وبلاگ

:

 

رمانس به عنوان یکی از گونه ­های شناخته شدۀ ادبیات سهم عمده­ای از تاریخ ادبیات را داراست. به همین دلیل نظریه­ پردازانی چون فرای در نوشته ­های خود این گونه را مورد مداقه قرار داده­اند و آن را تجزیه و تحلیل کرده­ اند. فرای با توجه به الگوی اسطوره­ای که برای گونه ­های مختلف ادبیات ارائه می­ کند، رمانس را نیز مورد بازنگری قرار داده است. در این نوشته با گذری کوتاه بر تعریف و تاریخچه رمانس در اروپا تلاش شده بر اساس نظریات نورتوپ فرای در مورد گونه­ های ادبی و به ویژه نظریۀ میتوس­ها، الگویی ساختاری برای رمانس ایرانی ارائه گردد. در این جا برای منطبق ساختن الگوی ارائه شده با نمونه ­ای از رمانس ایرانی، سمک عیار انتخاب شده است.

 

پیشگفتار:

 

همیشه در زندگی دقایق و لحظاتی هست که آدم از فکر کردن به آن­ها لذت می­برد، ساده­ترش این­که قند در دل آدم آب می­ شود. قبولی دانشگاه هم برای من همین طور بود. اما این موضوع شروع راهی بود که آن­قدر هم که می­گفتند ساده نبود. زیاد شنیده بودم که کارشناسی­ارشد که چیزی نیست، چشم بهم می­زنی تمام شده، مدرکت را گرفته­ای. شاید آن­ها قدرت دیگری داشته اند یا چراغ جادویی در جیب! برای من که این­طور نبود. پایان نامه خود بدل شد به جاده­ای که گذشتن از آن خود شد هفت­خوان. از انتخاب موضوع و پذیرفته شدن آن که گذشتم تازه رسیدم به جمع­آوری منابع. مراحل تحقیق و پژوهش هر روز سخت­تر می­شد و در میان مشکلات یکی پس از دیگری رخ می­نمود. مشکلات پایان دادن به این مقطع تحصیلی خود کم نبودکه به ناگاه دست روزگار برگ دیگری ورق زد و مشکلات فردی بدل به قوزی شد روی قوز دیگر.

 

گله­گذاری دردی را دوا نمی­ کند و همین بس که اکنون این رساله آمادۀ دفاع شد. اما مساله جالب برای من تداخل زندگی شخصی­ام با موضوع پایان نامه­ام بود. در میان گرفتاری­های شخصی رفتن به سراغ رمانس، احساس دوگانه و غریبی در من ایجاد می­کرد. خواندن قصۀ شهسواران و عیاران و سفر با آن­ها به دنیای خیال و گشت و گذار در سرزمین­های ناشناخته لحظاتی پر از خوشی و سبک و بالی در دلم ایجاد می­کرد. روزها به کاری خشک و تکراری مبتلا بودن و شب­ها از قصه­ای به قصۀ دیگر سرک کشیدن؛ حدیث تمام این روزها و ماه­های من بود.

 

فرای که جهان را به تمامی بر گردۀ اسطوره­ها می­داند، همدمی شده بود برای دمی آرامش. از آن سو تنگی وقت و زمان خود بدل به اسطوره­ای شده بود برای تحویل پایان نامه . این اسطوره اژدها پیکر هر روزِ روز با شمایلی جدید روبروی من می­ ایستاد و نمی­گذاشت لحظه­ای را به آسایش سپری کنم. انگار برگه ­های تقویم نامراد در مسابقات دو سرعت شرکت کرده ­اند و برای گذشتن از خط پایان انقضاء پیاپی از هم سبقت می­گرفتند.

 

هول­آورتر از این اژدها، کمبود منابع مطالعاتی و تحقیقی بود. انگار همه این گونۀ ادبی را به فراموشی سپرده­اند. شاید چون پایش زیادی در تخیل است و همه در تخیل خود این سرزمین عجایب را بدون مکث و درنگی پیموده بودند. منابع فارسی، بسیار کم بودند و اگر بودند بی­جان. منابع لاتین نیز با آن­که کم نبودند، اما در دست و اختیار نبودند.

 

باری قرار بر گله­گذاری نبود و قرار این بود تا پایان این پایان نامه لحظۀ خوشی باشد، شاید شبیه به اودیسه زمانی که پای بر سرزمین خود گذاشت.

 

در این جا جا دارد از استاد گرانقدر جناب آقای بالازاده بخاطر راهنمایی­ها صبر و تحمل و سعۀ صدری که در این مدت در مقابل کاستی­های

 من از خود نشان دادند تشکر بی ­پایان داشته باشم. امید که تلاش کوچکم باری از دوش ایشان بردارد.

 

فصل اول: کلیات

 

کلیات طرح:

 

برای هر تحقیق و پژوهش به نقشه­ای کلی و هدفمند نیاز است. این مساله باعث می­ شود تا کمتر از مسیر اصلی حرکت انحراف ایجاد شود و پژوهش جهتی صحیح­تر بیابد. بر همین اساس این فصل تدوین شده است؛ رسیدن به نقشۀ پژوهش.

 

بیان مسئله:

 

هر روزه با حجم انبوهی از تولیدات دراماتیک روبروییم که مخاطبین خود را مسحور و به صندلی­ سالن­های مختلف-چه سینما و چه تئاتر- میخ­کوب می­ کنند. اما در این میان اتفاق عجیب رخ می­دهد، جهان منطقی و عقلانی شده امروز، به شکل بسیار ساده به آثاری هجوم می­برند که ریشه اصلی­شان در تخیل است. جایی که انگار دنیای ماشینی شده چنان به آن تاخته که مخاطب برای یافتن خود حتی برای یک لحظه راهی نمی­یابد جز این. البته نباید فراموش کرد که این داستان­ها در تمام طول تاریخ برای نوع بشر جذاب بوده است و شاید بتوان گفت انسان امروز، تنها کمی به اصل نگریسته و به این سمت متمایل گردیده است.

 

بخش قابل توجه­ای­ از این تولیدات اقتباسی هستند، یعنی منبع اصلی آن­ها جایی دیگر و در اکثر مواقع ادبیات است. هر ساله نشست­ها و سخنرانی­ها و مقالات بسیاری در باب توجه به منابع بومی اقتباس می­ شود و محتوای بسیاری از آن­ها بر لزوم روز افزون این امر تاکید می­ کنند. اما مساله اصلی در این است که کتابی را از گنجینۀ غنی ادبیات انتخاب کنیم و سپس با الگوهایی مشخص دست به اقتباس بزنیم. شاید از موارد مهمی که کمتر مورد توجه قرار گرفته است، گونه ­شناسی این داستان­ها برای اقتباس است.

 

با توجه به این نکته، شناخت گونه­ های ادبیات از اهمیت ویژه­ای برخوردار می­ شود. سوال مهمی که ذهن هنرمند مطرح می­ شود این است که در میان انواع گونه ­های ادبی کدام یک زمینه مناسب­تری در اختیار وی می­گذارد؟ رمانس می ­تواند یکی از جواب­های این سوال باشد اما چگونه؟

 

شناخت رمانس و ویژگی­های آن ما را یاری می­ کند تا بهتر بتوانیم این مساله را روشن سازیم. در این میان فرای از نظزیه­ پردازانی است که الگوهای ساختاری برای گونه­ های متفاوت ادبی ارائه می­ کند، لذا می­توان از دریچۀ او به این جهان نگاهی تازه انداخت.

 

هدف های تحقیق:

 

هدف از پایان نامه پیش­رو رسیدن به الگوی ساختاری مناسب در رمانس است. مطابقت آرای فرای با رمانس ایرانی هدف دیگر این نوشته خواهد بود. در واقع تلاش بر این است تا با توجه به نظریات فرای الگویی قابل انعطاف در محدودۀ رمانس در تاریخ ادبیات ایران ارائه شود.

 

اهمیت موضوع تحقیق و دلایل انتخاب آن:

 

چنانچه بتوانیم به ساختار یک نوع روایی و ادبی بر اساس تفکر خودمان دست پیدا کنیم، فهم متون کلاسیک خود را آسان کرده­ایم. وقتی قصه­ای از شاهنامه یا هزار و یک شب و یا مثنوی را می خوانیم، هنوز نمی­توانیم با توجه به نظریه ژانر و یا بوطیقای ادبی آنها را ساختاربندی کنیم. در حالی که اگر ساختار و جزئیات رمانس ایرانی را بشناسیم، به راحتی می­توانیم آنها را با دسته بندی کردن، تجزیه و تحلیل کنیم. بدین ترتیب استفاده از این متون در نظام­های روایی دیگر همچون سینما، تئاتر و رمان بسیار محتمل خواهد شد. چون در اصل الگوی فهم آنها را داریم. همان طور که اشاره شد در فرهنگ غربی همین شناخت موجب اقتباس درست آثار کلاسیک ادبی در آثار مدرن می شود. “بتمن” و “سوپرمن” اسطوره شهسوار رمانس حماسی را در قالبی امروزین بیان می کند. اما آیا ما هم می توانیم ادعا کنیم که از “رستم ” قهرمان رمانس حماسی شاهنامه توانسته ایم روایتی امروزین به دست دهیم. با به دست آوردن نظام ساختار رمانس ایرانی امکان فهم و اقتباس آنها میسر خواهد شد.

