وبلاگ

عنوان پایان نامه:

آیا الازهر بر هم گرایی تاثیر مثبت داشته است و اگر داشته است در چه زمان هایی و چگونه این اثر گذاری رخ داده است

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فصل اول: کلیات تحقیق

بیان مسأله:

شاید یکی از روزمره ترین روش های انسانی برای کسب منافع بیشتر در زندگی ، هم گام شدن باکسانی است که آن ها را برای همکاری و همیاری در مسیر موفقیت مناسب می پنداریم و به همین ترتیب فاصله گرفتن و جدایی از کسانی که مستقیم یا غیر مستقیم به منافع ما ضربه می زنند؛ امری فطری که در طول تاریخ منجر به ایجاد و یا از هم گسستن اتحاد های بسیاری در نظام بین الملل شده است . ثمره ی سال ها تجربه و تلاش عملی و فکری در این زمینه ، علاوه بر اینکه منجر به روند رو به گسترش هم افزایی و هم کاری بین دولت های مختلف دنیا گردیده، موجب نوعی نگاه فرا ملی و هم گرایانه در میان دولت مردان و حاکمان کشورهای پیشرفته دنیا شده است .

بزرگ ترین قدرت فعلی نظام بین الملل یعنی ایالات متحده ، از 50 ایالت مستقل تشکیل شده است که در بسیاری از موارد قوانین ، هنجارها و حتی هویت های متفاوتی برای خود قائلند . ایالت هایی که علی رغم داشتن منافع متعدد مخصوص به خود ، نوعی نگاه به منافع مشترک ، آن ها را به گونه ای گرد هم آورده است که با تشکیل دولت ملی واحد ، پلیس فدرال ، ارتش یک پارچه ، نظام مالیاتی سراسری و حتی مجموعه ای از هنجار ها و ارزش های ملی مشترک قدرتی برتر در دنیا را ایجاد کرده اند . زمانی که موج جنگ های داخلی بین این ایالت ها ، مجلس نمایندگان این کشور را نیز در نوردید ، این ایده بارز تر شد که جدا بودن این ایالت ها از هم نه تنها نمی تواند ابر قدرت بیافریند بلکه رقابت نا سالم و اندیشه های دیگر بودی و دشمن انگارانه در ذهن ملت ها و دولت ها می تواند ضعفی پایدار را بر این مجموعه حاکم کند .

اگر بخواهیم از نمونه ای مشخص تر نام ببریم ، اتحادیه اروپایی در زمان ما نمونه بارزی از هم گرایی است که بنا به گفته برخی صاحب نظران زمینه ساز بازگشت قدرت و شوکت به اروپا است . فراگیر شدن نوعی هویت دو لایه که مردم و سیاست مداران این منطقه را به سوی نوعی نادیده گرفتن مرز های ملی و حتی چشم پوشی از بخشی از حاکمیت ملی سوق داده است . نباید فراموش کرد که بزرگ ترین خونریزی های دنیا به دست همین کشورهای اروپایی و بین همینان آغاز گشته است . ارزش این اتحاد کنونی وقتی مشخص می شود که پتانسیل واگرائی بین آن ها از جنگ های 30 ساله گرفته تا جنگ جهانی دوم را ارزیابی کنیم . بنابر این نمی توان این تغییر در روابط بین کشورها و هنجار ها و ساختار ذهنی آنان را نوعی پیشرفت به سوی صلح، امنیت و رفاه پایدار تر ندانست . پیشرفتی که بازحمت و به بهای از دست رفتن جان میلیون ها انسان به دست آمده است و نادیده انگاشتن آن از سوی هر فرد و یا دولتی، جز نشانی از کوتاهی فکر و بسته بودن اندیشه نیست . اتحادیه نو پای آفریقا، سازمان همکاری های شانگهای، اتحادیه منطقه ای آسه آن، هر یک نمونه های دیگری از هم گرایی و اتحاد را به نمایش می گذارند .

شاید سخن گفتن از هم گرایی خیلی آسان تر از انجام آن در عمل باشد اما باید توجه کرد که میزان موفقیت در هم گرایی بسته به عواملی است که بدون در نظر گرفتن آن ها تجربیات تلخی همانند اتحادیه جماهیر شوروی درتاریخ ثبت خواهد شد. از این روست که نسخه هم گرایی یکی از بدیهی ترین و در عین حال دقیق ترین توصیه های قرن جدید به کشورها است. دنیای مدرن پس از اینکه درعهد وستفالیا با تجزیه امپراطوری ها و تشکیل دولت ملت ها سعی در تثبیت مرزهای ملی در اذهان داشت و پس از اینکه این هویت ملی را به کشورهای شرق صادر کرد، در یک چرخش تدریجی به سوی تشکیل همان امپراطوری ها گام بر می دارد با این تفاوت که ساختار های دموکراتیک را بر آن حاکم می کند و یا حداقل میل دارد که حاکم کند .

اگر درگذشته امپراطوری ها در جهت افزایش قدرت سیاسی و جهان گشایی شکل می گرفت، در دنیای جدید علاوه بر قدرت سیاسی به سوی افزایش قدرت اقتصادی، رفاهی و امنیتی گام بر می دارد و البته احترام به مرز های ملی نوعی هویت دولایه را پدید آورده است که می تواند تهدید یا فرصت – بسته به نوع نگاه و عملکرد حاکمان – باشد . حقیقت این است که پست مدرنیته سیاسی نه تنها به عنوان یک راه کار بهره وری اقتصادی و سیاسی بلکه به عنوان یک استراتژی حیاتی به هم گرایی می نگرد. همکاری های منطقه ای و فرامنطقه ای نه صرفا با مذاکرات سیاستمداران و اجبار آن ها بلکه با رشد یک روحیه فراملی گرایی در میان ملت هایی است که به حفظ موقعیت خود و هم افزایی به شکل جدی می نگرند.

