وبلاگ

اولین فصل تحقیق، کلیات تحقیق است. در این فصل شرح مبسوطی از بیان مسئله تحقیق، اهداف و فرضیات تحقیق و ضرورت انجام تحقیق مطرح خواهدشد، و همچنین در ادامه روش تحقیق که شامل روش جمع آوری اطلاعات و جامعه و نمونه آماری و قلمرو تحقیق نیز می شود، بیان می گردند. در آخر نیز شرحی از لغات و مفاهیم بکار گرفته شده در تحقیق ارائه خواهد گردید.

 

1-2- اهمیت موضوع

 

تجاری سازی فناوری، فرایند تعریف شده­ای دارد که عبارت است از: انتقال دانش و فناوری از یک فرد یا گروه به فرد یا گروه دیگر به منظور به کارگیری آن در سیستم، فرایند، محصول و یا یک روش انجام کار(Martyniuk et al, 2002). در این میان بازاریابی فناوری بخشی از فرایند تجاری سازی فناوری است. در این زمینه مدیران بازاریابی چندان فعال نبوده ­اند، اما شرکت های فعال در زمینه تولید محصولات با فناوری سطح بالا که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرح ها و برنامه های خود را بر پایه عناصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند، به نتایج مثبتی رسیده ­اند(Kathleen, 2003).

 

محصولات با تکنولوژی سطح بالا، محصولات پیشرفته­ای هستند که تولید آنها مبتنی بر دانش علمی/مهندسی می باشد. مطالعات مفهومی و تجربی کمی در زمینه تمایز محصولات با تکنولوژی سطح بالا از محصولات معمولی صورت گرفته است. همچنین مطالعات زیادی در زمینه مشخص کردن رناتیوهای اثربخش استراتژیک برای بازاریابی محصولات تکنولوژی- محور صورت نگرفته است. مسلماً تجاری سازی و فروش محصولات با تکنولوژی سطح بالا، نیازمند بازاریابی و برند سازی می باشد. موفقیت مالی اینگونه محصولات تنها از طریق نوآوری محصول، و یا آخرین و برترین ویژگی های محصولات بدست نمی آید، مهارت­ های بازاریابی نقش مهم و فزاینده ای را در پذیرش و موفقیت محصولات با تکنولوژی سطح بالا ایفا می کنند. از طرف دیگر سرعت و کوتاهی چرخه های عمر این محصولات منجر به ایجاد چالش‌های منحصر به فرد در زمینه بازاریابی و برندسازی شده است. بازاریابی در محصولات با تکنولوژی سطح بالا به دلیل چرخه عمر شتابنده این محصولات و در نتیجه پیشرفت های مستمر و نوآوری های تحقیق و توسعه با چالش های منحصر به فرد خود روبرو می باشد. بسیاری از محصولات با تکنولوژی سطح بالا شکست می خورند به دلیل اینکه شرکت های تولیدکننده این محصولات، بازاریابی را غیرضروری می پندارند و نقش بازاریابی در این شرکت ها درست درک نمی شود. بازاریابی برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا پیچیده و سخت است؛ شاید عمدتاً به این دلیل که شرکت‌ها و مؤسسات تولیدی اینگونه محصولات، بازار- محور نمی باشند. آنچه موفقیت محصولات با تکنولوژی سطح بالا را بهبود می بخشد تنها برتری تکنولوژیکی نمی‌باشد بلکه ترکیب برتری تکنولوژیکی و شایستگی بازاریابی موفقیت را بیشینه می سازد.

 

طبق نظر پورتر(Porter, 1980) و بحثی که در مورد صنایع نوظهور دارد، به صورت منطقی می توان نتیجه گرفت که استراتژی بازاریابی برای تکنولوژی سطح بالا باید متفاوت باشد. به خصوص رسن و دیگران(Rosen et al., 1998) استدلال می کنند که: “بازارهای تکنولوژی سطح بالا ویژگی های مشخصی دارند که آنها را از سایر بخش ها متمایز می سازد”.

