مقوله تصویر سازمانی در حوزه های گوناگون صنعت ، از جمله مباحثی است كه در دهه های اخیر توجه عمده ای را به خود جلب كرده است.با وجود تلاطم بسیار در صنعت بانكداری ،ضرورت مطالعه تصویر سازمانی در حیطه بانكی بیش از پیش احساس می شود.
(مرگاریتا[1]، 2007)از دهه 1980 ، در پژوهشهای دانشگاهی و كارهای تحقیقاتی به وفور آمده است كه مؤسسات و شركت های موفق در حوزه وفاداری مشتریان، رشد سود قابل ، توجهای داشته اند. در این راستا در اوایل دهه 1990 انفجاری برای استفاده از برنامه های وفاداری مشتری در حوزه های گوناگون بوجود آمد. در دنیای تجارت نوین شدت تغییرات به حدی افزایش پیدا كرده است كه شركتها را ناگزیر از بررسی و پایش روزمره محیط تجاری كرده است. محوریت این بررسی ها بر روی مشتریان، به عنوان مهمترین عنصر و شالوده هر كسب و كاری قرار دارد. درحقیقت بدون وجود مشتری، هیچ كسب و كاری توان ادامه حیات ندارد.
مقوله تصویر سازمانی در حوزه های گوناگون صنعت ، از جمله مباحثی است كه در دهه های اخیر توجه عمده ای را به خود جلب كرده است.با وجود تلاطم بسیار در صنعت بانكداری ،ضرورت مطالعه تصویر سازمانی در حیطه بانكی بیش از پیش احساس می شود.
از دهه 1980 ، در پژوهشهای دانشگاهی و كارهای تحقیقاتی به وفور آمده است كه مؤسسات و شركت های موفق در حوزه وفاداری مشتریان، رشد سود قابل ، توجه ای داشته اند.
(مرگاریتا[2]، 2007) در این راستا در اوایل دهه 1990 انفجاری برای استفاده از برنامه های وفاداری مشتری در حوزه های گوناگون بوجود آمد.
رقابت گسترده و وسیع در شبكه بانكی كشور و حضور فعال بانكهای خصوصی ایرانی منجر به گرایش به سمت مشتری مدار بودن هر چه بیشتر بانك ها جهت جلب و حفظ وفاداری مشتریان شده است.
مطالعه ادبیات بازاریابی نشان می دهد كه بسیاری از تحقیقات درحوزه تصویر سازمانی، در زمینه تولید بوده است؛در حالیكه محیط رقابتی كنونی در حیطه خدمات بـا رشد فزاینـده اهمیـت تـصویرسازمانی روبروست. از آنجا كه خدمات، ماهیتی ملموس و ظاهری ندارند لذا جهت جذب و حفظ وفاداری مـشتری، ایجـادتصوری مثبت از ارائه دهندگان آن ها ضروری به نظر می رسد.
1-2- بیان مسأله
تصویرسازی سازمانی منجر به ایجاد تصور مثبت نسبت به سازمان مربوطه در ذهن مـشتریان كلیـدی شده و منجر به جذب سرمایه آنها میشود و تهدید احتمـالی افـت نقـدینگی از ایـن طریـق كـاهش می یابد. مطالعه ادبیات بازاریابی نشان میدهد كه بسیاری از تحقیقات درحوزه تصویر سازمانی،در زمینه تولیـدبوده است؛در حالیكه محیط رقابتی كنونی در حیطه خدمات بـا رشـد فزاینـده اهمیـت تـصویرسازمانی روبروست. از آنجا كه خدمات، ماهیتی ملموس و ظاهری ندارند لذا جهت جذب و حفظ وفاداری مـشتری، ایجـادتصوری مثبت از ارائه دهندگان آن ها ضروری به نظر می رسد. درك مناسب از برنامه های تصویرسازی سازمانی منجر به ایجاد وفاداری، آگاهی بـالا، اعتبـار و شـهرت می شود. تصویر سازمانی، مفهومی شهودی است و از همان مطالعات اولیه تاكنون توافقی بر سرتعریفی واحد از آن صورت نگرفته است اما تحقیق در حوزه تصویر سازمانی حائز اهمیت است چرا كـه این مفهوم از طریق رضایتمندی فزاینده مشتری منجر به افزایش فروش و وفاداری مشتری مـی شـود .
(لیمنك و همکاران ، 2003) به علاوه تصویر مطلوب سازمانی میتواند نهایتاً منجر به جذب سرمایه گـذاران و كاركنـان آتـی شـود.