کشورهای اسلامی به عنوان مجموعه ای از دولت ملت ها که کمترین اشتراک و شباهت آن ها، همسانی دینی و هم گونی فرهنگ مذهبی است گویا سال هاست که به خوابی عمیق و دردناک فرو رفته اند. فاجعه وقتی بیشتر خود نمایی می کند که بدانیم تعدادی از کشورهای اسلامی علاوه بر اشتراک در دین، دارای پیشینه تاریخی مشترک در وابستگی به یک حکومت واحد بوده اند. زمانی را از سر گذرانده اند که هر کدام از کشورهای اسلامی یا جزئی از امپراطوری بزرگ عثمانی و یا صفویه به شمار می آمده اند. و تاسف بار تر اینکه هم اکنون بسیاری از این کشورها در حوزه های جغرافیایی مشترکی که بیشترین استعداد منطقه گرایی و منافع فرا ملی را دارد می زیند اما با این حال نه از کشورهای خلیج فارس همکاری  منطقه ای قابل ذکری مشاهده می شود و نه شمال آفریقا و نه منطقه شام و نه ….

امنیت دسته جمعی، صدور نفت، موازنه تسلیحاتی، مساله فلسطین، گسترش اسلام درسایر کشورها، اصلاحات اقتصادی بنیادین، همه و همه منافع مشترکی هستند که حول آن می توان کارامد ترین ائتلاف های منطقه ای را شکل داد اما این پتانسیل عظیم هم چنان مغفول مانده است. حاکمیت ملی کشورها در شرایط فعلی مساله ای نیست که بتوان آن را نادیده گرفت و مدعی بازسازی کشوری مانند عثمانی سابق شد اما با حفظ حاکمیت ها و دولت ملت های فعلی قطعا می توان نظام هایی از هم کاری و هم گرایی ایجاد کرد که درعین هم افزایی درونی بین مسلمین، آثار شگرفی در افزایش نفوذ و صلابت سیاسی در جهان داشته باشد که کرسی دائم سازمان ملل برای مسلمین حد اقل آن باشد.

نهضت های زنجیره وار بیداری در دو سال اخیر نشان داد که ملت های اسلامی از هم سانی فرهنگی بسیار بالایی برخوردارند که حاکمان توانا و یا اراده استفاده صحیح از این هنجار و پارادایم اجتماعی را نداشته اند. به هر روی مساله تقریب بین مسلمانان با موانعی بسیار روبه روست و در این میان یکی از مهم ترین نکات این مطلب است که عملکرد عالمان دینی و نهاد حوزه های علمی سنی و شیعه چه نقشی را ایفا می کنند؟

شاید بتوان پایان نامه حاضر را گزارشی از تاثیر یکی از جریان های معاصر در حوزه های علمیه اهل سنت بر هم گرایی و واگرایی کشورهای اسلامی با توجه به اختلافات مذهبی دانست . از این منظر شاید بتوان در دنیای شیعه و هم چنین اهل سنت جریان هایی را که در راستای تقریب و یا در خلاف جهت آن گام بر می دارند شناسایی کرد. به عنوان مثال جریان وهابیت در دنیای اهل سنت تاثیرات شگرفی را در ایجاد اختلاف و واگرائی بین مسلمانان و هم چنین حکومت های اسلامی داشته است و یا شاید بتوان از دانشگاه الازهر به عنوان یک نهاد که در راستای تقریب گام برداشته است نام برد.

سوال اصلی که این پژوهش در صدد پاسخگویی به آن است پرسش و واکاوی صدق این مدعا ست که آیا الازهر بر هم گرایی تاثیر مثبت داشته است و اگر داشته است در چه زمان هایی و چگونه این اثر گذاری رخ داده است ؟

سوال مهم دیگری که به آن نیز باید پاسخ داد این است که عوامل و ریشه های این اثر گذاری کدامند؟

در این نوشته سعی شده است تا با بهره گرفتن از روش هم بستگی پاسخی مناسب برای این سوالات ارائه گردد.پاسخ احتمالی و موقت به این سوال این است که الازهر نقشی مثبت را در دوران معاصر در جهت وحدت و هم گرایی کشورهای مسلمان ایفا کرده است اما این نقش برای به ثمر نشستن با موانعی مواجه بوده است. در این نوشتار کلید واژه هایی مانند هم گرایی، وحدت، هم اندیشی، نزدیکی هنجاری، آرمان ها و اهداف مشترک دارای اهمیت بالایی هستند که می توانند بیانگر نحوه عملکرد الازهر در ایجاد زمینه های وحدت باشند.