 

نکته اولی که باید به آن توجه کرد این است که محصولات کمی وجود دارد که تنها از یک تکنولوژی تشکیل شده باشند، هرچند استثنا هم وجود دارد. محصولات معمولاً ترکیبی از تکنولوژی‌های پیشرفته، تثبیت شده و قدیمی می‌باشند که با هم یک محصول قوی را ایجاد می‌کنند. بنابراین مشکل است که بین محصولات با تکنولوژی سطح بالا و محصولات با تکنولوژی سطح پایین تنها بر اساس تکنولوژی بکار گرفته شده در آنها تمایز ایجاد کرد. آنچه مهم است این است که آیا محصولات توسط مشتریان و تأمین کنندگان، سطح بالا تلقی می شوند یا خیر و میزان اِلمان های تکنولوژی سطح بالایی که در بر دارند، مبنای تمرکز برای ارزیابی و در نتیجه رفتار مشتری خواهد بود(Meldrum, 1995).

 

یکی از جنبه های این تمرکز برای ارزیابی، ریسکی است که توسط مشتریان تجربه می شود. تمام خریدها به نحوی برای مشتری ریسک دارند اما برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا، مسأله ریسک توسط عدم قطعیت‌های همراه یک تکنولوژی جدید تشدید می‌شود. موریارتی و کسنیک(Moriarty and Kosnik, 1989) معتقد هستند که این عدم اطمینان می‌تواند تنها در طرف مشتری و یا برای مشتری و تأمین کننده با هم باشد. تأمین کنندگان عدم اطمینان و ریسک را به دلیل فقدان تخصص در فروش، تبلیغات و یا حمایت از این محصولات تجربه خواهند کرد. ماهیت ریسک به نوع تکنولوژی، درجه نوآوری بکاررفته و اینکه آیا مشتری، مصرف کننده نهایی است یا واسطه کانال بستگی دارد. ریسک مشتریان از فقدان تجربه در بکارگیری، نگهداری و استفاده کردن از تکنولوژی نشأت می گیرد. بنابراین عدم اطمینان یک جنبه با نفوذ محصولات با تکنولوژی سطح بالا است.

 

واژه تکنولوژی سطح بالا همانند عدم اطمینان بر “لبه پیشرو” یا “توسعه های پیشرفته” نیز دلالت دارد. گرچه اینکه پیشرو و پیشرفته بودن به صورت رضایت بخشی، تکنولوژی سطح بالا را برای مقاصد بازاریابی تعریف می کند یا خیر جای بحث است. اما می توان گفت که پیشرو و پیشرفته بودن به معنی جدید بودن در بازار نیز می‏باشد.

 

دلالت بعدی پیشرو یا پیشرفته بودن این است که سازمان ارائه دهنده مجبور است به صورت مقایسه­ ای درصد بالایی از متخصصان با مهارت بالا را در فعالیت های علمی و فنی بکار گیرد. در واقع در برخی مثال‌ها، این موضوع یک توصیف کننده کلیدی برای مشخص کردن صنایع با تکنولوژی سطح بالا می باشد. در این صنایع شدت تحقیق، به معنی هزینه تحقیق به عنوان درصدی از فروش، حداقل 3 برابر متوسط کل صنایع است(Jelinek and Schoonhoven, 1990).

 

تغییرات سریع در محصول و از رده خارج شدن، چرخه‌های کوتاه عمر محصول، موانع ورود کم و محیط رقابتی همیشه در حال تغییر از سایر خصوصیات عملیاتی محصولات با تکنولوژی سطح بالا در بازار می‌باشد.

 

برای مقاصد مدیریت بازاریابی، محصولات با تکنولوژی سطح بالا نیازمند یک تعریف پیچیده‌تر می‌باشد که فراتر از “پیشرفته  و پیشرو بودن” می باشد که مشتمل بر  محصولاتی است که:

 

• در یک محیط کاملاً فنی توسعه یافته اند.

 

• دربرگیرنده یک تکنولوژی جدید یا پیشرفته می باشند که به عنوان مبنای ارزیابی شان عمل می کند.

