وبلاگ

در چند سال گذشته به دلیل مشکلات اقتصادی، اجتماعی و همچنین دولتی بودن نظام بانکی و مهمتر از همه افزایش میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانک های کشور، مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده اند و نتوانسته اند به نحو احسن از بازار یابی نوین استفاده نمایند. مردم هم به علت عدم توجه و بها ندادن به نیازها و خواسته هایشان و ارائه خدمات یکسان و مشابه توسط تمامی شعب بانک های کشور هیچگونه انگیزه ای برای مراجعه به بانک خاصی نداشته اند. با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم بانک ها باید پیشاپیش خود را تجهیز کرده و آماده مقابله با رقبا شوند (عباسی،1381، ص 25). همچنان كه بازارها رشد كرده و پیچیده تر می شوند بسیاری از شركتها اهمیت مشتریان فعلی را تشخیص می دهند و فعالیتهای نوآورانه بسیاری را برای بهبود وفاداری مشتریان انجام می دهند. وفاداری مشتریان به عنوان یک عامل كلیدی برای سازمان ها به خصوص بانک ها محسوب شده و موجب سود آوری و موفقیت سازمان می شود. سازمان ها برای اینكه بتوانند به بهترین نحو وفاداری مشتریان را مدیریت كنند بایستی بتوانند به بهترین شكل با مشتریان خود ارتباط داشته و نیاز ها و خواسته های آنها را شناسایی نمایند. مشتریان وفادار نگرشی مثبت به سمت شركت دارند و همچنین حساسیت كمتری نسبت به قیمت های شركت دارند (اصولی و شجاعی،1389،3). امروزه دیگر هدف اصلی سازمان، فروش محصولات یا ارائه خدمات به تنهایی نیست، بلکه هدف ایجاد رابطه و پیوند پایدار بین محصولات و خدمات وگروه خاصی از مشتریان است که عصاره آن نوعی تعهد نسبت به محصول سازمان خواهد بود. ایجاد چنین تعهدی طی فرایندی صورت می گیرد که شامل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول است. در صورت موفقیت آمیز بودن این فرایند، وفاداری مشتری و مراجعه مجدد او به سازمان، موفقیت سازمان و مایوس شدن سایر رقبا تضمین می شود ( رنجبران و غلامی، 1385 ،50).
مراجعه مجدد مشتریان به معنی موقعیتی است که در آن یک مشتری به طور کلی محصولات و خدمات مشابه ای را در طول زمان از یک شرکت خریداری یا دریافت کند. این محصولات توسط چندین شرکت ارائه می شود و یا وفاداری درجه ای است که یک مشتری به طور دائم محصولات و خدمات یک برند خاص را می خرد. وفاداری به برند در بازاریابی امروز، هدف نهایی فروش محصولات یا ارائه خدمات است. معمولا مشتریان راضی وفادار می شوند (Ioan,2000).
به طور کلی در تحقیقات صورت گرفته، محققان بیان کردند که مراجعه مجدد مشتریان نوعی وفاداری در میان مشتریان است به این دلیل در این تحقیق هنگامی که از وفاداری صحبت می شود منظور همان مراجعه مجدد مشتریان است. از جمله عواملی که بر مراجعه مجدد مشتریان در بانک ها موثر است، مزایا و هزینه هایی است که مشتریان در استفاده از خدمات بانکی دریافت و پرداخت می کنند. به طور کلی مشتریان و افراد باید برای دریافت مزیت از یک محصول یا خدمات هزینه ای پرداخت کنند، اما هنگامی افراد برای چندین بار از خدمات شرکتی خاص استفاده می کنند که میزان هزینه کمتر از مزیت های دریافتی باشد و از نظر اقتصادی نیز برای مصرف کننده مقرون به صرفه باشد(همان). هر یک از این مزایا و هزینه ها دارای زیر مجموعه هایی است که در ادامه و در مدل تحلیلی تحقیق بیشتر به آن خواهیم پرداخت. هدف کلی این تحقیق بررسی مزایا و هزینه های درک شده و ارزش درک شده بر مراجعه مجدد مشتریان بانک ملت در شهرستان رشت است.