برای بررسی این مفاهیم و درکی صحیح از شیوه کار و فعالیت الازهر در جهان اسلام بایستی روشی برای تحلیل رفتار های وحدت گرا تعیین شود که ما برای این کار از دو تئوری سازه انگاری و مکتب انگلیسی بهر ه برده ایم و در این زمینه نظریات بسیاری از اندیشمندان بخصوص مکتب گروسیوسی را مطرح کرده ایم. در واقع نظریه سازه انگاری با تاکید بر برساختگی روابط بین الملل و اهمیت فرایند های بینا ذهنی و فرهنگی و اندیشه ای اهمیت اقداماتی مانند گفتگو، هم اندیشی، مناظره، نزدیکی فکری را برای ما برجسته می سازد. و از سویی مکتب انگلیسی با بیان مفاهیم مانند جامعه بین الملل، هنجار ها و قوانین مشترک می تواند روشنگر نقشه راه و هدف مشخصی برای فعالیت های یک نهاد فکری و علمی برای رسیدن به هم گرایی باشد. نظریه مکتب انگلیسی نشان می دهد که اتحادیه ای از مجموعه کشورهای اسلامی می تواند یک جامعه بین الملل به شمار آید که با قوانین مشترک برخاسته از ایدئولوژی های مشترک و اعتقادات و ارزش های مشترک ، حرکت مهم و اثر گذاری را در نظام بین الملل از خود نشان دهد که در بر گیرنده منافع تمام اعضا باشد.

استفاده از منابع عربی بخصوص در مورد تاریخ الازهر و مصر یکی از لوازم این پژوهش بوده است که حتی الامکان سعی شده است که اصل کتاب ها رویت شود. استفاده از منابع لاتین به تناسب در حد اقل بوده است و شاید بتوان گفت که از یکی دو مورد و آن هم به صورت محدود تجاوز نمی کند. منابع فارسی مورد استفاده نیز بعضا ترجمه یک متن لاتین یا عربی بوده اند اما به هر صورت سعی بر این بوده است تا مجموعه ای منسجم و مفید برای ذهن خواننده ارائه شود. این پژوهش از لحاظ موضوع، تاثیر دانشگاه الازهر مصر را بر هم گرایی و وحدت بین کشورهای مسلمان و زمنیه های و ریشه های پیدایش آن و از لحاظ زمانی، بازه زمانی معاصر را مورد بررسی قرار می دهد.

نهاد الازهر که به عنوان نخستین مرجع دینی اهل تسنن شناخته می شود و سابقه هزار ساله آن در ترویج علوم و معارف اسلامی، آن را به عنوان یکی از اصلی ترین معاهد برای تحصیل علوم اسلامی در آورده،در کشور مصر با سابقه تمدن 6 هزار ساله قرار گرفته است. کشوری که سابقه سه دین و سه زبان مختلف فرعونی، مسیحی و مسلمان و تغییرات شگرف تمدنی روحیه ای چند صدایی را بر مردم آن حاکم کرده است. سابقه هزار ساله این دانشگاه مملو از تغییرات مذهبی در ریاست و اداره آن بوده است؛ گاهی شیعیان فاطمی بر آن مدیریت می کرده اند و گاهی ایوبیان اشعری مسلک و در برخی اوقات شافعی مذهب ها و گاهی دیگر حنفی ها و یا مالکی ها. این سابقه پر تلاطم از این دانشگاه مرکزی ساخته است با تحمل بالا نسبت به شنیدن صدای مخالف.

به مرور زمان جهان اسلام با چالش هایی مواجه شده است که نیاز به هم صدایی و هم بستگی مسلمانان روز به روز بیشتر احساس می شده است و در این میان رهبران دینی دو مکتب مهم شیعه و سنی عملکرد های خاص به خود را داشته اند. در میان رهبران دینی اهل سنت شاهد دو شاخه متفاوت از لحاظ تمایل به مقوله وحدت اسلامی شکل گرفته است. گروهی موافق آن و گروهی مخالف. اما آنچه اهل سنت را متمایز می کند این است که در میان شیعیان ولو یک نفر هم چون امام خمینی ( ره ) ظهور کرد که منادی وحدت باشد اما جای خالی چنین حرکت انقلابی در میان رهبران و مراجع دینی اهل سنت مشهود است. اما نمی توان فعالیت های نهادهای مذهبی مانند الازهر و شیوخ آن را نادیده گرفت. باید میزان تلاش این شیوخ و نهاد الازهر مورد ارزیابی قرار گیرد و نقطه ضعف های آن آشکار شود تا بتوان نسبت به تقویت این تلاش ها و رفع نقطه ضعف ها تلاش کرد.

پیشینه پژوهش:

در مورد الازهر مصر پژوهش های نسبتا خوبی انجام شده که عمدتا تاریخی هستند و در غالب موارد توسط علما و فارغ التحصیلان خود این دانشگاه انجام شده اند؛ از جمله کتاب ارزشمند « الازهر فی الف عام (1988)» نوشته محمد عبدالمنعم الخفاجی که تاریخ هزار ساله الازهر را از ابتدا تا زمان معاصر مورد بررسی قرار داده است. در این کتاب ابتدا تاریخچه ی این دانشگاه هم از لحاظ فیزیکی و ساختمانی و هم از لحاظ مدیریتی و نرم افزاری مورد بررسی قرار گرفته است و سپس به معرفی چهره ها و اندیشمندان این دانشگاه می پردازد . این کتاب از تحلیل های تاریخی عمیق و سیاسی به دور است و گویی اصلا در زمینه ارتباط الازهر با قدرت و سیاست پژوهش های بسیار نادری انجام شده است .