 

• با درجه بالایی از عدم اطمینان تکنولوژیکی در طرف مشتری و عرضه کننده همراه می باشند.

 

• در حال حاضر به عنوان راه حل طبیعی مشکلاتی که برای حل آنها طراحی شده‌اند پذیرفته نمی‌شوند.

 

• هنوز یک چهارچوب هماهنگ بیرونی ندارند.

این تعریف با رویکردی که بعضی از نویسندگان اتخاذ کرده اند در تضاد است. این نویسندگان تعریف خود را به توصیفاتی چون “محصولات پیچیده معمولاً با یک طرح فنی سطح بالا” یا ” محصولاتی که با توسعه پیشرو توصیف می شوند و معمولاً چرخه عمر کوتاه و گذرا دارند” محدود می کنند.

 

تعاریف جامع تری توسط نویسندگانی همچون: شانکلین و رایانس(Shanklin and Ryans, 1987) نیز ارائه شده است، البته آنها تنها 3 معیار را کلیدی تلقی کرده اند:

 

• کسب و کاری که نیازمند یک مبنای قوی علمی – فنی باشد.

 

• تکنولوژی جدید می تواند به سرعت تکنولوژی فعلی را از رده خارج کند.

 

• همزمان با ظهور تکنولوژی های جدید کاربردهای آنها، بازار و تقاضا ایجاد می کند.

آنچه توسط تعریف فوق پیشنهاد شده است یک تأکید کاهش یافته بر جنبه‌های عمر کوتاه و پیشرو بودن محصولات با تکنولوژی سطح بالاست. در عوض وزن بیشتری به فاکتورهایی داده شده است که بر روابط بین عرضه‏کنندگان، محصولات و بازارها، تأثیر  می گذارند که

 به موضوع بازاریابی نیز نزدیک تر می باشد.

 

یكی از مفروضات اصلی ما در این زمینه این است كه محصولات با تكنولوژی سطح بالا فقط محصولات جدید نیستند. كاپون و گلیزر معتقدند: “مسائل و مشكلاتی كه در مدیریت تكنولوژی مطرح می‌شود متمایز از مسائلی است كه مربوط به فرایند معرفی و توسعه محصول جدید می‌شود.” (Capon and Glazer, 1987).

 

به طور مشابه، یون و لیلین دریافتند كه “محصولات كاملا ً جدید” با تكیه بر پیشرفت های تكنولوژیكی و محصولات با “فرمول بندی جدید” كه به احتمال زیاد با گسترش خط محصول یا تعدیل محصول ایجاد می‏شوند، مشخصه‌ های بازار و استراتژی‌های متفاوتی دارند(Yoon and Lilien, 1985). نتایج یافته های آنها نشان می‏داد:

 

تفاوت های  استراتژیک بین محصولات كاملا ً جدید و با فرمول بندی جدید، قابل ملاحظه است.

 

برای محصولات كاملا جدید، متغیرهای مربوط به ساختار و پتانسیل بازار حیاتی است. در حالی كه برای محصولات با فرمول بندی جدید، متغیرهای مربوط به سطح رضایت مشتریان از محصولات فعلی و تناسب نوع محصول با استراتژی، مهم و حیاتی هستند. برای هر دو نوع محصولات كاملا ً جدید و با فرمول بندی جدید صنعتی، سه عامل زیر در دستیابی به موفقیت بلند مدت حیاتی هستند(Yoon and Lilien, 1985):

 

• میزان تجربه در فعالیت های بازاریابی

 

• اثربخشی بازاریابی برای عرضه ی محصول جدید

 

• مرحله ی چرخه عمر محصول

فناوری نانو

 