1-2) بیان مسئله
در شرایط رقابتی امروز که کسب مشتری جدید چندین برابر بیشتر از حفظ مشتری قدیمی برای شرکت ها هزینه بر است، منطقی ترین سیاست در درجه اول حفظ و نگهداری مشتریان موجود و در اولویت های بعدی جذب مشتری جدید است. به منظور حفظ مشتریان، شرکت ها باید با به کارگیری ابزارهای مناسب به تقویت وفاداری مشتریان و مراجعه مجدد آنان و تعیین راهکارهایی برای تداوم رابطه دراز مدت با آنها بپردازند. موفقیت طولانی مدت شرکتها و سازمانها به طور مشخص بر اساس میزان توانایی آنها در پاسخگویی سریع به نیازها و ترجیحات در حال تغییرمشتریان است Cretue and Boodie, 2007)). خدمات بانکها در چندین سال اخیر به علت رشد نیازهای مشتریان و وجود رقبای قوی و جدی، متنوع شده است. بانکها به سمتی حرکت می کنند که خدمات خود را در راستای نیازهای مشتریانشان گسترش داده و موجب شوند که آنها به بانک بیشتر مراجعه کرده و به آن وفادار شوند (تاج زاده، نمین، 1389، 22).
بطور کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری و مراجعه مجدد او به سازمان است. رضایتمندی مدتها از عوامل تعیین کننده ی وفاداری مشتری و مراجعه مجدد او بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان بر می گردند و خرید مجدد می کنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد( Bayraktar et al, 2012). محققان بازاریابی عوامل متعددی را بر مراجعه مجدد موثر می دانند. عواملی چون رضایتمندی، اعتماد، برقراری ارتباط، توسعه ساختارهایی

 مثل کیفیت ارتباطی و ارزش ارتباطی، انجام تبلیغات شفاهی مثبت، بیان سلایق خود به شرکت(chen and Tsai, 2007)، مزایا و هزینه های درک شده ( Wang and Wang,2010). این پژوهش بر مزایای درک شده و هزینه های درک شده به عنوان عوامل موثر بر مراجعه مجدد افراد متمرکز شده است. عوامل موثر بر مراجعه مجدد افراد به عنوان متغیر وابسته، به دو دسته کلی زیر تقسیم می شوند:

مزایای درک شده به عنوان یکی از متغیرهای مستقل تحقیق، به معنی منفعتی است که افراد یا مشتریان بعد از دریافت محصول درک می کنند و به خاطر این مزایا، محصول یا خدمت مورد نظر را انتخاب می نمایند. مزایای درک شده دارای چندین بعد می باشد. در این تحقیق ابعاد مزایای درک شده می تواند شامل کیفیت اطلاعاتی، کیفیت سیستم و کیفیت خدمات شود. کیفیت اطلاعاتی به معنی کیفیت محتوایی است که در سیستم وجود دارد. کیفیت اطلاعاتی به معنی میزانی از استفاده از اطلاعاتی است که به مشتری کمک می کند تا اطلاعات کامل، دقیق، به موقع و قابل اعتماد از شرکت بدست آورد تا ترغیب شود از خدمات یا محصولات شرکت استفاده کند Wang and Wang,2010)). کیفیت سیستم ویژگی هایی مثل در دسترس پذیری، قابلیت استفاده، معتبر بودن، تطبیق پذیری و زمان پاسخ گویی را مطرح می کند. از دیدگاه سیستم های عملیاتی، کیفیت یک سیستم به معنی افزایش اثربخشی اطلاعات سیستم است. کیفیت خدمات به عنوان میزان یا درجه ای است که بتوان برای مشتری خدمات شخصی، سریع و در جریان فراهم کرد. خدمات خوب باید به نظر مشتری یا مصرف کننده تاثیر می گذارد. محققان اینگونه بیان کردند که کیفیت محصولات تاثیر مثبتی بر ارزش درک شده دارد (Wang and wang,2010).