در مورد ارتباط الازهر با مساله تقریب که شکل جدی آن در قرن اخیر می باشد نیز پژوهش های کم حجم و ناپیوسته انجام شده است که از آن جمله می توان به مقاله جواد ریاض با عنوان «مسجد الاقصی ، وحدت مسلمین و الازهر ، 2010» اشاره کرد. در این مقاله سیر موضع گیری های الازهر از سال 1926 میلادی تا 2007 میلادی نقل شده است . از جمله کتب مهمی که در این زمینه نگاشته شده است کتاب « الازهر ، تاریخ هزار ساله تعلیمات اسلامی ، 1367 » نگاشته داج بایارد و ترجمه خانم آذر میدخت مشایخ فریدنی است. این کتاب علاوه بر سیر تاریخی، از تحلیل های تاریخی نیز سود می برد اما بسیار خلاصه نگاشته شده است و در برخی موارد با برداشت های اشتباهی از فرهنگ عربی و اسلامی همراه است. آثار دیگری مانند « تاریخ الازهر نوشته سنیه قراعه ، 1968» و هم چنین کتاب ارزشمند « شیعه در مصر از آغاز تا عصر امام خمینی » نوشته یکی از دانش آموختگان الازهر به نام صالح الوردانی که در سا ل 1379 به فارسی ترجمه شده است نکات بسیار مهم و قابل توجهی را در این زمینه مطرح کرده اند .

سایر نوشته هایی که به نحوی به ارتباط الازهر با وحدت اسلامی و مسائل بین المللی اشاره کرده باشند، تعدادی از مقالات روزنامه ای هستند که می توان از تحلیل های آن ها استفاده کرد اما قوت و رصانت کافی را ندارند . در مورد کلیت مصر و تاریخ آن و ارتباط الازهر با شکل گیری فرهنگ در مصر هم کتب فراوانی نوشته شده است که هر چند در ظاهر بی ارتباط به موضوع این نوشته به نظر می رسند اما خواندن آن ها کمک زیادی برای درک شرایط فرهنگی و اجتماعی مصر به شمار می رود. از جمله کتاب « المختار فی ذکر الخطط و الاثار » که در میان عرب ها به کتاب خطط معروف است نوشته محمود بن ابی طی (قرن پنجم هجری) که به تفصیل تاریخ مصر را مورد بررسی قرار می دهد و در ضمن آن به سرگذشت الازهر هم اشاره دارد. مورد دیگرکتاب عالم و مفسر بزرگ قرن 7 آقای سیوطی است که از بزرگان اهل سنت به شمار می رود. کتاب « حسن المحاضره فی تاریخ مصر و القاهره» (قرن 7 هجری) اثر ارزشمند این عالم بزرگ است. نمونه دیگر از همین دست کتاب خطط مقریزی است که نام کامل آن « المواعظ و الاعتبار بذکر الخطط و الآثار » است که مقریزی دانشمند و جغرافی دان بزرگ مسلمان آن را د رقرن 9 هجری نگاشته است . با این حال نوشته ای که به علت یابی دقیق رفتار الازهر بپردازد یافت نشد.

پروفسور مایکل پورتر از دانشگاه هاروارد می گوید: شرکتی را که تنها در پی اندکی بهتر بودن از رقیبان است، نمی توان دارای یک راهبرد مستقل و پذیرفتنی دانست. چنین شرکتی تنها کمی کارآمدتر است. اگر عملیات شرکت عالی باشد، می تواند چند صباحی آنرا پیشرو نگهدارد ولی بزودی دیگران به آن خواهند رسید یا حتی گذر خواهند کرد. از دید مایکل پورتر، شرکتی برخوردار از یک راهبرد ستبر و استوار است که تفاوتهای چشمگیری با رقیبان داشته باشد.

از آنجایی که امروزه شتاب رخدادها و دگرگونیها در بازارها رو به افزایش است، شرکتها برای ادامه پیروزمندانه راه، دیگر نمی توانند بر تجربه ها و یافته ها ی پیشین کسب و کار خود تکیه کنند.

بسیاری از شرکتها که در زمینه تولید فعالیت دارند، بدلیل عدم تناسب عرضه و تقاضا در بازار ایران و همچنین بالا بودن میزان و فروش و نیز در پاره ای از شرکتها به دلیل تولید محصول خاص و نیاز بیش از حد بازار به محصول آنها نیازی به شیوه های علمی نوین بازاریابی احساس نمی کنند و به عبارتی دقیق تر، اصول اساسی اجزاء آمیخته بازاریابی را رعایت نمی کنند. همین عدم نیاز شرکت ها به بالا بردن میزان فروش و یا افزایش توان رقابتی آنها که به واسطه شرایط نامناسب تولید و یا نیاز بیش از حد بازار بوجود آمده است و منجر شده است که در حال حاضر نیز برخی از شرکتهای بزرگ به روش سنتی و غیر علمی اقدام به تولید محصول، قیمت گذاری، ارتقاء فروش و حتی توزیع، نموده و اقدامات مثبتی انجام ندهند. کاتلر می گوید: خوب که بنگریم دو دسته شرکت در صحنه می بینیم، آنهایی که دگرگونیها را می پذیرند و آنهایی که نابود می شوند.

یک محصول ممکن است از بزرگترین محصولات موفق قرن باشد، ممکن است پیام تبلیغاتی آن جذاب و افسون کننده باشد و همچنین ممکن است از نظر قیمت بسیار رقابتی باشد، اما اگر در زمان و مکان مناسب به افراد مناسب رسانده نشود، مورد بی توجهی قرار خواهد گرفت و در نتیجه در آینده نا امید کننده خواهد بود.

عملیات توزیع از زمانی جایگاه مهم و معناداری در بازاریابی کالا اشغال نموده که تولیدات افزایش یافت، فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده بیشتر شد. بدین ترتیب تولید کننده ناگزیر شد محصولات خود را تا فواصل دور و از طریق افرادی به نام نماینده عمده فروش یا خرده فروش به دست مصرف کننده برساند.