 

سوالات یا فرضیه های تحقیق:

 

فرای در نگرش خود در نقد اسطوره ای دو نگره مهم دارد:

 

1) نگاه به مقوله آرکی تایپی و کهن الگوها

 

2) توجه به تفکر مسیحی در ایجاد نظام و ساختار های ادبی در غرب. آیا می توان بر اساس این دو نگره و نظامی که بر اساس آن فرای بنا می کندتا الگوی رمانس را به دست دهد، وارد مباحث رمانس ایرانی شد؟ به نظر می رسد تفکر جهان شمول درباره کهن الگوها که آنها را فطری بشر می داند و زمینه مشترک ادیان ابراهیمی و وحیانی، می تواند وجوه مشترک بسیاری را در رمانس های شرقی و غربی ایجاد کند. از سویی در رفت و آمدهای فرهنگی میان فرهنگ ها رمانس های شرقی و ایرانی تاثیرات بسزایی در شکل گیری رمانس های غربی داشته اند. چنانچه ما در این تطبیق بتوانیم وجوه خاص تفکر ایرانی / اسلامی را متمایز کنیم، به نظر می رسد بتوان با تکیه بر الگوی فرای به الگوی ساختاری رمانس های ایرانی رسید.

 

روش تحقیق:

 

تحلیل آرای فرای در نظریه نقد آرکی تایپی و در آوردن چهارچوب های نظری آن و تطبیق چهارچوب های نظری این آرا با تفکر ایرانی و سپس اجرای این مبانی بر روی رومانس ایرانی. انتخاب رمانس پهلوانی سمک عیار و تحلیل آن با مبانی بدست آمده از تطبیق آرای فرای بر رمانس ایرانی.

محصولات جدید از ضروریات شركت‌های امروزی به‌شمار می‌روند. در حقیقت محصولات جدید پاسخی به بزرگ‌ترین مشكلات سازمان‌هاست. امروزه بیشتر سازمان‌ها ضرورت برخورداری از فرایند بهینه توسعه محصول جدید را به خوبی احساس كرده‌اند و برای داشتن چنین فرایند موفقی تلاش‌های زیادی را انجام داده‌اند و هزینه‌های هنگفتی را متقبل شده‌اند. در این تحقیق عوامل مؤثر بر توسعه محصولات جدید را در کارخانجات فرش ماشینی مورد بررسی قرار داده است.

 

1-2- بیان مساله

 

محصولات جدید از ضروریات شركت‌های امروزی به‌شمار می‌روند. در حقیقت محصولات جدید پاسخی به بزرگ‌ترین مشكلات سازمان‌هاست. امروزه بیشتر سازمان‌ها ضرورت برخورداری از فرایند بهینه توسعه محصول جدید را به خوبی احساس كرده‌اند و برای داشتن چنین فرایند موفقی تلاش‌های زیادی را انجام داده‌اند و هزینه‌های هنگفتی را متقبل شده‌اند. در این سازمان‌ها، افراد متخصص و باتجربه به كار گرفته می‌شوند، از فناوری‌های پیشرفت استفاده می‌شود و درعین حال ممكن است معرفی محصولات جدید آنها با شکست مواجه می شود ( .(Surak, 1996;Hollingsworth, 1996, 1998; Hoban, 1998

 

آنچه كه امروزه در میان عوامل مهم در موفقیت محصولات جدید حائز اهمیت و تأكیدی بیشتر است، نقش عوامل سازمانی در موفقیت توسعه محصولات جدید می‌باشد. چه بسا سازمان‌هایی كه به‌رغم سرمایه‌گذاری زیاد برای توسعه محصولات جدید، بكارگیری فناوری‌های پیشرفته و جذب افراد متخصص به سختی شكست خورده‌اند. زیرا مشكل عمده این‌گونه سازمان‌ها، عدم شناسایی عوامل موثر در اداره فرایند توسعه محصولات بوده است (Benner, 2005; Gresham et al., 2006; van Kleef, 2006).

 

لذا این تحقیق با هدف شناسایی عوامل سازمانی موثر بر موفقیت توسعه محصول جدید در حوزه محصولات در حوزه شرکت های فرش انجام میشود. در همین راستا مسئله اصلی این تحقیق بدین صورت بیان میشود: عوامل سازمانی موثر بر موفقیت توسعه محصولات جدیددر حوزه شرکت های فرش کدامند؟

 

توجه به توسعه محصول جدید – اصطلاحی که برای تشریح فرایندی بکار می رودکه از طریق آن یک محصول جدید ابداع می گردد- تا آنجا پیش رفته است که شرکتها به این مهم پی برده اند. اگرچه توسعه محصول جدید یک راهبرد اختیاری بلند مدت نیست، لذا انجام آن ضروری است و این امر ناشی از تغییرات بسیار سریع محیط خارجی در زمینه کوتاه تر کردن چرخه عمر محصول ، افزایش رقابت در بازارها و سرعت زیاد نوآوری و فن آوری است.می باشدماهیت توسعه محصول جدید یک مفهوم میان رشته ای است که از چند رشته برگرفته شده است. نویسندگان مدیریت و بازاریابی در زمینه توسعه محصول جدید از 2 واژه طراحی یا نوآوری و یا هردوی آن استفاده می کنند. انجام تحقیقات بسیار در این زمینه نشان دهنده اهمیت این حوزه از تحقیقات است.

 

از دیدی وسیع تر توسعه محصول جدید عاملی مهم در توسعه ثروت اقتصادی یک کشور است.امانکته اینجاست که سطح اهمیت توسعه محصول جدید قابل قیاس با موفقیت  آن نبوده و خطر شکست در توسعه محصول جدید زیاداست. با وجود این امر و مشخص بودن نرخ های شکست محصول جدید، دانشمندان هشدار داده اند که درصد شکست محصولات جدید هنوز نگران کننده است. لذا بررسی عواملی که موجبات موفقیت توسعه محصول جدید را فراهم می سازد اهمیت زیادی پیدا می کند. در یک بررسی كه در سال 1991 بر روی پروژه های توسعه محصول صورت گرفته نشان داده شده است كه از هر یازده ایده و مفهوم نوآورانه تنها سه مورد توسعه یافته، مورد وارد بازار شده و در نهایت یک مورد موفق بوده است. (Francis, 2006; Winger and  Wall, 2006)از این روتلاشهای بسیاری صورت گرفته تا عوامل موفقیت و شكست اینگونه پروژه ها شناسایی گردند كه از جمله این عوامل میتوان به عوامل سازمانی از جمله موقعیت بنگاه در بازار، استراتژی بنگاه، توانایی مالی بنگاه، نیروی انسانی كارآمد و تاكید مدیریت ارشد بر خلاقیت و نوآوری نام برد.متغیر بودن قوانین رقابتی در دنیای کسب و کار، فرایند ارائه محصول جدید به بازار را با اهمیت خاصی جلوه داده است. اکثر سازمانها امروزه بیش از هر زمان دیگری دریافته­اند که صرفاً تکیه و اعتماد به اهرمهای رقابتی سنتی مثلِ افزایش کیفیت، کاهش هزینه و تمایز در ارائه محصولات و خدمات کافی نیست و درعوض مفاهیمی مثل سرعت و انعطاف پذیری در رقابت نمود قابل توجهی پیدا کرده اند و گرایش به سمت ارائه محصولات و خدمات جدید به بازار خود دلیل موجه این تغییر نگرش است. طی بررسی که در سال 1981 در مورد 700 شرکت امریکایی صورت پذیرفته است، نتایج حاکی از آن است که حدود یک سوم از سود این سازمانها به واسطه محصولات جدیدی بوده است که عرضه کرده اند و این آمار در حالی است که این بررسی در سال 1970، مقدار یک پنجم را نشان داده بود (Karakaya and Kobu, 1994; Henard and Szymanski, 2001)

 

با توجه به موارد فوق، مدیریت فرایند توسعه محصول جدید نیز نیازمند به کارگیری رویکردهای جدید مدیریتی است. رویکرد مسابقه راگبی که در آن سخت کوشی، جلو و عقب بردن مداوم توپ بازی همزمان با سرعت رمز پیروزی است، از جمله رویکردهایی است که نتایج بهتری را در پی خواهد داشت. هوندا و کنون، از جمله شرکتهایی هستند که چنین الگویی را به عنوان الگوی مرجع فرایندی توسعه محصولات جدید خود به کار گرفته اند. (Francis, 2006; Winger and Wall, 2006)

 

عوامل کلیدی موفقیت زیر مجموعه عواملی هستند که کوپر(1999( آنها را به عنوان عوامل کلیدی موفقیت در فرایند توسعه محصول جدید ارائه کرده است: (Benner, 2005; Gresham et al., 2006; van Kleef, 2006)

 

• جهت گیری مناسب در بازار، توجه به بازار، محور بودن محصول و مشتری-محور بودن آن؛ تمرکز بر ارائه یک محصول جهان تراز، در اختیار داشتن یک جهت گیری بین المللی در فرایندهای طراحی، توسعه و بازاریابی؛

 

• توجه به فعالیتهای قبل از توسعه (predevelopment) به معنای تمرین فرایند توسعه محصول و آماده سازی مقدمات برای توسعه پیش از کلید خوردن پروژه اصلی توسعه محصول؛ تعریف سریع پروژه و محصول؛ این تعریف سریع ملاک پیروزی یا شکست قلمداد می شود.

