمند و تعریف‌ وظیفه‌ای‌ است‌ كه‌ برای‌ او قائلیم‌. این‌ موضوع‌ تا حد بسیار زیادی‌ روشن‌كننده‌ی‌ خواسته‌ها و نیازهای‌ ما از نظام‌ آموزشی‌مان‌است‌.

در بسیاری از پژوهش­های کنونی پیرامون بازاریابی، از بازاریابی رابطه­ای به عنوان یک تغییر شکل اساسی در زمینه بازاریابی یاد شده است که نیازمند تئوری و زبان جدیدی می­باشد. بازاریابی رابطه­مند به دنبال برقراری روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از شرکت خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایت­مندی فراوان در مشتری ایجاد کرده و آنچه را برای او ارزش تلقی می­ شود مورد توجه قرار داده تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود (Ndubisi, 2012).

 

با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن در ابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت­های شرکت درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمان­ها درگرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می­باشد. یکی از دغدغه­های اصلی برای هر شرکتی در استفاده از تاکتیک­های بازاریابی برای افزایش فروش و ارتباط درازمدت با مشتری، بررسی تأثیر این تاکتیک ها بر رفتار مصرف ­کننده می باشد. امروزه شرکت­هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها می باشند، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش و هزینه­ های جذب مشتریان به شدت افزایش یافته است (Lin & Lu, 2010). حفظ مشتری و جلب وفاداری آن برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی می­ شود. کسب و کارها امروزه برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می­بایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند، تا بهتر بتوانند نیازهای آنها را برآورده کنند و روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند. لذا هر رویکردی که بهتر بتواند این مسائل را محقق گرداند بیشتر مورد توجه خواهد بود. بازاریابی رابطه مند به عنوانی رویکردی جدید در تحقیق و عمل ثابت کرده که یکی از موفق­ترین رویکردها می­باشد. همچنین اثبات مزایای متفاوتی که بازاریابی رابطه­مند برای سازمان­ها به بار آورده، موجب گرایش بی­سابقه به این رویکرد شده است. به طور نمونه در تحقیقی محققان به این نتیجه دست یافتند که سازمان­ها می­توانند تقریباً با حفظ 5 درصد از مشتریان خود، سود خود را به میزان 100 درصد افزایش دهند (Iglesias et al, 2011).

 

 

 

از سویی، ایران از جمله کشورهایی است که اساس اقتصاد آن بر درآمد نفت و مشتقات حاصل از آن بنا شده است. ارتباط حجم و ارزش صادرات نفت و فرآورده های آن و رشد اقتصادی به منزله افزایش ظرفیت­های اقتصادی یکی از موضوعات مهم و قابل توجه برای مراکز تحقیقاتی و برنامه ­ریزی است (اقبالی و همکاران، 1382). به منظور رشد و افزایش قیمت صادرات نفتی و مشتقات آن باید شرکت­های فعال در صادرات نفت و مشتقاتش حضور گسترده­ای در بازارهای جهانی داشته و با مشتریان خود ارتباطی بلندمدت برقرار کنند. یکی از مشتقات نفتی که ایران در زمینه صادرات آن به سایر کشورها تجربه­ای چندین ساله دارد قیر است که می­توان با حفظ روابط بلندمدت با مشتریان آن و توسعه صادراتش سود سرشاری را برای کشورمان به ارمغان بیاوریم (هاشمی، 1389). از این رو در این پایان نامه به بررسی بازاریابی رابطه­مند و وفاداری مشتریان در بازارهای قیر صادراتی ایران پراخته و به طور اختصاصی در این فصل مطالبی را در رابطه با بازاریابی رابطه­مند، وفاداری مشتری، قیر و صادرات مربوط به آن  ذکر خواهیم کرد و در انتها به بررسی پیشینه موجود در رابطه با موضوع این پایان نامه خواهیم پرداخت.

 

2-2- بازاریابی

 

2-2-1- تعاریف و مفاهیم بازاریابی

 

بازاریابی فعالیتی انسانی جهت ارضاء نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله محصولات

 

حال مفاهیم تعریف فوق را بررسی می­كنیم:

 

منشاء و ركن اساسی نظام بازاریابی نیاز است.

 

s نیازها: احساس فیزیولوژی انسانها است كه بیان كننده حالت محرومیت و یا كمبود احساس شده است. نیاز شخص را وادار به تكاپو می­كند و او را در جهت برطرف كردن كمبودهایش وا می­دارد. مثل نیاز به غذا، آب، هوا، لباس، شغل، پناهگاه، نیاز جنسی، آسایش، آموزش و…

 

s خواسته ­ها: شكل برآورده كردن نیازها است كه این تفاوت بنابر عادات، فرهنگ، سلیقه و ذائقه و یا شرایط زمان و مكان متفاوت است. مثل رفع گرسنگی با یک تكه نان خشك و یا با سلف سرویس هر دو میسر است یا نیاز شغلی هم به شكل نجاری و هم به شكل پزشكی میسر است.

 

s محصول: زائیده نیازها و خواسته های بشر است و شامل چیزهای ملموس و مشهود (كالا) غیرملموس اما مشهود (خدمت) می­باشد و می ­تواند به شكل بی­نهایت برای بشر تعریف گردد.

 

s مبادله: دانستیم كه بشر دارای نیازها و خواسته­ های متعددی است  و محصولاتی بالفعل و یا بالقوه وجود برای ارضاء آنها وجود دارند. اما این برای ایجاد عمل بازاریابی كافی نیست.

 

بازاریابی از زمانی آغاز می­ شود كه فرد تصمیم می­گیرد نیازها و خواسته­ هایش را طریق مبادله ارضاء كند (Gök & Hacioglu, 2010).