با اینحال شرکتها معمولا توجه کمی به کانال توزیع داشته ، به همین لحاظ متحمل خسارات زیاد می شوند ولی بعضی از شرکت ها سعی می کنند نظام توزیعی خوبی داشته و از این طریق موقعیت رقابتی بهتری کسب کنند.

شرکت هایی نظیر کاله، دامداران ، پاک ، پگاه، در عین حال که هنوز در عرصه عرضه محصولات لبنی پیشتاز است و از رقبای خود فاصله بسیار زیادی دارد ، با وجود این درصد بهبود شبکه توزیع محصولات خود می باشد و در این زمینه اقدامات سازنده بسیاری نیز نموده است.

 1-2- بیان مسئله

سازمان ها متقاعد شده اند که بدون موفقیت در فعالیتهای بازاریابی، دوام و رشد در بازار و تامین نیازها و خواسته های مشتریان امکان پذیر نمی باشد. در این زمینه اختلاط عوامل بازاریابی یعنی کالا، قیمت، تبلیغ و توزیع نقش اساسی را ایفا می کند .

و در این میان نیز، توزیع یا به عبارت دیگر مجموعه حرکات هماهنگی که کالا را از منابع تولید به سمت خریداران سوق می دهد، از اهمیت خاصی برخوردار است. ایجاد و حفظ کانال های توزیعی که به صورت اثر بخش و کارا، کالا و خدمات شرکت را به مشتریان در بازارهای مورد نظر برساند ضروری است.

زیکموند و دامیکو معتقدند که آمیخته بازاریابی شامل مجموعه ای متغیرهای قابل کنترل است که شرکت از آنها برای به دست آوردن پاسخ مطلوب از بازار هدف استفاده می کند.

تولید کنندگان محصولات مصرفی، کانال های توزیع مختلف و متعددی در اختیار دارند و می توانند به دلخواه هر یک را انتخاب کرده، بهره برداری کنند. مسلما هر نوع تصمیمی که در این خصوص گرفته شود، در سرنوشت شرکت موثر خواهد بود.

در جریان تصمیم گیری در مورد انتخاب کانال توزیع، نمی توان فرمول ثابتی به دست داد، ولی با بهره گرفتن از روش های علمی ممکن است بتوان راه حل های مشترکی پیدا کرد. طرح ریزی یک کانال توزیع مستلزم بررسی نیازهای مصرف کننده، تعیین اهداف و مشخص کردن محدودیت ها و سرانجام شناسایی راه ها و کانال های اصلی و ارزیابی و مدیریت آنها است.

کانال های مختلف فروش و توزیع محصولات، مجموعه ی تمام روش هایی است که سازمان های فروش به منظور فروش محصولات و خدمات خود از آنها استفاده می کنند. این کانال ها ممکن است کوتاه و مستقیم باشند ( مانند فروش مستقیم کالا از طریق اینترنت) و یا دارای تعدادی واسطه مانند خرده فروشان و عمده فروشان باشند . ماهیت این واسطه ها نیز بسته به نوع کانال فروش متفاوت است.

فروش محصولات از برخی از این کانالهای فروش، هزینه های بسیاری را بر سازمان تحمیل می سازد در حالی که برخی کانال های دیگر، هزینه های چندانی را بر سازمان تحمیل نمی نماید. همچنین استفاده از برخی از این کانال ها میزان فروش را در مقیاس وسیعتری نسبت به برخی دیگر از کانال ها افزایش می دهد. سازمانها همواره باید کانال های فروش و توزیع مناسبی را با توجه به شرایط و امکانات سازمان خود بیابند و طی این کانال ها تضاد و تعارض وجود دارد و امکان استفاده از آنها به طور همزمان امکان پذیر نیست.

همچنین استفاده از برخی از کانال ها اگرچه میزان فروش را به حد چشمگیری افزایش خواهد داد اما به دلیل تحمیل هزینه های قابل توجه، ممکن است در صورت آماده نبودن سازمان از لحاظ قدرت نقدینگی، باعث سقوط و ورشکستگی سازمان گردد.

اکثر قریب به اتفاق سازمان های تازه تاسیس به شدت با مشکل نقدینگی مواجه هستند و در برابر هزینه ها آسیب پذیرند. این سازمانها، باید با درک کاملا دقیقی از کانال های فروش و میزان سودآوری آنها داشته باشند. همچنین نسبت به هزینه هایی که استفاده از هر کانال بر سازمان تحمیل می نماید. کاملا آگاهی داشته باشند. بنابراین این سازمانها در عین حال که به میزان سودآوری استفاده از هر کانال توجه دارند، می باید هزینه ها را نیز در نظر داشته باشند تا با انتخاب کانال های پر هزینه به مساله کمبود نقدینگی مواجه نشده و دچار چالش نگردند.

برای سازمان های تازه تاسیس استفاده از کانال فروش و توزیعی مناسب تر است که در عین حال که سودآوری مناسبی برای سازمان به همراه دارد، دارای نسبت سود آوری بالایی نیز باشند تا این سازمانها با مشکل نقدینگی مواجه نگردند.

پس از آنکه سیستم توزیع مشخص شد، مساله مهم دیگری پیش می آید و آن اینکه شرکت تلاش خود را در کدامیک از عملیات توزیع بیشتر متمرکز کند.

این تحقیق می خواهد با بررسی مشکلات، محدودیت ها و موانع موجود در شبکه توزیع محصولات شرکت و کشف راه حلهای علمی موجود، اقدامی سازنده در جهت رفع مشکلات صورت داده و الگویی مناسب شبکه توزیع محصولات لبنی را طراحی کند.