  ارائه و روانه سازی بموقع محصول در بازار؛

 

• توجه به ساختار سازمانی مناسب، طراحی و جو سازمانی؛

 

• اهمیت پشتیبانی مداوم مدیریت ارشد سازمان نه صرفاً به عنوان تضمین کننده موفقیت در فرایند توسعه بلکه کمک رسان پروژه توسعه محصول جدید.

در یک تقسیم بندی كلی عوامل تاثیر گذار سازمانی بر موفقیت محصول جدید به سه دسته معماری و ساختار، فرایندها و فرهنگ سازمان تقسیم می شوند .هریک از ابعاد فوق در منابع مختلف دارای مفاهیم و تعابیر گوناگونی هستند

 

در این تحقیق به دنبال این هستیم که عوامل سازمانی موثر بر موفقیت توسعه محصولات جدیدو میزان تاثیر هر یک از این عوامل  در

 شهرک صنعتی  آران وبیدگل را شناسایی و بررسی کنیم

 

1-3- معرفی عوامل کلیدی در توسعه محصول جدید

 

با توجه به مدل راهبردی کوپر1990)  Cooper,) در فرایند توسعه محصل جدید که در قالب مدلی 6 مرحله‌ای، معرفی شده است کاتلر و آرمسترانگ ( Kotler& Amstrong,2001 ,) نیز در کتاب خود آن را به عنوان راهبرد NPD مرد تأکید قرار داده‌اند و از طرفی دیگر تدوین استراتژی  نقشه راه توسعه محصول در شرکت سایپا بر پایه مدل مذکور بوده، از این رو، اگر چه مدل‌های دیگری چون مدل 5 مرحله‌ای سادل و کلارک (saddle&Cark, 1993, 19-23) یا مدل رینی (Raine,2005) وجود داشته اند اما این مدل به عنوان مدلی پایه در این تحقیق لحاظ شده است.

 

1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق

 

با توجه به تغییر ذائقه وسلیقه مصرف کنندگان و همچنین تحولاتی که در شرایط رقابت و تکنولوژیک پیش می آید ، یک شرکت نمی تواند و نباید منحصرا به کالاهای تولیدی فعلی خود متکی باشد. مشتریان خواهان کالاهای جدید وکالاهای پیشرفته تر هستند و این همان چیزی است که رقبا مترصد آن هستند محصولات جدید از ضروریات شرکتهای امروزی به شمار می روند . درحقیقت محصولات جدید پاسخی به بزرگترین مشکلات سازمان هاست . توسعه محصول جدید، بخش مهمی ازهر تجارت است و فرصت های رشد و مزیت رقابتی را برای شرکت ها فراهم می کند متغیر بودن قوانین رقابتی در دنیای کسب و کار، فرایند ارائه محصول جدید به بازار را با اهمیت خاصی جلوه داده است. اکثر سازمانها امروزه بیش از هر زمان دیگری دریافته اند که صرفاً تکیه و اعتماد به اهرمهای رقابتی سنتی مثلِ افزایش کیفیت، کاهش هزینه و تمایز در ارائه محصولات و خدمات کافی نیست و درعوض مفاهیمی مثل سرعت و انعطاف پذیری در رقابت نمود قابل توجهی پیدا کرده اند و گرایش به سمت ارائه محصولات و خدمات جدید به بازار، خود دلیل موجه این تغییر نگرش است. طی بررسی که در سال 1891 در مورد 777 شرکت امریکایی صورت پذیرفته است، نتایج حاکی از آن است که حدود یک سوم از سود این سازمانها به واسطه محصولات جدیدی بوده است که عرضه کرده اند و این آمار در حالی است که این بررسی در سال 1877 ، مقدار یک پنجم را نشان داده بود. با توجه به اهمیت و جایگاه توسعه محصولات جدید در سازمان و نیز کاربردی بودن آن و از همه مهمتر اعتقاد و توجه مدیران به افزایش استفاده از این رویکرد ، ضرورت چنین مبحثی احساس می شود. مشخص است که توسعه محصولات جدید به عنوان ابزار توسعه دانش جدید نتایجی را به سیستم تولید سازمانها نیز تزریق می نماید و همچنین منابع سازمانها را در جهت کارآمدی این ابزار برای افزایش بهره وری مجاب می نماید تا از طریق بررسی های دقیق، از آزمون وخطاهای بی مورد جلوگیری شود و منابع مالی صرف هزینه های بی مورد نگردد و سبب اتلاف وقت و هدر دادن نیروی انسانی و سایر منابع نشود. از طرفی ضمن تغییر گرایش و روند ، عملکرد شرکت به جهت انطباق سازمان با مشتری حرکت می نماید ، به کارآیی و انجام موفق وظایف و اختیارات کمک نموده و موجب ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت می گردد. در عصر حاضر ،ارائه محصول جدید موفق ، مبنا و اساسی برای موفقیت شرکت است . توسعه محصول جدید ، در حقیقت آشکار کردن راهبرد شرکت و یکی از مهم ترین روش هایی است که شرکت ها راهبرد خود را عملی می کنند  (خمسه، سرافراز و سرافراز،1390 : 3-2 )

 

1-5- اهداف و سؤالات تحقیق

 

• بررسی رابطه بین عوامل سازمانی و موفقیت توسعه محصولات جدیددر حوزه ماشین آلات و تجهیزات جدید

 

• بررسی رابطه بین عامل تکنولوژی و موفقیت توسعه محصولات جدید جدیددر حوزه ماشین آلات و تجهیزات

 

• بررسی رابطه بین بازاریابی و موفقیت توسعه محصولات جدید

 

• بررسی رابطه بین تجاری کردن و موفقیت توسعه محصولات جدیددر حوزه ماشین آلات و تجهیزات جدید

 

• بررسری رابطه بین تیم توسعه محصول و موفقیت توسعه محصولات جدیددر حوزه ماشین آلات و تجهیزات جدید

 

• بررسی رابطه بین ارتباطات سازمان و موفقیت توسعه محصولات جدیددر حوزه ماشین آلات و تجهیزات جدید

جهت دستیابی به اهداف تحقیق،  دو پرسش اساسی وجود دارد که با پیگیری مراحل تحقیق در پی پاسخ به آنها می باشیم:

 

عوامل مؤثر در توسعه محصولات جدید کدامند؟

 

ترتیب اهمیت و رتبه بندی هر یک از این عوامل چگونه است؟

 

1-6- استفاده کنندگان از تحقیق

 

گرچه این تحقیق می تواند مورد استفاده گروه های زیادی باشد اما به نظر می رسد که بیشتر مورد استفاده گروه های زیر باشد:

 

1- شرکتهای کوچک و متوسط که بدنبال توسعه محصولات جدید هستند.

 

2-شرکت های فرش ماشینی که از نرم افزار هایی به جز بوریا استفاده می کنند

 

3- محققانی که درباره توسعه محصولات جدید در زمینه هایی مرتبط با فرش استفاده می کنند به طور مثال در نساجی،پوشاک و …..

 

4-شرکت هایی که در توسعه محصول جدید  شکست خورده اند

 

1-7- فرضیه های تحقیق

 

براساس مبانی نظری و پژوهش های انجام شده فرضیات ذیل برای این تحقیق در نظر گرفته شده است:

 

فرضیات حاضر طبق مدلی از کوپر (NPD) طراحی شده است:

 

• فرضیه اول : عامل تکنولوژی در موفقیت توسعه محصول جدید در حوزه شرکت های فرش ماشینی تاثیر گذار است.

 

• فرضیه دوم : عامل بازاریابی در موفقیت توسعه محصول جدید در حوزه شرکت های فرش ماشینی تاثیر گذار است.

 

• فرضیه سوم : عامل نوآوری در موفقیت توسعه محصول جدید در حوزه شرکت های فرش ماشینی تاثیر گذار است.

 

• فرضیه چهارم : عامل تیم توسعه محصول در موفقیت توسعه محصول جدید در حوزه شرکت های فرش ماشینی تاثیر گذار است.

 

• فرضیه پنجم: نرم افزار بوریا بر موفقیت توسعه محصولات جدیددر حوزه شرکت های فرش ماشینی جدید موثراست.

1-8- متغیرهای تحقیق

 

1-8-1- متغیر مستقل

 

در این تحقیق پنج متغیر مستقل در نظر گرفته شده که تأثیر آن ها بر متغیر وابسته بررسی می شود.

 

1- تیم توسعه محصول

 

2- نوآوری

 

3- بازاریابی

 

4- تکنولوژی                                    

 

5- نرم افزار بوریا

 

1-8-2  متغیر وابسته

 

توسعه محصول جدید

 

1-9- روش تحقیق

 

تحقیق از نظر هدف کاربردی،از نظر نحوه گرداوری داده ها توصیفی – همبستگی می باشد.

 

این مطالعه از نوع تحقیق توصیفی از شاخه همبستگی است. علت تقسیم ­بندی این تحقیق در زمره تحقیقات توصیفی این است که « تحقیق توصیفی (غیر آزمایشی) شامل مجموعه روش­هایی است که هدف آن­ها توصیف کردن شرایط یا پدیده­های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی  می ­تواند صرفا برای شناخت بیشتر شرایط موجود با یاری دادن به فرایند تصمیم ­گیری باشد.» (سرمد، 1385، ص90)

 

 1-10- روش گردآوری اطلاعات

 

برای انجام این تحقیق از روش­های بررسی اسناد و مدارک ،جستجوی اینترنتی و مطالعات کتابخانه­ای و برای تبیین مبانی نظری و جمع­آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده خواهد ­شد.