(فمبرن و شانلی، 1990) تصویر مثبت سازمان اثر منفی رقبا را تضعیف نموده و سازمانها را قادر به دستیابی بـه سـطوح بـالاترسودآوری می سازد.
دولینگ (1995) واژه تصویر را مجموعه ای از معناها می داندكه توسط آنها چیزی شناخته می شود یـااز طریق آنها مردم چیزی را تشریح میكنند و یا به یاد می آورند.بـر اسـاس ایـن نقطـه نظـر، تـصویرسازمانی، تصویری است كه از نام یک سازمان در ذهن مشتریان تداعی می شود.
(راینز ، 1991) وتن و دیگران (1992)، معتقدند كه تصویر سازمانی، شیوه ای است كه مـدیران مایلنـد افـراد خـارج ازسازمان از آن طریق به سازمان بنگرند.
هچ و دیگران (2003) معتقدند كه نه تنها درك اعـضای سـازمان، بلكـه نگـرش مـشتریان، ذینفعان، مطبوعات، عامه مردم و هر ذینفع خارجی مبنای تصویر سازمانی است. ادبیات بازاریابی در این حیطه بیشتر بر روی مـشتریان متمركـز مـی شـود . تـصویر سـازمانی نمایـانگراعتقادات، نگرشها، احساسات و تداعی مشتریان نسبت به یک سـازمان اسـت.
(كندی، 1997) تداعیهای شكل دهنده تصویر سازمانی می توانند ناشی از ویژگیهای ملموس و یا نـاملموس سـازمانی باشند.
مفهوم سازی تـصویر سـازمانی و انـدازه گیـری آن كـاری دشـوار اسـت. ون هیـردن و پـوث (1995) مقیاس هایی جهت اندازه گیری تصویر
سازمانی در بانكها ارائه داده اند. آنها نهایتاً چهار دسته عوامل راجهت اندازه گیری تصویر سازمانی ارائه داده اند كه عبارتند از: پویایی (رشد سریع/ فعال/ بهبود مستمر/ پر جنب و جوش/ تهاجمی/ منعطف)، اعتبار (قابلیت اعتماد/ ثبات/ صداقت/ مشتریان مثبت)، ارائه خدمات به مشتری (دوستانه/ رفتـار گـرم كاركنـان/ خـدمات مناسـب/ كاركنـان مطلـع/ دوست داشتنی) هویت بصری (جذاب/ شیك/ مشهود/ مدرن یا از مد افتاده).
لی بلانك و انگوین (1996) پنج عامل اثرگذار بـر ادراكـات از تـصویر سـازمانی در راشناسایی كرده اند كه عبارتند از: هویت سازمانی، اعتبار، ارائه خدمات، محیط فیزیكی، كاركنان مرتبط با مشتریان.
(جایاواردهن و همكاران، 2007 )در سازمانها معمولاً بنا به دلایلی از جمله: « تعداد كمتر مشتریان، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آنها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیكتر و عمیق تر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان»موجب شده است توجه به عوامل مؤثربر وفاداری مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار باشد.
(اکسو[3]، 2006)از دیدگاه های مختلف، وفاداری مشتری را می توان به عنوان بی میلی برای تغییر كالا و خدمات تعبیركرد. نگاه به موضوع وفاداری مشتری منحصراً به عنوان تكرر ترجیح، كافی نبوده و به عنوان احساس تعلق مشتریان است . مشتریان وفادار را میتوان، به عنوان ارزشی كه بنگاه ها به آنها عرضه می كنند، ارزیابی كرد . در مفهوم وفاداری مشتری، ارتباط مشتری با بنگاه ارتباطی بلندمدت است.
صنعت بانكداری در ایران با قدمتی افزون بر هشتاد سال، در سه دهه گذشته دچار تحولات عظیمی شده است و پس از تجربه بانكداری دولتی در دو دهه اول بعد از انقلاب اسلامی، از سال 1380 دوباره شاهد فعالیت بانكهای خصوصی بوده است. مشتریان عامل كلیدی و محوری در تقویت و ارتقاء سازمانها قلمداد میشوند و جهت گیری كلیه اهداف، استراتژیها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری میباشد.
(زمانی مقدم ، لاهیجی،1391، 64)حفظ مشتریان برای بانك های دولتی كه دغـدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی میشود.