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

استفاده موثر و بهره گیری از تحقیقات بازاریابی یک ابزار مهم استراتژیک برای شرکتهایی به شمار می رود که در تلاش برای دستیابی به جایگاهی شایسته و تعیین کننده در دنیای تجارت امروز هستند.

دانش بازاریابی در دهه پایانی قرن بیستم، تحول عظیمی در تولید، بازرگانی و فنون مدیریت به وجود آمده است به طوری که بازاریابی مفهوم نوینی یافته و و ظایف جدیدی برای مدیر بازاریابی تعریف نموده است.

در بازاریابی نوین، نیازهای مصرف کنندگان شناسایی می شود، شرایط محیطی، اقتصادی، فرهنگی و جغرافیایی و غیره بررسی می گردد، آنگاه نتایج بررسی های به عمل آمده مشخص می نماید که تولید کننده چه باید تولید کند، چگونه و از چه راه هایی آنها را به مصرف تولیداتش وفادار نگاه دارد، تا هم نیازها و خواسته های مشتریانش را به نحو احسن برآورده سازد و هم سود مطلوبی کسب نماید.

تصمیمات در مورد اینکه محصولات و خدمات را چگونه توزیع کنیم، یکی از مهمترین مسائلی است که امروزه در بازاریابی نوین به آن توجه خاصی شده است.

تصمیم درباره توزیع کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم می گذارد، مثلا خط مشی قیمت گذاری یک شرکت به این امر بستگی دارد که آیا شرکت برای فروش کالای خود از عمده فروشان انبوه استفاده می کند یا از فروشگاه های اختصاصی سطح بالا، تصمیمات مربوط به آگهی های تبلیغاتی و پرسنل فروش شرکت به این امر بستگی دارد که واسطه های فروش تا چه اندازه به تشویق، آموزش و ایجاد انگیزه نیاز دارند. دستیابی شرکت به کالاهای جدید یا تولید این کالاها نیز بستگی دارد به متناسب بودن یا تطبیق این کالاها با توانایی های اعضای کانال.

تولید کنندگان غالبا چند کانال توزیع در دست دارند و می توانند یک یا چند کانال را انتخاب کرده و برای توزیع محصولات خویش مورد استفاده قرار دهند. هنگامی که کانال توزیع انتخاب شده مورد استفاده قرار گرفت، اعمال هر گونه تغییری در آن با هزینه های گزافی همراه خواهد بود، به همین دلیل ارزیابی صحیح تاثیر کانالها، انتخاب صحیح کانال توزیع و تعیین روش های مربوط به بهتر کردن عملیات کانال توزیع موجود از اهمیت خاصی برخوردار است و در مدیریت بازاریابی صحیح حیاتی است. به عبارت دیگر، سازمان توزیع موثر یکی از عوامل عمده موفقیت شرکتها است .

بنابراین محقق بر آن است تا در این تحقیق، کانال توزیع مناسبی را برای محصولات شرکت هایی نظیر کاله، دامداران ، پاک ، پگاه طراحی و ارائه نماید.

1-4- اهداف پژوهش

1. سنجش و اندازه گیری تفاوت بین قیمت محصول پنیر در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند.

1. سنجش و اندازه گیری تفاوت بین قیمت محصول دوغ در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند.

1. سنجش و اندازه گیری تفاوت بین قیمت محصول شیر در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند.

1. سنجش و اندازه گیری تفاوت بین قیمت محصول ماست در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند.

1. استفاده از نتایج حاصل از تحقیق در شناسایی و معرفی شبکه توزیع مناسب

1-5- سوالات اصلی تحقیق

1. آیا بین قیمت محصول پنیر در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند ، تفاوت معنی داری وجود دارد ؟

1. آیا بین قیمت محصول دوغ در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند ، تفاوت معنی داری وجود دارد ؟

1. آیا بین قیمت محصول شیر در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند ، تفاوت معنی داری وجود دارد ؟

1. آیا بین قیمت محصول ماست در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند ، تفاوت معنی داری وجود دارد ؟

 1-6- فرضیه های تحقیق

1. بین قیمت محصول پنیر در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند، تفاوت معنی داری وجود دارد.

1. بین قیمت محصول دوغ در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند، تفاوت معنی داری وجود دارد.

1. بین قیمت محصول شیر در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند، تفاوت معنی داری وجود دارد.

1. بین قیمت محصول ماست در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند، تفاوت معنی داری وجود دارد .

1-7- متغیرهای تحقیق و تعاریف آن ها

متغیر مستقل: به گونه ای مثبت یا منفی بر متغیر وابسته تاثیر می گذارد و به بیان دیگر، دلیل تغییر در متغیر وابسته را باید در متغیر مستقل جستجو کرد (صائبی و شیرازی، 1380، 825 ). متغیر مستقل در این تحقیق کانال توزیع می باشد. شامل کانال توزیع مستقل، نیمه مستقل و وابسته است.

متغیر وابسته: متغیری است که مشاهده یا اندازه گیری می شود تا تاثیر متغیر مستقل بر آن معلوم شود . (دلاور، 1376،42). در این تحقیق متغیر وابسته قیمت محصولات لبنی است که با توجه به ارزش ریالی آنها از بانک اطلاعاتی موسسات جمع آوری شده است.

1-8- قلمرو پژوهش

قلمرو موضوعی : پژوهش حاضر از نظر علم مدیریت، مدیریت بازرگانی و موضوعی پیرامون یکی از اجزاء آمیخته بازاریابی (4p)، یعنی توزیع می باشد. به عبارتی محقق در صدد بررسی شبکه توزیع محصولات است .