:     هرچند مشکلات متعددی برای یک سیستم دورکاری می توان برشمرد اما به نظر می رسد دورکاری به دلیل نو بودن در ایران، هنوز مراحل اولیه خود را طی می کند بنابراین پیاده کردن آن نیاز به تحقیقات گسترده و الهام گرفتن از الگوهای کشورهای موفق در این زمینه است.  

 

      دورکاری نیاز به تامین زیرساخت های لازم دارد و تا زمانی که شرایط و زیرساخت ها برای پروژه دورکار در کشور فراهم نشود، نمی توان از دور کار توقع کارایی داشت. موضوع دورکاری نیاز به مدیریت دارد سوال این است اگر قرار است با پدیده دورکاری به همین سادگی برخورد شود یا این که باید از طریق پروژه «دورکاری» سازمان ها کارایی لازم را داشته باشندبا برنامه ریزی میان مدت در دورکاری شبکه ها و سیستم های اطلاع رسانی در سازمان ها شکل می گیرد و اطلاعات مورد نیاز از طریق سیستم اطلاع رسانی در اختیار افراد و واحدهای مختلف سازمانی گذاشته می شود و سازمان ها با توجه به زیرساخت های فراهم شده، با محیط خارج ارتباط برقرار می کنند و راه دیگر در توسعه زیرساخت ها، این است که با منطق مدیریت فرایندی عمل شود و سیستم جامع اطلاع رسانی در سازمان شکل بگیرد تا سازمان ها بتوانند در یک شبکه اطلاع رسانی بین المللی فعالیت کنند. این روند را در کارشرکت های بین المللی می بینیم. در این حالت است که فضای مجازی سازمان ها تقویت و معاونت مجازی هم در آن ها تعریف می شود. واقعیت این است که امکانات IT  سازمان های کشور، از نظر زیرساخت در سطح ساده است و بعضی از سازمان ها سیستم اطلاع رسانی درون سازمانی مناسبی ندارند و سرعت سیستم ها کند است و ضعف شبکه های الکترونیکی در سازمان ها باعث می شود که پروژه دورکاری به شکل مطلوب پیشرفت نکند. به عنوان مثال در کشور «کره جنوبی» همان امکانات شبکه ای و اینترنتی که در پایتخت این کشور وجود دارد، همان امکانات در دورترین روستاها هم وجود دارد. اما آیا این شرایط برای کشور ما هم در حال حاضر وجود دارد؟ به عبارت دیگر زیرساخت ها، امکانات و تجهیزات و کندی شبکه باعث خواهد شد که پروژه دورکاری به موقع اجرا نشود.از سوی دیگر آیا شرایط از نظر فرهنگی به گونه ای مهیا شده است که افراد خانواده، پذیرای انجام کار عضو خود در منزل باشند؟ آیا نهادینه کردن این باور یک کار زیربنایی نیست؟ آیا مدیران سازمان ها نسبت به این کار خوش بین هستند؟ و آیا راهکارهای قانونی برای این کار تعریف شده است؟ اگر این مسائل و موارد مشابه آن را درنظر نگیریم در عمل یا زیرساختی برای این کار تعریف نکرده ایم یا این موضوع مهم را با حداقل زیرساخت ها می خواهیم دنبال کنیم. به هر حال، کارشناسان از مزایای فردی، سازمانی و اجتماعی دورکاری سخن می گویند و توسعه پروژه دورکاری در شرایط کنونی به عنوان یک راهکار در کلان شهرها مورد توجه دولت قرار گرفته است اما این پروژه نیاز به برنامه ریزی و کارفرهنگی دارد و بنابراین ممکن است عجله و شتاب زدگی باعث شود که زیرساخت های این پروژه بزرگ آن طور که باید و شاید فراهم نشود.
مدیریت و برنامه ریزی، شرط موفقیت در پروژه دور کاری

 

بحث ضرورت دور کاری کارمندان دولت مدت هاست که به ویژه در پایتخت مطرح می شود و طرح دور کاری کارکنان دولت هم به دستگاه های اجرایی ابلاغ شده است با توجه به این که با تاکید هیئت دولت دستگاه های دولتی باید حداقل ۸۰ درصد از وظایف و کارهای خود را به صورت دورکاری تعریف کنند و عملیاتی شدن آن از چندی قبل در برخی از سازمان های دولتی به نظر می رسد اما برخی از کارشناسان معتقدند که هنوز زیرساخت های تحقق این پروژه در کشور ما فراهم نیست. بنابراین در کنار عجله مسئولان، کارشناسان نگران پیامدهای شتاب زدگی در این کار هستند.از سوی دیگر، کارمندان دولت هم نگران کاهش حقوق و مزایای دریافتی و کسری درآمد خود هستند، بنابراین باید به گونه ای این طرح مدیریت و برنامه ریزی شود که با فراهم شدن سازوکار، دغدغه های کارکنان و مدیران هم به حداقل رسیده و خدشه ای در خدمات رسانی به مردم به وجود نیاید

 

1- 1     عنوان پژوهش            «   بررسی رابطه بین متغیرهای اصلی عوامل حیاتی موفقیت دور کاری در سطوح سازمانی/مدیریتی / کارمندی با معیارهای عملکرد سازمانی ، سازمان امور مالیاتی کشور »

 

1-2   بیان مساله پژوهش

 

    بعد از گذشت یکسال از آغاز طرح دور کاری کشور ، این روزها شواهد موجود از موج تازه اشتیاق کارمندان برای دور شدن ، در مقابل بی رغبتی مدیران برای وارد شدن به این طرح حکایت دارد. اجرای دور کاری در کشور به پیشنهاد وزارت کار و امور اجتماعی سابق در

 دستور کار قرار گرفت بلافاصله و پس از تصویب طرح توسط دولت در مهرماه سال گذشته،  دستگاه های مختلف دولت موظف به اجرای این طرح شدند ، در این راستا بعضی از دستگاه ها بدون توجه به زیر ساختها، اقدام به دورکاری برای کارمندان نمودند واین عمل باعث پیامد های منفی ودر نتیجه افت عملکرد سازمان را به همراه داشت.

 

چالش های که اخیرا ساز مان مالیاتی با آن مواجه است در سه دسته کلی می توان تقسیم نمود :

 

• چالش های فردی ناشی از اجرای دور کاری

      چالش های فردی اشاره به مسایل، مشکلات و تهدیدهای است که متوجه کارمندان دورکار است و به عبارتی جنبه شخصی  داشته و کارمندان دورکار باید با کمک سازمان و یا بدون بهره گیری از کمک آن نسبت به حل آن اقدام نمایند. موارد زیر عمده ترین چالش های مرتبط با افراد دور کار می باشند:

 

• عدم وجود امکانات مناسب ( امکانات سخت افزاری – نرم افزاری مناسب – اینترنت پرسرعت – تجهیزات جانبی – فضای کاری مناسب ..)

 

• کاهش ارتباطات اجتماعی

 

• انزوای اجتماعی ( روابط غیر رسمی و حالت کوشه گیری ..)

 

• چالشهای سازمانی

 

• امنیت اطلاعات ( عدم وجود امنیت و وجود ضعف در شبکه های ارتباطی، امکان به مخاطه افتادن اطلاعات و به مخاطه افتادن حیات سازمان )

 

• مدیریت کارمندان دور کار از طریق مدیران، نبود شیوه مناسب برای مدیریت کارکنان دور کار یک معضل سازمان است چون مدیرا ن در این حالت باید کار محور و نیجه محوری را جایگزین وقت محوری نمایند که این تغییر نگرشی زمان بر و باز حمت خواهد بود برخی از مدیران به دنبال چنین مطلبی نیستند.

 

• مشکل شناسایی نیروهای مناسب برای دورکاری

 

• هزینه های مربوط به بستر سازی و پیاده سازی سیستم دور کاری ( مانند رایانه، سیستم شبکه ای، بسته های نرم افزاری و …)

 

• عدم امکان بعضی از کارها و وظایف به شکل دور کاری

 

• عدم وجود حمایت از سوی مدیریت عالی سازمان

 

• عدم وجو اعتماد به کارمندان دور کار در انجام وظایف شان

 

• عدم وجود ارتباطات موثر و مشتمر با مدیر ، ارباب رجوع یا مشتری

 

• چالش های اجتماعی

 

• جنسیت

 

• سبک زندگی

 اهمیت و ضرورت پژوهش

 

دورکاری می تواند یکی از راهکارهای برقراری عدالت اجتماعی بین کارکنان باشد. چرا که در این طرح به علت حضور فیزیکی کمتر کارکنان ، سنجش عملکرد آنها از طریق کیفیت کار با توجه به حجم کار واگذار شده که به نحو بهینه ، در زمان مناسب و با کمترین هزینه انجام شده باشد امکان پذیر است. پس این اولین گام در راستای تایید ضرورت طرح دورکاری در جوامع امروزین است. امروزه برای افراد نیازهای انگیزشی ضرورت بیشتری یافته و لذا برآورده سازی این احتیاجات خود یکی از راهکارهای پیشرفت مدیریت و اعمال کنترل مدیریتی بهینه و شایسته است تا در این راستا از طریق جلب مشارکت و رضایتمندی کارکنان، بدنه کارشناسی سازمانها تقویت شده  ، روند انجام امور منطقی و عادلانه گردیده و فرایندهای کاری تسهیل یابند .