بانک رفاه با برخورداری از اعتماد مردم و توانمندی بالای سرمایه انسانی خود ، در اجرای سیاست های کلان اقتصادی دولت جمهوری اسلامی ایران به ویژه در بخش صادرات کالاهای غیر نفتی و تولیدات صنعتی و کشاورزی ، خدمات ارزشمندی را به صادر کنندگان کشور ارائه میدهد. در این پژوهش ابتدا عوامل تاثیر گذار بر شكل گیری تصویر سازمانی مورد بررسی قرار گرفته و سپس رابطه بین تصویر سازمانی با وفاداری مشتریان بانک رفاه شعب منطقه شمال تهران مورد بحث قرار می گیرد.
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق
رقابت گسترده و وسیع در شبكه بانكی كشور و حضور فعال بانكهای خصوصی ایرانی منجر به گرایش به سمت مشتری مدار بودن هر چه بیشتر بانك ها جهت جلب و حفظ وفاداری مشتریان شده است. (اشرافی، 1386)در محیط رقابتی پرتلاطم كنونی در شبكه بانكی كشور و ورود گـسترده بانكهـای خـصوصی به نظر میرسد انجام چنین تحقیقی بـا روش علمـی در راستای ایجاد تصویر مثبت سازمانی ضروری است تا مـشكل احتمـالی و تهدیـد رقبـا كـاهش داده شود. بانكها میتوانند با كسب رضایت مشتریان و تشویق آنها به پس انداز و تراكم سرمایه و به كارگیری آنها در صنایع تولیدی و مصرفی، در شكوفایی اقتصادی كشورها بسیار تاثیرگذارند.
حال در این محیط رقابتی پیچیده و بی نظم (بعلت فعالیت روز افزون موسسات پولی مالی و اعتباری بدون مجوز بانک مرکزی و حتی با مجوز)و در عین حال کاهش رشد کمی تقاضا بعلت کاهش رشد جمعیت ،بانک ها دیگر نباید صرفا به ارائه محصولات و خدمات اکتفا کنند؛ بلکه باید بصورت مستمر در پی خلق و آفرینش مشتریان سودآور باشند. امروزه هدف بانک ها نه تنها می بایست بر افزایش تعداد و تنوع سبد منابع خود متمرکز باشد. بلکه باید ترتیبی دهند تا آنها را به صورت مادالعمر برای خود حفظ نموده و نیازها و خواسته های مشتریان را رتقا داده و مدیریت نمایند تا از این طریق موجب جلب رضایت و در نتیجه وفاداری آنها شوند و در پی کسب اعتماد آنان سهم خود رااز منابع (مشتریان ) افزایش دهند. لذا احساس می شود بانک ها باید بیش از پیش بر روی مفاهیمی چون وفاداری و عوامل مرتبط با آن مانند رضایت مندی بعنوان هدف اصلی تمرکز نمایند.
1-4- اهداف تحقیق
- هدف اصلی:
تعیین رابطه تصویر سازمانی با وفاداری مشتریان بانك رفاه
- اهداف فرعی:
تعیین رابطه بین هویت سازمانی با وفاداری مشتریان بانك رفاه
تعیین رابطه بین اعتبار سازمانی با وفاداری مشتریان بانك رفاه
تعیین رابطه بین محیط فیزیكی با وفاداری مشتریان بانك رفاه
تعیین رابطه بین سطح خدمات با وفاداری مشتریان بانك رفاه
تعیین رابطه بین ویژگی های پرسنل در ارتباط با مشتری با وفاداری مشتریان بانك رفاه
تعیین رابطه بین ارتباطات با وفاداری مشتریان بانك رفاه
تعیین رابطه بین ویژگی های تكنولوژیک با وفاداری مشتریان بانك رفاه
1-5- فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی:
بین تصویر سازمانی با وفاداری مشتریان بانك رفاه رابطه معناداری وجود دارد.
فرضیه فرعی:
بین هویت سازمانی با وفاداری مشتریان بانك رفاه رابطه معناداری وجود دارد.
بین اعتبار سازمانی با وفاداری مشتریان بانك رفاه رابطه معناداری وجود دارد.
بین محیط فیزیكی با وفاداری مشتریان بانك رفاه رابطه معناداری وجود دارد.
بین سطح خدمات با وفاداری مشتریان بانك رفاه رابطه معناداری وجود دارد.
بین ویژگی های پرسنل در ارتباط با مشتری با وفاداری مشتریان بانك رفاه رابطه معناداری وجود دارد.
بین ارتباطات با وفاداری مشتریان بانك رفاه رابطه معناداری وجود دارد.
بین ویژگی های تكنولوژیک با وفاداری مشتریان بانك رفاه رابطه معناداری وجود دارد.
فرم در حال بارگذاری ...