وبلاگ

بسیاری از موسسات خدماتی با هدف بهبود خدمات به مشتری وارد اجرای برنامه ریزی منابع انسانی شده اند و بدین ترتیب تا حدی خدمات خود را بهبود بخشیده اند (گرانتواندرسون،31،2002). این منافع ازطریق بهبود ارائه خدمات با کیفیت حاصل می شوند.سرمایه گذاری روی مشتری مداری وخدمات مشتری یک موسسه راقادر می سازد از سرمایه گذاری اش روی برنامه ریزی منابع انسانی بهتر استفاده کند. استراتژی کسب و کار مشتری مداری وتکنولوژی های مربوطه با هدف تسهیل تعامل مستقیم با مشتری هستند. برای اینکه یک سازمان پتانسیل خود برای توسعه فرایندها و تکنولوژیها ی خدمات نوین محقق سازد، ابتدا باید چشم اندازش برای خدمات به مشتری و روابطی که می خواهد تقویت کند را تعیین کرده و سپس اجرای چشم انداز را به پروژه های کوچک قابل مدیریت تفکیک کند. عرضه خدمات متناسب با نیازها وخواسته ها و ارزشهای مشتریان به عنوان یک بخش جدایی ناپذیر از فرایند عرضه خدمات به مشتری ، محسوب می شود و توجه به مسئله كیفیت درارائه خدمات می تواند ارتباط بلندمدت سازمان با مشتریانش را تضمین نمایدو نقش مهمی رادردستیابی به وفاداری مشتریان ایفا نماید(الوانی وهمكاران،7،1388).سازمان هایی که مشتری مداری را جزء اهداف خود قرار داده اند، به پاداشهایی که شامل وفاداری مشتری و سود آوری بلند مدت است دست یافته اند اما اجرای موفق مشتری مداری وخدمت گرایی در بسیاری از سازمانها امکان پذیر نمی باشد،که عمدتا به این خاطر است که آنها درک نمی کنند که مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند مهندسی مجدد فرایند کسب و کار در سطح شرکت به صورت میان عملکردی و با تمرکز بر مشتری است.مدیریت اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری،مستلزم یک رویکرد یکپارچه ومتوازن دررابطه با تکنولوژِی،فرایندوافراد است (چنوپاپویچ،2003،672).با مرور ادبیات بسیاری از تحقیقات انجام شده،درتحقیق حاضر شناسائی و رتبه بندی عوامل موثربرموفقیت ارائه خدمات نوین بانکداری به مشتریان توسط كاركنان شعب بانك كشاورزی جنوب کرمان بررسی خواهد شد ورضایت شغلی ،کیفیت خدمات،مدیریت ،مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان عوامل تعیین کننده موفقیت همراه با سایر عوامل مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهند گرفت. در این فصل ابتدا بیان مساله واهمیت وضرورت موضوع توصیف شده و سپس اهداف ،چارچوب نظری ، ،فرضیات تحقیق ،اصطلاحات کلیدی و مدل مفهومی بیان شده اند

 

1-2- شرح وبیان مسأله تحقیق

 