 

پس به طور خلاصه می توان گفت دورکاری با توجه به فلسفه وجودی اش در عصر حاضر، راهکاری جهت تامین رضایتمندی و ارتقاء انگیزش کاری آنها و نهایتا بهبود مدیریت مشارکتی و کل نگر در دوران معاصر است.

 

     بنابراین در این پژوهش می خواهیم بررسی کنیم که دورکاری مقوله مدیریتی ظریف وبسیار مهمی است که می توان با نظارت و برنامه ریزی دقیق از افراط و تفریط آن جلوگیری نمود، و بر دانش آن افزود. در این راستا ، تحقیق فوق به منزله قطره کوچکی از دریای بیکران دانش ، قصد دارد بعضی از مسایلی را که از دید طراحان و محققان دیگر، مخفی بوده و یا  فرصتی برای پژوهش آن نبوده به بررسی و کارشکافی آن از منظر دیگر بپردازد.

 

1-4   اهداف پژوهش

 

          سیستم دورکاری در سازمان از آن رو مهم است که دستیابی به چندین مقصود را امکان پذیر می سازد. مقصود عمده آن است که با در نظر گرفتن بهترین منافع فرد و سازمان، نیازهای آینده طراحی یک سیستم مناسب دورکاری مشخص شود  و برنامه های برای از میان برداشتن ناهمخوانی ها ناشی از آن فراهم گردد.

 

1-5      قلمرو پژوهش

 

الف قلمرو موضوعی : موضوع اصل این رساله رابطه بین متغیرهای اصلی عوامل حیاتی موفقیت دور کاری در سطوح سازمانی/مدیریتی / کارمندی با معیارهای عملکرد سازمانی ، سازمان امور مالیاتی کشور می باشد . در مراحل پژوهش، متغیرها مورد بررسی قرار می گیرند . و در پایان راهکارهای مناسبی برای تبیین سیاست درست بکارگیری نیروی انسانی از طریق دورکاری پیشنهاد می شود.

 

ب- قلمرو مکانی : مطالعات و بررسی این پژوهش در محدوده اداره سازمان مالیاتی کشور است.

 

ج-  قلمرو زمانی : محدوده زمانی این تحقیق سالهای 90- 91 می باشد.

 

1-6  فرضیه های پژوهش

 

فرضیه اصلی :

 

   متغیرهای اصلی عوامل حیاتی موفقیت با معیارهای عملکرد سازمانی در یک سیستم دور کاری رابطه معنی داری دارد

 

فرضیه های فرعی :

 

1- حمایت و پشتیبانی در سطوح سازمانی ، مدیریتی و کارمندی، با معیارهای عملکرد سازمان رابطه معنی داری دارد. 

 

2- ارتباطات در سطوح سازمانی ، مدیریتی و کارمندی، با معیارهای عملکرد سازمان رابطه معنی داری دارد. 

 

3- اعتماد  در سطوح سازمانی ، مدیریتی و کارمندی، با معیارهای عملکرد سازمان رابطه معنی داری دارد. 

قصد کلی مدیریت تقویت خرد سازمانی برای اتخاذ تصمیمات بهینه و افزایش نوآوری و تقویت عملکرد و پیامد های رقابتی پایدار می باشد. (داوانپورت و پروسکا ،1988 صفحه 84) [2] ایجاد چنین خردی نیازمند خلق پیوسته دانش جدید و انتقال و تفسیر این دانش جدید در بدنه دانش فعلی سایر بخش های سازمان می باشد. (کوسونوکی و دیگران ،1988 ، ص 84) [3] خلق دانش ، بویژه دانش صریح که توسط سیستم های اطلاعات و فن آوری [4] در سازمان بدست می آید(استیوارت، 1988 ص 84) [5] نقش مهمی را در فرایند تدوین استراتژی های سازمان ایفا می کند. اما ایجاد و انتقال دانش ضمنی یا تلویحی هنوز به عنوان یک جعبه سیاه [6] تلقی می شود. انتقال و کاربرد دانش ضمنی و تاثیر آن بر نوآوری و عملکرد سازمانی هنوز نامشخص است. دانش چیز جدیدی نیست اما پذیرش آشکار آن بعنوان سرمایه درکی جدید است. امروزه نیاز به بهربرداری از دانش در سازمان های برای میل به ارزش های راهبردی اهمیت بیشتری یافته است. اثر بخشی انتقال دانش تحت تاثیر عوامل مهم سازمانی همچون ساختار ، فرهنگ،  فرایند ها و استراتژی فناوری اطلاعات قرار می گیرد(لاویز و دیگران 2003 ص 84) [7] علیرغم مطالعات متعدد انجام گرفته در جهت تثبیت رابطه میان مدیرت دانش و نوآوری (کلنتونی و دیگران 2002)[8] و نیز مدیریت دانش و عملکرد بهتر سازمانی رابطه میان انتقال دانش و عملکرد سازمانی و میان نوآوری و عملکرد سازمانی هنوز تصریح نشده است. در این تحقیق از طریق بررسی تاثیرات مستقیم و غیر مستقیم عوامل سازمانی بر انتقال دانش در سازمان های می کوشد تا خلاء مذکور را پر کند و نیز روابط میان انتقال دانش و قابلیت های نوآوری در خدمات و محصول و همچنین نوآوری در فرایند و تکنیک را مورد بررسی قرار دهد (جورودز و دیگران ،2008 ، ص84)[9]

 

2-1- بیان مسئله

 

دانش در یک سازمان عبارتند از واقعیت یا موقعیت دانستن چیزی، به هر حال آگاهی و فهم که از طریق تجربه، مطالعه، اکتشاف و ارتباط ذهنی بدست آمده و به شکل های مختلف به ثبت رسیده باشند ،و هدف مدیریت دانش شناسایی، کسب و سازماندهی و ذخیره سازی وانتقال دانش مناسب به منظور بهبود و تغییر ادراکات و عملکرد کارکنان سطوح مختلف سازمان در زمان مناسب می باشد که از خروج دارایی های فکری و ذهنی از سازمان به هنگام ترک عاملان دانش جلوگیری می کند .

 

در محیطی پویا، سازمانها با یک سلسله مسائل ناخواسته و موقعیت های پیش بینی نشده روبرو هستند که کنترل آنها توسط فرد در سازمان دشوار است. با گذشت زمان دانش سازمانی پیچیده تر می شود. ولی با به کار گیری الگوهای تقابل میان افراد و فن آوری و با ارتقای فرهنگ سازمانی میتوان با شرایط دشوار مقابله نمود این تعامل را می توان نوعی اجماع نامید به این معنا که کارهای پیچیده سازمان توسط یک فرد انجام نمی شود بلکه فناوری ها، افراد و تعامل هایی لازم است تا این کارهای دشوار به نتیجه برسد. با اذعان به اینکه همه محتوای ذهنی به راحتی قابل شناسایی، ذخیره سازی و انتقال نیستند و هر چه از دانش تصریحی به طرف  دانش ضمنی_مفهومی(تلویحی)حرکت می کنیم به همان اندازه مدیریت آنها برای به تبادل گذاری مشکل تر می شود. مدیریت دانش از عناصر مختلفی همچون تولید دانش، کسب دانش، ذخیره سازی دانش و انتقال و به اشتراک گذاری تشکیل شده است بنابراین هنگامی که بحث انتقال دانش مطرح است تصور بر این است که دانش مورد نظر قبلا تولید و کسب شده است و آماده انتقال به دیگران یا به پایگاه های خاص خود جهت بهره برداری توسط افراد در آینده است که این انتقال دانش به شیوه های مختلفی می تواند اتفاق بیافتد از جمله فرستادن یا قرار دادن اطلاعات و دانش در محلی با بهره گرفتن از شبکه الکترونیکی برای مصرف کنندگان احتمالی و بالقوه و به تبادل گذاری دانش با افراد نیازمند احتمالی به صورت غیر الکترونیکی انتقال دانش بصورت رو در رو. به هر صورت می توان گفت انتقال دانش عبارتند از حرکت، توزیع و پخش دانش بین افراد و پایگاه های دانش مکانیزه و غیر مکانیره بصورت دوسویه، که دو نوع راهبرد برای آن قابل تصور است، راهبرد انتقال فرد به اسناد و راهبرد انتقال فرد به فرد.

 

نقش متخصصین و دستاندرکاران آموزش و توسعه منابع انسانی در فرایند مدیریت و انتقال دانش بسیار حیاتی است. این نقشه ها می تواند از طریق فعالیت های مختلف ایجاد شود. در واقع مدیریت آموزش و توسعه منابع انسانی می تواند با توسل به سیستم مدیریت دانش در کنار دیگر منابع تامین نیاز های آموزشی، کمبود های اطلاعاتی و دانشی را به موقع بر طرف نماید و منجر به رشد افقی افراد در مشاغل گردد. با توجه به مباحت گفته شده در فوق مسائل اصلی این تحقیق عبارتند از : عوامل تاثیر گذار  بر انتقال دانش سازمانی در گروه صنعتی بازرگانی سینا کدامند؟

 

3-1- اهمیت و کاربرد تحقیق

 

 

 

1-3-1- اهمیت و کاربرد تحقیق از نظر تئوریک

 

با توجه به وجود دو نوع دانش در سازمان یعنی دانش ضمنی و دانش تلویحی و اهمیت و کاربرد این دو نوع دانش در نحوه اداره و کنترل و همچنین اساس ساختار و عملکرد سازمان و عوامل تاثیر گذار بر انتقال دانش در جهت استفاده بهتر و مطلوب تر خصوصا در سازمان های که دانش آنها بیشتر بصورت ضمنی می باشد و احتمال خروج کارمندان در سازمان به نحوی وجود دارد و با خروج این افراد از سازمان خطر جدی در کمبود دانش و اطلاعات، سازمان را تهدید می کند.