فناوری نانو یا نانوتکنولوژی رشته‌ای از دانش کاربردی و فناوری است که جستارهای گسترده‌ای را پوشش می‌دهد. موضوع اصلی آن نیز مهار ماده یا دستگاه‌های در ابعاد کمتر از یک میکرومتر، معمولاً حدود ۱ تا ۱۰۰ نانو متر است. در واقع نانو تکنولوژی فهم و به کارگیری خواص جدیدی از مواد و سیستم هایی در این ابعاد است که اثرات فیزیکی جدیدی از خود نشان می‌دهند. نانوفناوری یک دانش به شدت میان‌رشته‌ای است و می‌تواند به عنوان ادامه دانش کنونی به ابعاد نانو یا طرح‌ریزی دانش کنونی بر پایه‌هایی جدیدتر و امروزی‌تر باشد. با توجه به دستاوردهای اولیه فناوری های مبتنی بر دانش نانوتكنولوژی و منافع بیشمار آن در میان مدت و بلندمدت بسیاری از كشورها رغبت زیادی به سرمایه گذاری در این امر از خود نشان می دهند. چشم انداز اقتصادی اجتماعی فناوری نانو باعث رشد سریع سرمایه گذاری دولت ها در تحقیق و توسعه این حوزه شده است. در حقیقت میزان سرمایه گذاری دولت ها در تحقیق و توسعه فناوری نانو در مقایسه با سایر فناوری ها، بسیار گسترده بوده و در عین حال سرمایه گذاری بخش خصوصی نیز در این زمینه به سرعت در حال افزایش است. در كل دولت‌ها سالانه حدود سه میلیارد دلار روی فناوری‌نانو سرمایه‌گذاری می‌كنند و برآورد می‌شود که مخارج تحقیق و توسعه مشارکتی در حد این وجوه عمومی می‌باشد و بنابراین روی هم رفته سالانه 5 الی 6 میلیارد دلار بر روی فناوری‌نانو هزینه می‌شود. بر اساس پیش بینی حجم بازار آینده فناوری نانو، بازگشت سرمایه گذاری های این حوزه، از 150 میلیارد دلار در سال 2010 تا 3100 میلیارد دلار در سال 2015، برآورد شده است. این روند منجر به ایجاد 2 میلیون شغل در سطح جهان خواهد شد (روکو، 2007). بر طبق گزارشی كه ستاد توسعه فناوری‌نانو به تازگی منتشر كرده است تا سال 2009 كشور آمریكا با انتشار 11627 مقاله فناوری نانو به عنوان كشور پیشرو در این زمینه شناخته شده است. چین و ژاپن با 8807 و 5437 مقاله بعد از آمریكا در رده‌های دوم و سوم قرار دارند. در سیر تكاملی نانوتكنولوژی كشور، می توان سال 1382 را به عنوان نقطه عطف آغاز یكسری فعالیت های زیرساختاری درپژوهش نانوفناوری به حساب آورد. در این سال علاوه بر تأسیس انجمن نانوفناوری كشور و برگزاری تعدادی همایش و كارگاه پژوهشی، برخی وزارتخانه ها توجه خاصی به نانوتكنولوژی ابراز داشتند. در این میان وزارت صنایع با اختصاص بودجه، یكسری از طرح های مطالعاتی در ارتباط با صنایع را به مراكز تحقیقاتی واگذار نمود. یكی دیگر از حركت‌های انجام شده در زمینه اشاعه تحقیقات در نانوتكنولوژی كه توسط وزارت علوم، تحقیقات و فناوری رهبری گردید، اختصاص برخی اولویت های پژوهشی برنامه سوم توسعه، در سال 82، به نانوفناوری می باشد. در همین سال ستاد ویژه توسعه نانوفناوری برای مدت 4 سال تشكیل گردید كه وظایف آن شامل تصویب اهداف، راهبردها، سیاست های كلان و برنامه های ملی توسعه نانوتكنولوژی در كشور، تقسیم وظایف كلی دستگاه‌ها و تعیین مأموریت های بخشی و هماهنگی آنها در قالب برنامه بلندمدت ملی، نظارت عالی بر تحقق اهداف و برنامه ها می باشد. دیدگاه ستاد برای توسعة فناوری نانو، تدوین چارچوب فعالیت بلندمدت كشور در فناوری نانو است و در این راستا برنامه راهبردى ده ساله فناورى نانو در ستاد تهیه و به تصویب رسید. این سند، بر اساس بند ب مادة 43 قانون برنامة چهارم توسعه، به هیات دولت ارائه گردید و در مردادماه 1384 با عنوان سند راهبرد آینده به تصویب این هیات رسید. در این سند قرار گرفتن میان 15 كشور برتر جهان در حوزة فناورى نانو و تلاش براى ارتقای مداوم این جایگاه به منظور تولید ثروت و بهبود كیفیت زندگی مردم هدف گیرى شده است. با توجه به تغییرات و تجربیات كسب شده در طول اجراى سند، تصمیم گرفته شد كه در فاصله هاى زمانى مشخصى اسناد تكمیلى تهیه و به تصویب رسد. این موضوع از آن جهت حائز اهمیت است كه در دوره هاى مختلف براساس موفقیت ها و ناكامى ها و تجربه هاى گذشته، برنامه ها باید بهبود یابند. در جدول 1-1 دوره هاى اجراى سند راهبرد آینده ارائه است.