امروزه بسیاری از سازمان های تجاری از جمله بانكها با بکارگیری تجارت الکترونیک به بخشی از استراتژیهای تجاری خود پاسخ داده اند(لانگ چونگ وهمكاران،268،2010)درحال حاضرصنعت بانکداری به سرعت درحال تغییر است وبا توسعه اقتصادبین المللی ورقابتی شدن بازارها ،بانکها تحت تأثیر رشد خدمات الكترونیک قرار گرفته اند .بانکها با ارائه بانکداری الكترونیک واینترنتی به مشتریان خود به مسیر خود ،ادامه میدهند. بانکداری الكترونیک جزئی از رایج ترین روشها برای انجام معاملات بانکی محسوب می شود.فن آوریهای الكترونیک طریقه ای را که خدمات مالی شخصی طراحی شده اند را تغییر داده است(وانگ و همکارانش ،502،2003) امروزه اكثر بانكها با محیطی كاملا پویا روبه رو هستند و همه بانك ها چه بزرگ و چه كوچك با توجه به تغییرات برق آسا در موقعیت های رقابتی و شرایط حاكم بر بازار ، جذب و حفظ مشتریان تجاری را سرلوحه برنامه های خویش قرار داده اند. از سوی دیگر مشتریان ، فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و قضاوت مشتری در مورد بانك بر اساس میزان توانمندی بانك در كمك به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار می باشد . امنیت، سرعت تراكنش، دوستی با مصرف كننده و راحتی، سهولت استفاده، اعتماد و مسائل مربوط به حریم خصوصی از مهمترین عوامل در انتخاب بانك توسط مشتری می باشد(سركان وهمكاران،213،2004).وجود و بقایسازمان های خدماتی بستگی به مشتریان آن دارد،بنابراین ارائه ی خدمات با کیفیت بالا توسط کارکنانی كه با مشتریان درارتباط هستند به برتری جدایی ناپذیرسازمانها می انجامد ، زیرا خدمات ارائه شده توسط کارکنان منعکس کننده تصویر سازمان و درک مشتریان از کیفیت خدمات را تحت تاثیر قرار میدهد(چیونگ وتو،259،2010)بانكها با اشتراک گذاری اطلاعات ،ویژگی های مشترک،تعهد كاركنان به کیفیت خدمات، مشتری مداری، و خدمت گرایی کارکنان می توانند به مزیت رقابتی دست یابند(سولنت وكاندامپلی،180،2008)در واقع، تعداد فزاینده ای از سازمان های خدماتی متعهد به سرمایه گذاری درتوسعه کارکنان در بهبود کیفیت خدمات هستند تا چیزی را ارائه دهند که مشتریان می خواهند(چیونگوتو،259،2010). امروزه نیاز مردم به خدمات بانكی ، بیش از پیش در حال افزایش است و مردم انتظار خدمات بیشتر و باكیفیت را از این سازمانها دارند. بنابراین حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید، مستلزم برخورداری ازكاركنان كارا و مؤثر در

 همه ابعاد سازمان ،با تأكید بر مدیریت می باشد. امروزه كاركنان نقش مهمی در تحقق اهداف سازمانها، به ویژه ارائه خدمات نوین دارند. تحقیقات نشان داده استكیفیت خدمات سازمانها تحت تاثیر كاركنان به ویژه كاركنان مؤثر بر مشتری و افرادی كه در ارتباط مستقیم با مشتری میباشند قرار دارد(چیونگ وتو،260،2010) با مطرح شدن نقش و اهمیت خروجی های كاركنان در سازمانها به خصوص سازمان های خدماتی، تحقیقاتوسیعی بر روی این گونه خروجی ها و عوامل مؤثر بر آن صورت گرفته است(كوشكی وغلامی،1384،1)تحقیقات گذشته نشان میدهد که سازمانها برای داشتن کیفیت خدمات خارجی برتر، نیازمندداشتن کارکنانمتعهد به اهداف و چشماندازهای شرکت و دارای رفتارهایمشتری مدارانه و همچنین ارائه خدمات مناسبهستند(امیری وهمكاران،3،1387)

 

محققان عملکرد كاركنان سازمان های خدماتی را به عنوان یکی از عوامل مهمی به شمار آوردهاند که باعث تاثیرگذاری بر خدمات عرضه شده به مشتریانسازمان های خدماتی می باشد. مشتری گرایی کارکنان خدماتی اغلب اوقات به عنوان یکی از عوامل اصلی تعیین کننده موفقیت در سازمان های خدماتی در نظرگرفته می شود(میرویسی،11،1388)زیرا وجود نیروی انسانی كارآمد و متعهد نسبت به انجام وظا یف و ارائه خدمات نتا یجمطلوب تری را برای سازمان به ارمغان خواهدداشت(عبدالملكی ومیرزامحمدی ،67،1387)