 

2-3-1- اهمیت و کاربرد تحقیق از نظر کاربران

 

با توجه به اینکه ما در زمان انفجار دانش و اطلاعات بسر می بریم و ضرورت مدیریت دانش و انتقال دانش در سازمان جهت کاربران سازمانی و ضرورت نحوه مدیریت و انتقال دانش و یافتن موثرترین عوامل تاثیر گذار بر این فرایند و تاثیر انتقال دانش سازمانی در تدوین انتقال دانش و شخصی کردن انتقال دانش در سازمانها در جهت تحقق کاربران سازمانی در نحوه دسترسی و استفاده بهینه از دانش موجود در سازمان می باشد.

 

4-1-  اهداف تحقیق

 

 1-4-1- اهداف اصلی (کلی) تحقیق

 

اهداف تحقیق را می توان در چند عنوان بشرح ذیل تقسیم بندی نمود:

 

1)بررسی تاثیر عوامل انتقال دانش سازمانی در گروه صنعتی سینا

 

2)شناسایی مهمترین عوامل انتقال دانش سازمانی در گروه صنعتی سینا

 

3)رتبه بندی مهمترین عوامل انتقال دانش سازمانی در گروه صنعتی سینا

 

2-4-1- اهداف فرعی (ویژه)تحقیق

 

این تحقیق با تامین اهداف اصلی با توجه به اینکه بیشتر دانش کاربردی موجود در سازمان به صورت تلویحی می باشد و با پایین آمدن شرایط بازنشستگی و همچنین بازنشسته شدن کارمندان با تجربه و بیرون رفتن افراد در سازمان چه حرکت بصورت افقی و یا عمودی در سازمان و امکان بیرون رفتن اطلاعات با تغییرات در سازمان، بطور غیر مستقیم به اهداف فرعی شامل موارد زیر توجه دارد:

 

1)کاهش فقر دانشی‏، هنگام خروج عناصر دانشی در صورت خروج از سازمان.

 

2)کاهش هزینه های بازسازی نیروی انسانی در خصوص ایجاد نیرو های دانشی.

 

5-1- چهارچوب نظری تحقیق

 

دو دیدگاه در مدیریت دانش وجود دارد:دیدگاه اول اطلاعات و دانش را یک شیئ یا چیزی می داند که می تواند کسب و ذخیره شده یا انتقال یابد(دانش تلویحی)دیدگاه دوم را یک فرایند در نظر می گیرد که برای هر یک از افراد منحصر به فرد است(دانش تصریحی)که چگونگی عمل سازمانها در مدیریت بر انتقال دانش به دلایلی چون فرهنگ سازمانی، ساختار ها، حوزه های فعالیت و … از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است اما اصولی وجود دارد که در هر سازمانی باید مورد توجه قرار گیرد. در این تحقیق عوامل تاثیر گذار بر انتقال دانش سازمانی عبارتند از :سبک استراتژی یادگیری ، فرهنگ اعتماد، ساختار منعطف و فنآوری اطلاعات که در ادامه مدلی به این منظور آورده است.

 

6-1- مدل تحلیلی

 

در این تحقیق ابتدا با بهره گرفتن از مدل ارائه شده تاثیر چهار عامل فنآوری اطلاعات ، سبک استراتژی یادگیری ، فرهنگ اعتماد و ساختار منعطف سازمان در انتقال دانش که باعث تدوین انتقال دانش و شخصی کردن انتقال دانش می شود و سپس تاثیر انتقال دانش در قابلیت های نوآوری که خود شامل نوآوری در خدمات و محصول و نوآوری فرایند و تکنیک می شود مورد بررسی قرار می گیرد و در خصوص شیوه اندازه گیری از آنجایی که روش این تحقیق عملی است، این تحقیق بر اساس ماهیت و اهداف ، کاربری می باشد.

 

1-1(جو رودر و دیگران،2008 ص 86)[10]

 

 7-1- قلمرو و مکانی و زمانی تحقیق

 

قلمرو مکانی تحقیق حاضر در گروه صنعتی سینا می باشدکه مشتمل بر شانزده شرکت تابعه و 1016پرسنل که هسته مرکزی آن در شهرستان دلیجان و قلمرو زمانی آن فصل پاییز و زمستان 90 به مدت شش ماه می باشد.

 

8-1- تعریف مفهومی واژه و اصطلاحات

 

الف-یادگیری تیمی:

 

یادگیری تیمی یعنی قدرت همفکری کردن با هم که از طریق کسب مهارت در گفتگو و مباحثه با یکدیگر بدست می آید.

 

ب-دانش ضمنی:

 

دانش ضمنی یا دانش تلویحی [11] به دانشی اشاره دارد که در پی تجربه ها، مهارت ها، و دانایی های شخصی، در اذهان مردم جوامع پدید می آید ، و به آسانی تن به نمایش و بیان صریح نمی دهد این دانش با تعامل افراد ظهور می یابد و به مهارت و عمل نیاز دارد.

 

ج-دانش تلویحی:

 

دانشی است رسمی و هدفمند که دارای اطلاعاتی محسوس با توانایی کد پذیری و دستیابی مداوم است.

 

د- سازمان یادگیرنده:

 

سازمانی است که به توسعه یادگیری در سه سطح فردی، گروهی و سازمانی می پردازد  (. واتکینز 2003)[12] ، فینگر و بارنا 1999)[13]

 

ه- ساختار سازمانی:

 

بیانگر شیوه و روشی است که افراد و مشاغل در یک سازمان ترتیب داده شده اند به طوری که انجام امور سازمانی فراهم گردد.

 

و-محیط یادگیری:

 

محیطی که یادگیری افراد را تسهیل می سازد و ساختاری در سازمان که یادگیری آسان و طبیعی را در محیطی آسان سازنه کنترل شده میسر می سازد.

 

ز-مدیریت دانش:

 

فرایند مدیریت دانش تعاملات پویای بین دانش ضمنی و دانش آشکار که در ضمن دانش آفرینی را تسهیم ، تودیع و انبارش می کند .(نوناکا و تاکه یوچی ،1995 ،ص 13)

 در این فصل كلیاتی از موضوع پژوهش شامل بیان مسئله پژوهشی ، اهداف و ضروریات انجام آن و نیز فرضیه‌ها و تعاریف پایه به همراه كاربرد‌های نتایج پژوهش بیان شده است . شالوده فرضیه‌های این پژوهش مبتنی بر تاثیر مثبت عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند محصولات نرم‌افزاری می‌باشد. هدف از پژوهش یافتن تاثیر احتمالی عناصر آمیخته بازاریابی ( متغیرهای‌ مستقل ) بر ارزش ویژه برند (متغیر وابسته ) ، از طریق تاثیر بر ابعاد ارزش ویژه برند ( متغیرهای وابسته / مستقل ) می‌باشد .

 

1-2- شرح و بیان مساله پژوهش

 

اقتصاد امروز سبز فایلی را تجربه می‌كند ،رقابت گسترده ، تغییرات و تحولات شتابان و جریان وسیع اطلاعات در دسترس از مشخصه‌ های اصلی این سبز فایل می‌باشد . در این سبز فایل بنگاه‌های اقتصادی از قواعد قبلی جهت بدست آوردن فرصت‌های كارآفرینی و خلق ثروت نمی‌توانند استفاده كنند. شاید مهمترین تغییر در سبز فایل اقتصاد كه در گفتمان بازاریابی فلسفه بازاریابی خوانده می‌شود پایان سلطه ماشین و كارخانه‌ها و قدرت گرفتن انسان و مصرف‌كنندگان می‌باشد. شاید به همین خاطر است كه برخی این دوران را عصر اقتصاد عاطفی می‌نامند . در سبز فایل مصرف‌كننده محور و كانون فعالیت‌های بازاریابی است و اوست كه تعیین می‌كند چه چیزی تولید شود ،چه قابلیت‌های داشته باشد و چگونه در دسترس وی قرار گیرند . در این عصر صنعت ایجاد كننده رضایت مشتری است و تولید كالا . بدین ترتیب هنگامی یک سازمان می‌تواند به بقای خود ادامه دهد كه بتواند نیازها و خواسته‌های مشتریان را با درك بهتر و صحیح‌تری نسبت به رقبایش برآورده كند. (اردستانی،1386)از طرف دیگر گسترش فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات حجم گسترده‌ای از اطلاعات را در اختیار مصرف كننده قرار داده است . مصرف كننده امروز می‌تواند در كمترین زمان ممكن حجم عظیمی از اطلاعات از محصولات تولید شده را فارغ از محدودیت‌های جغرافیای جمع‌ آوری كند و حتی خود نیز در فرایند طراحی و تولید محصول نقش آفرینی نماید. آنچه در این كارزار رقابتی مورد توجه و تاكید بزرگان اقتصاد سبز فایل قرار گرفته برند‌سازی است. تولیدكنندگان سعی می‌كنند با توسل به برند‌های قدرتمند و باارزش خود كه با اتخاذ روش‌های اصولی و علمی جایگاه مناسب در ذهن و قلب مشتریان خود بدست آورند وبا اتكا بر این جایگاه وفاداری مشتریان و به تبع آن سهم بیشتری از بازارهای هدف خود بدست آورند.