قلمروی مکانی: در این روش تحقیق شبکه توزیع محصولات شرکت های لبنی در محدوده استان گیلان مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

قلمروی زمانی: در این پژوهش جمع آوری داده ها لازم جهت تجزیه و تحلیل و زمان انجام تحقیق مراحل مختلف آن در سالهای 1392-1393 بوده است.

رشد فعالیت‌های تجاری و توسعه بازار در مقایسه با فعالیت‌های تولیدی در دهه‌ های اخیر سبب شده تا در شرکت‌ها و مؤسسات بزرگ اقتصادی در دنیا دست به سرمایه گذاری‌های هنگفتی در زمینه خدمات تجاری بزنند و برای کسب منافع و جلب مشتری بیشتر از بهترین و مدرن‌ترین امکانات استفاده کنند. در بحث تجارت که از پایه‌های مهم رشد اقتصادی هر کشور محسوب می‌شود، تجهیز و توسعه زیرساخت‌ها نظیر گذرگاه‌های مرزی، فرودگاه‌ها، بنادر، اسکله‌ها و گمرک‌ها از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است و به همین دلیل کشورهای مختلف جهان به خصوص آن‌ هایی که دارای مرزهای آبی گسترده هستند توجه ویژه‌ای به تقویت و توسعه اماکن یاد شده معطوف داشته‌اند. در این راستا توسعه همزمان مناطق ورود و خروج کالا و ادارات گمرک به عنوان دو رکن اساسی و اصلی توسعه تجارت، رمز موفقیت کشورهای صنعتی و پیشرفته در حوزه تجارت خارجی بوده است. کشورهایی همچون: سنگاپور، هنگ‌کنگ، چین، آلمان، کره جنوبی، آمریکا و امارات متحده عربی که از لحاظ حجم مبادلات تجاری در رتبه‌های بالای جهانی قرار دارند تنها از این طریق یعنی توسعه و تجهیز بندرگاه‌ها و گمرک‌ها خود توانسته‌اند به موقعیت‌های برتر دست پیدا کنند. در کشور ما به رغم وجود مکآن های بسیار مناسب و امکان آماده سازی آن‌ ها برای افزایش فعالیت‌های بازرگانی و اقتصادی از جمله مرزهای طولانی دریایی و زمینی و همجواری با تعداد زیادی از کشورها در هر دو بخش یعنی مبادی ورود و خروج کالا به خصوص بنادر وگمرکات سرعت رشد و توسعه زیرساخت‌ها از نظر کمی و کیفی بسیار کند و تغییرات و تحولات ایجاد شده برای پاسخگویی به نیازهای جامعه تجاری و همسو شدن با پیشرفت‌های تکنولوژیک ناچیز بوده است؛ این در حالی است که کشور ما به دلیل موقعیت جغرافیایی خاص از هزاران سال پیش به این سو همواره مورد توجه بازرگانان شرق و غرب دنیا بوده و واقع شدن آن در مسیر جاده ابریشم نیز موید امر است (نشریه تخصصی امور گمرکی،1392، ص7).

هدف از بکارگیری تجارت الکترونیک، ارائه روشی جدید در انجام امور بازرگانی می‌باشد. به واسطه این روش، تاجران قادرند که محصولات و خدمات خود را به شکل تمام وقت و به تمام خریداران در سرتاسر جهان مستقل از مرزهای جغرافیایی و ملت‌ها عرضه کنند. بسیاری از مردم، تجارت الکترونیک را منحصر به خرید وفروش از طریق اینترنت می‌دانند، در حالیکه این امر فقط بخش کوچکی از تجارت الکترونیک را تشکیل می‌دهد و این مفهوم اکنون گستره وسیعی از جنبه‌های مختلف تجاری و اقتصادی را در برگرفته است. به سادگی می‌توان هرگونه فعالیت تجاری و مالی بین مؤسسات و افراد را در حیطه الکترونیک گنجاند (سپردانی،1392،ص4). با توجه به پیشرفت‌های زیادی که در زمینه تجارت الکترونیکی به وجود آمده است و همگرایی‌هایی که در جهت جهانی سازی به ویژه در زمینه‌های تجاری و اقتصادی به وجود آمده، ایجاد هماهنگی با شرایط و فضای تجارت بین‌المللی از الزامات کنونی کشور ما است. یکی از این روندهای جهانی سازی تجارت با توجه به اقتصاد شبکه محور آینده، موضوع انجام فرایند صادرات کالاها و خدمات به صورت الکترونیکی است. با توجه به موارد اشاره شده در برنامه‌های پنج ساله سوم و چهارم اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کشور در رابطه با توسعه صادرات غیرنفتی، استراتژی جهش صادرات و گسترش کاربرد فن آوری ارتباطات و اطلاعات در اقتصاد، بازرگانی و تجارت در راستای تسهیل تجاری و کاهش شکاف با اقتصاد بین‌المللی

 و موارد اشاره شده در چشم‌انداز بیست ساله کشور از جمله دست یافتن به جایگاه اول اقتصادی، علمی و فناوری در سطح منطقه آسیای جنوب غربی (شامل آسیای میانه، قفقاز، خاورمیانه و کشورهای همسایه) با تاکید بر جنبش نرم‌افزاری و تولید علم، رشد پرشتاب و مستمر اقتصادی، ارتقاء نسبی سطح درآمد و رسیدن به اشتغال”، از یک سو و بلوغ الکترونیکی فرایندهای مبادلات و تجارت بین‌المللی در بازارهای، کامل جهانی از سوی دیگر، کشور ایران نیز باید همگام با سایر کشورها، زیرساخت‌ها و بسترهای لازم برای پیاده سازی تجارت الکترونیک در تمام بخش‌ها و زیربخش های کشور را فراهم آورد.