هزینه های درک شده نیز به عنوان دیگر متغیر مستقل، نه تنها شامل قیمت خدمات ارائه شده است، بلکه شامل هزینه های غیر مالی نیز می باشد. هزینه های غیر مالی نیز هیچ محدودیتی ندارد. این هزینه های درک شده شامل تلاش تکنولوژیکی، هزینه های مالی درک شده، ریسک درک شده است. در این پژوهش تلاش تکنولوژیکی بدین معنا است که افراد به چه میزان تکنولوژی جدید را قبول دارند و از آن در امور روزمره استفاده می کنند. هزینه های مالی درک شده بدین معنی است که زمانی که مشتری از خدمات شرکت استفاده می کند به چه میزان و به چه قیمتی هزینه پرداخت کرده و چه منفعتی را به ازای آن دریافت می کند. بر اساس تحقیقات فورستی و شان (2010) ریسک درک شده به انواع ریسکهای مالی، عملکرد شرکت، ریسک روانشناختی، فیزیکی و شخصی گفته می شود. و به میزان خطری که افراد برای استفاده از خدمات شرکت قبول می کنند، ریسک گفته می شود. ریسکها بر رفتار مشتری در هنگام تصمیم گیری تاثیر می گذارند و کیفیت کلی خدمات را نیز متاثر می سازند (همان).
بر اساس تحقیقات وانگ و وانگ (2010) میزان مراجعه مجدد و استفاده دوباره از خدمات شرکت بستگی به میزان ارزش درک شده ای دارد که شرکت برای آنان فراهم می کند. ارزش درک شده توسط مشتری توجهات بسیاری را در زمینه های اقتصادی و بازاریابی به خود جلب کرده است. زیرا نقش بسیار مهمی در پیش بینی رفتار مشتری و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار دارد. ارزش درک شده به عنوان ارزیابی کلی مشتری از استفاده از محصول یا خدمات و بر مبنای درک او از چیزی که دریافت می کند و چیزی که به خاطر آن پرداخت می کند تعریف می شود(Ha and jang ,2010). یافته های تحقیقات گوناگون نشان می دهد که ارزش درک شده مشتریان در جذب و حفظ مشتری بسیار مهم و حیاتی هستند. از دیدگاه سنتی زمانی که مشتریان تصمیمی می گیرند، معمولا به مقایسه هزینه ها و منافع آن می پردازند. اگر مزایای آن بیشتر از هزینه ها باشد به تصمیم برای خرید می انجامد. به عبارت دیگر، نسبت منفعت به هزینه منجر به خرید یا عدم خرید می شود. به طور کلی اینگونه می توان نتیجه گرفت که ارزش درک شده رابطه بین مزایا و هزینه های درک شده و مراجعه مجدد مشتریان به شرکت یا سازمان مورد نظر است. در واقع مشتری با بررسی مزایا و هزینه ها و ارزش درک شده تصمیم به خرید و مراجعه مجدد می گیرد. چن و هیو(2010) اینگونه بیان کردند که هر چه مزایای درک شده شرکت از سوی مشتریان بیشتر شود و هزینه های درک شده نیز کاهش یابد، می تواند ارزش شرکت را در نزد مشتریان افزایش داده و آنها زودتر و بیشتر از خدمات و محصولات شرکت استفاده کنند و مراجعه بیشتری داشته باشند (Chen and Hu,2010).