 

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

گسترش رقابت همراه با تحولا ت وس‍یع در عرصه تجارت و بانكدار‍ی ، بس‍یار‍ی از روش ها‍ی سنت‍ی را متحول ساخته و فضا‍ی رقابت را در بكارگ‍یر‍ی فن آور‍یها‍ی نو حاكم نموده است . نظام بانك‍ی ن‍یز از ا‍ین قاعدهمستثن‍ی نبوده و با پ‍یدا‍یش مفاه‍یم نو‍ین در بانكدار‍ی، ش‍یوه ارائه خدمات به مشتر‍یان در اقص‍ی نقاط جهاندچار تحول شده است (آماده وجعفرپور،1،1388).تحولات اخ‍یر به و‍یژه در زمینه فن آوری اطلاعات و جهانی شدن، منجر به گسترش رقابت در عرصه بانكدار‍ی گرد‍یده است و فضا‍ی رقابتی را در به كارگیری فن آوریهای جد‍ید حاكم نموده است. شدت رقابت در بازار اهم‍یت حفظ مشتر‍ی و جذب مشتر‍یان جدید را دو چندان كرده است(اورج‍ی،1،1389).

 

توسعه و گسترش سر‍یع ا‍ینترنت و كسبو كارها‍ی الكترون‍یک ، نهادها‍ی بانك‍ی و مال‍ی را به تشو‍یق مشتر‍یانشان به بكارگ‍یر‍یخدمات بانكدار‍ی الكترونیک ترغ‍یب نموده است. از ا‍ین رو درك‍ی از آنچه كه موجب م‍ی شودمشتر‍یان به بانكدار‍ی الكترونیک روی آورند هر روز ب‍یش از پ‍یش مورد توجه مد‍یران بانك‍یقرار م‍ی گ‍یرد(عسگر‍ی رانكوه،1،1389). یکی از متداو لترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته ها از طریق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمان ها ارزیابی عملكرد خدمات مشتریان ازطریق اندازه گیریرضایت مشتری وعملكرد كاركنان درارائه خدماتمی باشد.

 

یكی از ویژگی های مهم خدمات، تعامل مستقیم كاركنان با مشتریان و نقش تعیین كننده رفتارهای مشتری مدارانه وخدمت گرایانه آنها در برخورد با مشتریان می باشد(رایج،2،1387) .حساسیت نقش کارکنان و رفتارهای آنها در تعیینموفقیت ارائه خدمات به مشتریان به ویژه در بخش خدمات بیانگر اهمیت به گارگیری صحیح منابع انسانی در بخش خدمات میباشد(اكبری،113،1384) .محققان عملکرد پرسنل سازمان های خدماتی را به عنوان یکی از عوامل مهمی به شمار آورده اند که باعث تاثیرگذاری بر خدمات عرضه شده به مشتریان سازمان های خدماتی می باشد. بنابراین برای داشتن كیفیت خدمات برتر وپذیرش خدمات ، ودر نهایت رضایت مشتریان بیرونی، می بایستی كاركنان متعهد به اهداف و چشم اندازهای شركت و دارای رفتارهای مشتری گرایانه داشته باشند. امروزه با مطرح شدن ایده و مفهوم مشتری گرایی،اهمیت و نقش تعیین كننده كاركنان سازمانها در موفقیت عملكردسازمانی بیش از پیش روشنتر شده است(ستایش سرور،1،1386).