 

جدول 1-1: دوره های اجرای سند راهبرد آینده

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

دوره‌‌های اجرای سند راهبرد آینده
دوره	طول دوره (سال)	سال شروع	سال پایان
اول	3	1384	1386
دوم	3	1387	1389
سوم	2	1390	1391
چهارم	2	1392	1393

 

 

با توجه به جایگاه ویژه نانوفناوری در سیاست­های علم و فناوری کلان کشور و همچنین سهولت دسترسی به اطلاعات شرکت‌های دانش بنیان فعال در زمینه نانوفناوری از کانال ستاد توسعه نانوفناوری، این پژوهش بر روی شرکت های دانش بنیان فعال منتخب فعال در زمینه نانوفناوری در ایران انجام خواهد شد.

 

1-3- اهداف پژوهش

 

1-3-1- هدف کلی تحقیق

 

مدل سازی استراتژی های بازاریابی بین المللی محصولات با فناوری سطح بالا در ارتباط با شرکت‌های فعال در زمینه نانوفناوری

 

1-3-2- اهداف فرعی

 

– بررسی نقش گرایشات بازاریابی بر روی استراتژی های بازاریابی بین المللی

 

– بررسی نقش تجربه های بازاریابی بین المللی  بر روی استراتژی های بازاریابی بین المللی

 

– بررسی نقش گرایشات بازاریابی بر روی عملکرد شرکت های منتخب

 

– بررسی نقش تجربه های بازاریابی بین المللی بر روی عملکرد شرکت های منتخب

 

– بررسی نقش استراتژی های بازاریابی بین المللی بر روی عملکرد شرکت های منتخب

 

1-4- ضرورت انجام تحقیق

 

همانگونه كه در بخش بیان مسئله ذکر گردید، مسلماً تجاری سازی و فروش محصولات با تکنولوژی سطح بالا، نیازمند بازاریابی و برندسازی می باشد. موفقیت مالی اینگونه محصولات تنها از طریق نوآوری محصول، و یا آخرین و برترین ویژگی­های محصولات بدست نمی آید. مهارت­ های بازاریابی نقش مهم فزاینده­ای را در پذیرش و موفقیت محصولات با تکنولوژی سطح بالا ایفا می کند. از طرف دیگر سرعت و کوتاهی چرخه­های عمر این محصولات منجر به ایجاد چالش­های منحصر به فرد در زمینه بازاریابی و برند سازی شده است. بازاریابی در محصولات با تکنولوژی سطح بالا به دلیل چرخه عمر شتابنده این محصولات و در نتیجه پیشرفت­های مستمر و نوآوری­های تحقیق و توسعه با چالش­های منحصر به فرد خود روبرو می باشد. بسیاری از محصولات با تکنولوژی سطح بالا شکست می‌خورند به دلیل اینکه شرکت­های تولیدکننده این محصولات، بازاریابی را غیرضروری می‌پندارند و نقش بازاریابی در این مراكز درست درک نمی‌شود. بازاریابی برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا پیچیده و سخت است؛ شاید عمدتاً به این دلیل که مراكز و مؤسسات تولیدی اینگونه محصولات، بازار محور نمی باشند.