خدمات بخشی از دنیای امروز است. افراد در دنیای کنونی به خدمات بیشتری احتیاج دارند. خدمات مالی نیز از جمله مسائلی است که در دنیای پیچیده امروز کاربردهای بسیاری دارد. اگر بانکها و یا موسسات مالی بتوانند خدمات بیشتر و بهتری را به مشتریان ارائه کنند، می توانند بیشتر، آنها را جذب کرده و سود بالاتری را کسب کنند. با افزایش تعداد بانکها و موسسات مالی در جوامع امروزی دیگر تنها ارائه خدمات اصلی نمی تواند مشتریان را راضی و خشنود کند. آنها به دنبال مزایای بیشتر و کاهش در هزینه های بانکی خود هستند تا بتوانند مشتریان خود را وفادار سازند و باعث مراجعه مجدد آنها شوند. بر اساس مطالعات انجام شده در ایران، رضایتمندی از خدمات بانک ها و وفاداری مشتریان در حد مطلوبی قرار ندارد(ملکی و دارابی، 1387)، از این رو تصمیم گرفته شد تا با مدل ارائه شده به بررسی عوامل موثر بر آن بپردازیم. با بهره گرفتن از مدل ارائه شده در این تحقیق، پژوهشگر در جستجوی پاسخ به این پرسش ها می باشد که آیا مزایا و هزینه های درک شده بر میزان ارزش درک شده از سوی مشتریان بانک ملت در شهرستان رشت تاثیر می گذارد؟ آیا ارزش درک شده بر مراجعه مجدد مشتریان بانک ملت در شهرستان رشت تاثیر می گذارد؟
همچنین این تحقیق با بهره گرفتن از مدل تحلیلی مورد استفاده، سعی در پاسخ به سوالات زیر است:
آیا ارزش درک شده رابطه معنی داری با مراجعه مجدد مشتریان بانک ملت دارد؟
آیا کیفیت اطلاعات رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد؟
آیا کیفیت سیستم رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد؟
آیا کیفیت خدمات رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد؟
آیا تلاش تکنولوژیکی رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد؟
آیا هزینه های مالی درک شده رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد؟
آیا ریسک درک شده رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد؟
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان كافی نبوده و شركتها، سازمانها و بانكها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش كنند. آنها باید مطمئن شوند كه مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه های ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوریست كه مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان كمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود كه در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شركتها افزایش می یابد. امروزه مدیران به این حقیقت دست یافته اند که مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای موفقیت سازمانها است و جذب مشتری جدید بسیار پرهزینه تر از حفظ مشتریان فعلی خواهد بود، درواقع بهترین مشتریان برای شرکت وفادارترین آنها هستند. بطور کلی می توان گفت که امروزه تلاش اکثر شرکتهای بزرگ در جهت توسعه وفاداری مشتریان است و آن را به عنوان یک هدف استراتژیک برای خود در نظر می گیرند ( شجاعی ، 1389). بانکها امروزه به علت فشرده تر شدن رقابت، توسعه تکنولوژی اطلاعات و آگاهی مشتریان به دنبال وفادار کردن مشتریان خود هستند و از آنجایی که رضایتمندی مشتریان موجب وفاداری و بازگشت آنها به بانک و استفاده مجدد از خدمات بانک می شود،عواملی که باعث رضایتمندی مشتریان می شود از اهمیت خاصی برخوردار است. لذا مشتریان بانک با تحلیل مزایا و هزینه های درک شده و در صورت رضایتمندی دوباره به بانک مراجعه و از خدمات بانک استفاده می کنند.
در سالهای اخیر تعداد بانکها و موسسات مالی در ایران رو به افزایش است. از این رو مدیران این موسسات مالی به دنبال راه هایی هستند که مشتریان خود را نگه دارند و مانع از ترک آنها نسبت به سازمان شوند. برای جلوگیری از ترک مشتریان باید برای خدماتی که ارائه می دهند ارزش های بیشتری بیافرینند و هزینه های ارائه خدمات را کاهش دهند. بنابراین تحقیقات در این زمینه برای محققان ضروری و مهم به نظر می رسد.