 

  صنعت نرم افزار به عنوان یكی از محورهای مهم توسعه در صنعت فناوری اطلاعات نقش موثری در توسعه اقتصادی ، افزایش صادرات بسیاری از كشورهای جهان داشته است. مطالعات تطبیقی انجام شده نشان می‌دهند ایران نسبت به سایر كشورهای هم تراز خود نتوانسته است سهم مناسبی از این بازار داشته باشد. از طرف دیگر در بازار داخلی نیز فعالین این حوزه با مشكلات مختلفی مواجه هستند . بررسی و مصاحبه های انجام شده با فعالین صنعت نرم افزار  نشان داد این صنعت با افزایش سطح رقابت به دلیل افزایش تعداد شركت‌های تولید كننده نرم‌افزار مواجه شده‌است. به طوری‌كه مطابق با گزارش مركز پژوهشهای مجلس میزان مجوزهای صادرت شده جهت تولید نرم افزار از تعداد  420 عدد در سال 1387 به تعداد 1649 عدد در سال 1389 رسیده است . از طرف دیگر به منحنی رشد این صنعت از مرحله رشد گذر كرده و به مرحله بلوغ رسیده است  كه این مسائل باعث شده مدیران این شركت سعی در گسترش بازار و همچنین افزایش وفاداری مشتریان داشته باشند . با بررسی پیشینه تحقیقات صورت گرفته در زمینه افزایش و حفظ وفاداری در بازاریابی صنعتی یكی از مهمترین عوامل ارزش ویژه برند تشخیص داده شده است ازجمله  استیون تیلور و همكاران (2004) ،كلر (1998) سید جوادین و همكاران (1389) همچنین مطالعات جی‌‌هین‌كیم و یانگ ج هیوم (2011، 4)  در صنعت نرم افزار كره جنوبی بیانگر لزوم توجه به مباحث برندینگ و ارزش ویژه برند در این می‌باشد. آنچه مشخص است شركت‌ها باید  جهت افزایش و حفظ وفاداری مشتریان به این برند باید استراتژیهای موثر بازاریابی اتخاذ نماید. با این حال در این صنعت تا‌كنون تحقیقاتی در ارتباط با اندازه گیری ارزش برند خود و یا بررسی عوامل موثر بر‌آن نداشته است كه این موضوع فعالین را نسبت به اخذ استراتژیها و تاكتیك‌های مناسب ناتوان نموده است. این تحقیق به دنبال بررسی عوامل و عناصر متفاوت آمیخته بازاریابی به جهت دستیابی به مدل مناسب برای بازاریابی صنعت نرم افزار با توجه به نظر مشتریان صنعتی است تا بدین وسیله راهكارهایی مناسب در جهت افزایش ارزش ویژه برند به مسئولین شركت معرفی گردد.

 

1-3- ضرورت و اهمیت موضوع پژوهش

 

 از سوی دیگر آمیخته بازاریابی مجموعه ابزار در دسترس بازاریابان جهت نیل به اهداف سازمان می‌باشد و می‌توان كلیه فعالیت‌های ممكن بازاریابی را در قالب آن دسته‌بندی كرد . بررسی میزان تاثیر اجزاء مختلف آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند می‌تواند این امكان را برای مدیران بازاریابی مهیا سازد كه در هنگام تهیه برنامه‌های بازاریابی و یا اتخاذ استراتژی‌ها یک چشم‌انداز از میزان تاثیر تدابیر اندیشیده شده بر ارزش برند خود داشته باشند. به عبارت دیگر كلیه فعالیت‌های یک مدیر بازاریابی در قالب محصول ، قیمت ، توزیع ، فعالیت‌های پیشبردی خلاصه می‌شود و در صورتیكه برای مدیر ارزش ویژه برند سازمان مهم باشد ، می‌تواند با بهره گرفتن از نتایج این پژوهش میزان تاثیر هریک از این مولفه‌ها را بر روی ارزش برند بسنجد .

 

جهت ایجاد و تقویت ارزش ویژه برند باید ابعاد مختلف آن  یا عوامل ایجاد كننده آن را شناخت و میزان تاثیر هر كدام از آنها را بر روی ارزش ویژه برند اندازه گرفت و در قدم بعدی عوامل ثانویه‌ای كه می‌توانند بر این ابعاد تاثیر بگذارند ( كه در این پژوهش همان آمیخته بازاریابی در نظر گرفته شده‌اند ) را شناسائی و مشخص كرد . گرچه مطابق با مدل آكر ابعاد یا عوامل ایجاد كننده ارزش ویژه برند وفاداری به برند ، كیفیت ادراك شده ، آگاهی از برند و تداعی‌های برند معرفی شده‌اند و تحقیقات و مطالعات تجربی فراوانی در بازارها و كشورهای مختلف این مدل را تائید نموده‌اند ، اما قطعا روابط بین این عوامل و ارزش ویژه برند باید در بازار نرم‌افزار كشور مورد آزمایش قرار گرفته و میزان تاثیر هر كدام از آنها بر ارزش ویژه برند مشخص شود . همچنین هر كدام از این ابعاد می‌توانند بر یكدیگر نیز تاثیر گذاشته و باعث تقویت و تضعیف همدیگر شوند . به عنوان مثال ممكن است آگاهی از برند بر وفاداری تاثیر مثبت داشته و بتواند باعث تقویت آن گردد . موضوع مهمی كه می‌تواند در طراحی برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی در بازار نرم‌افزارهای مالی اداری مورد استفاده قرار گیرد .

 

پس می‌توان نتیجه گرفت اهمیت موضوع این پژوهش از آنجا است كه اولا تا كنون مدل ارزش ویژه برند آكر در بازار نرم‌افزار كشور به طور خاص مورد بررسی قرار نگرفته و یافته‌های حاصل از این مطالعه می‌تواند مورد توجه و استفاده مدیران و بازاریابان این صنعت كه علاقه‌مند به خلق برند‌های قدرتمند و بارزش هستند قرار گیرد . دوماً در پژوهش‌ها و مطالعات فراوان صورت گرفته در ارتباط با مدل آكر در كشورها و صنایع مختلف وجود ارتباطات مثبت یا منفی بین ابعاد مختلف آن تائید شده است . این موضوع می‌تواند در سایر اهداف و برنامه‌های بازاریابی به‌غیر از ارزش ویژه برند مانند برنامه‌های ایجاد وفاداری و یا آگاهی از برند مورد استفاده قرار گیرد . سوماً در این پژوهش عناصر آمیخته بازاریابی به عنوان عوامل ثانویه موثر بر ارزش ویژه برند در نظر گرفته شده‌اند . این موضوع با توجه به تعریف آمیخته كه آن را محاط كلیه فعالیت‌های بازاریابی در نظر می‌گیرد می‌تواند نتایج این پژوهش را تبدیل به یک نقشه راه برای راهنمایی مدیران حساس به ارزش برند  در اتخاذ هر نوع تصمیم بازاریابی باشد .

 

بازار محصولات نرم‌افزاری مالی اداری را می‌تواند یک بازار صنعتی در نظر گرفت . با مطالعات صورت گرفته فقر پژوهش مرتبط با ارزش ویژه برند در بازاریابی صنعتی ایران مشهود است . پس می‌توان به صورت عام نتایج حاصل از این پژوهش را به بازاریابی صنعتی كشور نیز بسط داد .

 

 1-4 – كاربرد نتایج پژوهش

 

 برای تولید كنندگان در صنعت نرم‌افزار  توجه به فرایند علمی و عملی خلق برند و شناسائی عوامل مختلف محیط داخلی كه می‌توانند بر برند و ارزش آن تاثیر مثبت یا منفی گذاشته بسیار مهم می‌باشد .از طرف دیگر  ارزش ویژه برند می‌تواند همچون شاخص ،میزان و سنجه استراتژی‌های مختلف بازاریابی به كار گرفته شود و مانند یک كانون هماهنگ كننده فعالیت‌های مختلف بازاریابی  در تمامی جنبه‌‌ها و قسمت‌ها مختلف شركت باشد . در این پژوهش با فرض این‌كه تمامی فعالیت‌های یک شركت تولید كننده نرم‌افزار ( محیط داخلی تحت كنترل ) قابل جمع‌بندی در مفهوم آمیخته‌بازاریابی می‌باشد . به بررسی نوع ارتباط و همچنین میزان آن بین هر كدام از اجزاء آمیخته بازاریابی ( كالا، قیمت، توزیع ، فعالیت‌های پیشبردی ) با ارزش ویژه برند از طریق ابعاد آن پرداخته‌ می‌شود . انتظار می‌رود با بهره گرفتن از نتایج حاصله یک تولید كننده نرم‌افزار درصورتیكه علاقه‌مند به خلق یک برند با ارزش و قدرتمند باشد بتواند میزان تاثیر هركدام از عوامل تحت كنترل خود را بر روی ارزش ویژه برند اندازه گیری كرده و فعالیت‌ها و استراتژی‌های بازاریابی خود را براساس این تاثیر‌های مثبت یا منفی تعدیل نماید . به نظر می‌رسد این روش ، رویكرد هدف‌مند و موثر جهت تدوین برنامه‌های برند‌سازی در صنعت نرم‌افزار باشد.

 

1-5- اهداف پژوهش

 

 مهمترین هدف پژوهش حاضر بررسی میزان تاثیر اجراء مختلف آمیخته بازاریابی بر ابعاد ارزش ویژه برند و در نهایت خود ارزش ویژه برند شركت‌های تولید كننده نرم‌افزار  می‌باشد. بطور خاص اهداف این پژوهش به دو دسته اهداف اصلی و اهداف فرعی به شرح زیر تقسیم‌بندی شده‌اند .