 

مشتریان رفتارها و نقشهای ایفاء شده توسط کارکنان بانک بویژه كاركنان جلو باجه را بیش از سایر جنبه های عملیات به خاطر سپرده و اساسا کارکنان یک شعبه بخشی از خدمات بانک محسوب میگردند.یک کارمند جلوی باجه می بایستی چندین نقش (مثلاً به عنوان بخشی از خدمت دریافت شده، بخشی از سیستم ارائه خدمت، مشاور و راهنمایی مشتریان، فروش خدمات جدید) را ایفاء کند. از اینرو کارکنانی که در تماس با مشتریان هستند توامان بایستی هم به اهداف عملیاتی و هم اهداف بازاریابی توجه داشته باشند. از یک طرف کارکنان بایستی خدمت را تولید و ارائه کنند و در حقیقت بایستی تولید کننده باشند و از طرف دیگر آنها مسئولیت بازاریابی را نیز بر عهده دارند. همچنین ممکن است از نگاه مشتریان کارکنان به عنوان شواهد فیزیکی (که خود یکی دیگر از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات است) به شمار روند. بطور خلاصه می توان گفت: کارکنان نقش سه گانه ای در ارائه خدمت ایفاء می کنند. آنها به عنوان متخصصان عملیاتی، بازاریاب و بخشی از خدمت، ایفای نقش می کنند. این چند گانگییا کثرت نقش ممکن است به تضاد نقش ها بین کارکنان منجر شود. در نتیجه سازمان هایی که مواجهه خدمت گسترده ای دارند تمایل به مدیریت محکمتر و جدی تری نسبت به سازمان هایی که اینگونه نیستند دارند و از آنجا که عنصر انسانی، ثبات در ارائه خدمت را مشکل تر می سازد، بنابراین مسئولیت آنها را برای بهبود کیفیت و بهره وری مشکل می سازد( لاولاك ورایت ،1999).

 

با وجود سرمایه گذاریهای كه در زمینه فن آوری اطلاعاتی در حوزه بانكداری صورت گرفته است ،اگر كه این سرمایه گذاریها منطبق بر اصول سرمایه گذاری دراین زمینه نباشد با شكست مواجه خواهد شد(فرجیان سهی،4،1385)بنابراین توجه به پذیرش این خدمات از سوی مشتریان از اهمیت ویژه برخوردار است ،زیرا تقاضای مشتریان نقش مهمی در تصمیم گیریها ی بانكها به استفاده از یک تكنولوژی دارد،به عبارتی بهره برداری سودآور از یک تكنولوژی بویژه تكنولوژی در خدمات به پذیرش آن از سوی جامعه بستگی دارد(باقری وهمكاران،6،1388). تحقیقات نشان میدهد كه پذیرش مشتری عامل كلیدی درتوسعه ساختارهای الكترونیكی ارائه خدمات است(بایرزولیدر،2001)تحقیقات انجام شده برروی پذیرش بانكداری الكترونیک از سوی مشتریان،درك عقاید مشتری در مورد استفاده ازبانكداری الكترونیک واینترنتی را ارتقاء می بخشد ونشان میدهد چگونه نگرش ها وباورها بر رفتار مشتریان درمورد استفاده از بانكداری الكترونیک تأثیر می گذارد.بدیهی است كه یكی از شاخصهای موفقیت سرمایه گذاری های بانكها در زمینه فناوری اطلاعاتی وبانكداری الكترونیک پذیرش یا عدم پذیرش این خدمات از سوی مشتریان است.با توجه به اینكه خدمات بانكداری الكترونیكی در كشور توسعه بسیار یافته اند.اما تحقیق برای بررسیعوامل موثر بر موفقیت ارائه خدمات نوین به مشتریان توسط كاركنان شعب بانك كشاورزی صورت نگرفته است.با توجه به این مطلب ضرورت انجام این تحقیق توسط محقق ضرورت یافته است ومحقق سعی دارد به بررسی این موضوع درس‍یستم بانكداری كشوربپردازد.

 

[1] . Grant and Anderson

 

[2] . Chen and   Popovich

 

[3]. Loong Chong et al

 

[4]. Wang et. al

 

[5]. Serkan et al

 

[6]. Cheung &To

 

[7].Solnet&Kandampully

 

1.CSF: Critical Success Factor

 

2.CRM:Customer relationship Management

 

[9].Lovelock&Wrigth