 

1-5-1- اهداف اصلی

 

 تعیین میزان تاثیر اجزاء مختلف آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در صنعت تولید نرم‌افزار (نرم‌افزارهای مالی، اداری ).

 

1-5-2- اهداف فرعی

 

 اهداف فرعی پژوهش نیز به‌ صورت زیر مجموعه اهداف اصلی  و بر مبنای  ارتباط بین اجزاء آمیخته‌بازاریابی و ابعاد ارزش ویژه برند ( مطابق با مدل آكر) است . این اهداف در شش  گروه دسته‌بندی شده‌اند كه تمامی آنها در مورد برند شركت‌های تولید كننده نرم‌افزارهای مالی اداری مورد بررسی قرار خواهند گرفت :

 

گروه الف :

 

• تعیین میزان تاثیر محصول بر  وفاداری به برند.

 

• تعیین میزان تاثیر محصول بر  كیفیت ادراك شده از برند.

 

• تعیین میزان تاثیر محصول بر  آگاهی و تداعی‌ها از برند.

گروه ب :

 

 

 

• تعیین میزان تاثیر قیمت بر  وفاداری به برند.

 

• تعیین میزان تاثیر قیمت بر  كیف ادراك شده از برند.

 

• تعیین میزان تاثیر قیمت بر  آگاهی از برند.

گروه ج :

 

• تعیین میزان تاثیر توزیع  بر  وفاداری به برند.

 

• تعیین میزان تاثیر توزیع  بر  كیف ادراك شده از برند.

 

• تعیین میزان تاثیر توزیع  بر  آگاهی از برند.

گروه د :

 

• تعیین میزان تاثیر فعالیت‌های پیشبردی بر وفاداری به برند.

 

• تعیین میزان تاثیر فعالیت‌های پیشبردی بر كیفیت ادراك شده از برند.

 

• تعیین میزان تاثیر فعالیت‌های پیشبردی بر آگاهی از برند.

• 

•  

گروه ه :

 

• تعیین میزان تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند .

 

• تعیین میزان تاثیر كیفیت ادراك شده از برند بر ارزش ویژه برند .

 

• تعیین میزان تاثیر آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند .

1-6- سوال‌های پژوهش 

 

جهت دستیابی به اهداف اصلی و فرعی پژوهش و براساس بررسی ادبیات و پیشینه موضوع  سوالات ذیل مطرح گردید . این سوالات با محوریت مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری آكر و همچنین آمیخته بازاریابی جهت بررسی در بازار محصولات نرم‌افزاری شهرستان اصفهان مطرح شده‌اند. 

 

1. آیا بین عناصر آمیخته بازاریابی و آگاهی و تداعی‌های برند رابطه مثبت وجود دارد ؟

 

1. آیا بین عناصر آمیخته بازاریابی و وفاداری به برند رابطه مثبت وجود دارد ؟

 

1. آیا بین عناصر آمیخته بازاریابی و كیفیت ادراك شده از برند رابطه مثبت وجود دارد ؟

 

1. آیا بین آگاهی و تداعی‌های برند و ارزش ویژه برند رابطه مثبت وجود دارد ؟

 

1. آیا بین وفاداری به برند و ارزش ویژه برند رابطه مثبت وجود دارد ؟

 

1. آیا بین كیفیت ادراك شده از برند و ارزش ویژه برند رابطه مثبت وجود دارد ؟

1-7- فرضیه‌های پژوهش 

 

مطابق با اهداف مذكور ، این  پژوهش متشكل از 15 فرضیه دسته‌بندی شده در 5 گروه می‌باشد كه با بهره گرفتن از نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌ها می‌توان به اهداف پژوهش دست یافت .

 

گروه الف :

 

• محصول نرم‌افزاری بر  وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .

 

• محصول نرم‌افزاری بر  كیفیت ادراك شده از برند  تاثیر مثبت دارد .

 

• محصول نرم‌افزاری بر  آگاهی از برند تاثیر مثبت دارد .

گروه ب :

 

• قیمت بر  وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .

 

• قیمت بر كیفیت ادراك شده از برند  تاثیر مثبت دارد .

 

• قیمت بر آگاهی از برند تاثیر مثبت دارد .

گروه ج :

 

• توزیع  بر  وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .

 

• توزیع بر  كیفیت ادراك شده از برند  تاثیر مثبت دارد .

 

• توزیع بر  آگاهی از برند تاثیر مثبت دارد .

گروه د :

 

• فعالیت‌های پیشبردی بر  وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .

 

• فعالیت‌های پیشبردی بر كیفیت ادراك شده از برند  تاثیر مثبت دارد .

 

• فعالیت‌های پیشبردی بر آگاهی از برند تاثیر مثبت دارد .

گروه ه :

 

• وفاداری به برند بر  ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد.

 

• كیفیت ادراك شده از برند بر  ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد.

 

• آگاهی از برند بر  ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد.

1-8- تعریف واژه‌ها

 

 1-8-1 برند(BRAND)  

 

 یک اسم ، نشانه ، سمبل ، طرح یا تركیبی از آنها كه سعی در شناساندن محصولات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان را داشته و سعی در متمایز نمودن این محصولات از محصولات سایر رقبا دارد . (انجمن بازاریابی امریكا ،1960،404)(American Marketing Association)

 

1-8-2 ارزش ویژه برند (BEAND EQUITY)

 

 مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه 1980 توسط متخصین تبلیغات همه‌گیر شد . در دهه 1990 مطالعات جدی آكادمیک توسط (آكر،1991)،(اسریواستاوا و شوكر[1] ،1991 )،(كاپفر[2]،1992)،(كلر،1993،2008), انجام یافت ولی با این‌حال هنوز تعریف جامع و مورد قبول دانشگاهی از این مفهوم ارائه نشده است.(كلر،2008) بااین‌حال تقریبا تمامی مفهوم‌سازی‌ها ارزش ویژه برند با توجه به اینكه  این مفهوم شامل ارزش افزوده شده به یک محصول به‌وسیله تداعی‌ها و ادراك‌های ناشی از یک نام تجاری خاص است توافق دارند .(چاودهوری[3]،1995). بررسی ادبیات پیشینه موضوع نشان دهنده ازدیاد تعاریف ارائه شده در مورد ارزش ویژه برند و ابعاد آن است . در این پژوهش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در نظر گرفته شده است . در این دیدگاه فرض می‌شود اگر برند برای مشتری ارزش و مفهوم نداشته باشد تعاریف دیگر نیز بی‌معنی خواهد شد .(كلر،1993)ارزش ویژه برند یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است كه جنبه‌های مختلف آن در پژوهش‌های تجربی مختلف آزمایش شده است . به طور كلی ابعاد ارزش ویژه برند به دو دسته تقسیم بندی شده‌اند .دسته اول شامل ادراكات مشتریان هستند و عواملی مانند آگاهی از برند و تداعی‌های آن در این دسته قرار می‌گیرند . دسته دوم شامل رفتارهای مشتریان می‌باشد و مواردی چون وفاداری مشتری را شامل می‌شود . در مدل آكر هر دو جنبه ادراكی و رفتاری تركیب شده است . تركیب این عوامل باعث شده است كه این مدل توانایی اندازه‌گیری طیف وسیعی از رفتار‌های بازار را داشته باشد.(آمیرس[4]،2003) باتوجه به كاربردی‌تر بودن مدل‌آكر در پژوهش‌های صورت گرفته در زمینه ارزش ویژه برند در این پژوهش نیز از این مدل استفاده شده است .

 

1-8-3 وفاداری به برند (Brand Loyalty)

 

 بیان‌گر میزان ترجیحات مشتریان نسبت به یک برند در مقایسه با نزدیك‌ترین رقیب می‌باشد . این موضوع ریشه در ارزیابی مشتریان نسبت به میزان توان برند در تامین نیاز‌های آنها می‌باشد .  وفاداری به برند می‌تواند خود یک مزیت رقابتی و مانعی جهت ورود رقبا به‌بازار باشد.(آكر،1996)

 

-8-4 كیفیت ادراك شده (Quality Perceived)

 

 یک درك مشترك از كیفیت عمومی و شایستگی‌های محصول در مقایسه با محصولات رقبا كه مشتری را متقاعد به انتخاب برند می‌كند . زیتمال كیفیت ادراك شده را ادراك مصرف كننده از برتری محصول نسبت به محصول رقیب می‌داند .(زیسامل[5]،1998)

 

 1-8-5 آگاهی از برند (Brand Awareness)

 

 شناخت برند از توانایی تشخیص، شناسائی و به یادآوری آن توسط مشتریان و همچنین تمایز آن از برند‌های دیگر پس از معرفی، مشاهده و یا شنیدن در مورد برند یا نشانه‌ها و یا بسته‌بندی آن تشكیل می‌شود.(آكر،1996)

 

1-8-6 تداعی‌های برند (Brand Association)

 

عبارت است از هرچیز مرتبط با برند و یا تصویر آن كه در ذهن مشتریان به‌صورت مستقیم و یا غیرمستقیم به‌وجود می‌آید و می‌تواند مبنای برای تمایز مخصوصا برای محصولاتی كه تشخیص تفاوت‌ها میان برند‌‌ها برای مشتریان سخت است باشد . (آكر،1996)