بنابراین با توجه به شرایط یادشده، یکی از مناسب‌ترین راه‌های بهره برداری از توانمندی‌ها و پتانسیل‌های کشور و افزایش حجم صادرات و مبادلات خارجی کشور، به کارگیری روش‌ها و ابزارهای نوین انجام مبادلات، بازاریابی و فروش الکترونیکی است. با یک دید سیستمی، استراتژیک و همه جانبه آشکار است که برای دست یابی به چنین توانمندی و قابلیتی در سطح مبادلات جهانی، کشورمان باید بسترهای سرمایه ای، فنی، مدیریتی، حقوقی و قانونی را فراهم کرده و تمام اجزاء و زیربخش های لازم برای الکترونیکی کردن مراحل صادرات و دست یابی به اهداف استراتژی جهش صادراتی را فراهم کند(حسنقلی پور و شریفی،1384، ص 63). زیرا گمرک الکترونیکی عبارت از به کار گیری کسب و کار الکترونیکی در ادارات گمرک جهت تأمین نیازهای اداری و خدماتی‌شان و نیز برای تأمین بهتر نیازهای ذینفعان مشارکت کننده در تجارت و حمل و نقل بین‌المللی و افزایش رقابت تجاری از ترخیص سریع تر کالاها، افزایش درآمد و امنیت و محافظت مرزها می‌باشد(کرباسیان، 1383، ص2).

1-2 بیان مسئله

افزایش حجم مبادلات تجاری در سطح جهان حیرت آور و خیره کننده است و تسهیل در امر تجارت جهانی واقعیت گریزناپذیر اقتصاد رقابتی امروزی است و این مهم تحت تأثیر علوم و فناوری‌های جدید محقق خواهد شد (قورچیان و کرباسیان، 1386،ص 52).

آنچه درگذشته اکثر کشورها در گمرکات به دنبال آن بوده‌اند، وضع موانع تعرفه‌های سنگین و یا غیرتعرفه‌ای بر کالاها به منظور حفظ و توسعه وضعیت اقتصادی کشور بوده است. ولی با بروز تحولات عظیم در عرصه تولید از جمله فناوری‌های پیشرفته در متنوع سازی فرایند تولید و کارخانجات تولیدی به واسطه چندملیتی شدن شرکت‌ها و ادغام‌های بین‌المللی و نیز در زمینه ارتباطات بین‌المللی مانند ایجاد شبکه جهانی، ساخت وسایل ارتباطی بسیار قوی و پیشرفته و درنهایت جهانی شدن اقتصاد و سایر تحولات که باعث شده نام دهکده جهانی در ذهن‌هاخطور کند، گمرکات کشورها نیز متوجه نقش تازه و متحول خود شده و در صدد سازگاری خود با این تغییرات برآمده‌اند (ساعی و نخعی،1388، ص4).

در چارچوب محیط تجاری امروز، تمرکز دولت‌ها بایستی بر بهبود رقابت‌پذیری تجاری باشد. رقابت‌پذیری تجاری شامل کسب مزیت رقابتی در هزینه، زمان و کیفیت صادرات کشور و نیز افزایش کارایی در ورود نهاده‌های لازم برای صنایع داخلی است. بهبود رقابت‌پذیری تجاری به کسب دیدگاهی جامع از استراتژی کلی توسعه تجاری کشور نیازدارد. استراتژی توسعه تجاری به عنوان رویکردی جامع برای توسعه و بسط جریان‌های پایدار تجاری که در مراحل مختلف توسعه اقتصادی کشور مناسب و کارآمد باشند، تعریف می‌شود. در این میان تسهیل تجاری به عنوان یکی از ارکان و اجزای اصلی استراتژی جامع توسعه تجاری شناخته می‌شود(کرمی،1390،ص35). توسعه صادرات کشور اهدافی را به دنبال دارد که سبب بهبود وضعیت اقتصادی کشور می‌گردد از جمله این اهداف: کمک به صنعتی شدن هرچه بیشتر کشور، ایجاد اشتغال کامل یا کاهش میزان بیکاری، افزایش ارزش افزوده کالاهای صنعتی و بهبود کیفیت کالاهای تولیدی قابل صدور، ارزآوری به جای ارزبری در قبال صادرات مصنوعات، ایجاد زمینه برای سرمایه‌گذاری‌های جدید و… می‌باشد (حسینی،1391، ص 46). برای این که استراتژی جهش صادراتی کشور با روند معقول و قابل قبولی پیش رفته، و اهداف برنامه‌های جهش صادراتی کشور با توجه به محیط رقابتی جهان امروز تحقق یابند، باید کشور را با توانمندی‌ها و قابلیت‌های لازم برای رقابت در محیط پویا و رقابتی تجارت در سطح جهان مجهز کرد، تا کشورمان بتواند به جایگاه و سهم شایسته خود در مبادلات خارجی دست یابد. یکی از مهم‌ترین توانمندی‌ها که می‌تواند کشور را به سوی کسب یک مزیت رقابتی عمده رهنمون سازد، استفاده از ابزارها، روش‌ها و فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطاتی نوین است (حسنقلی پور و شریفی،1384، ص 65).

استفاده از کمرک الکترونیکی در دنیا رو به افزایش است و کشورهای جنوب شرقی قاره اسیا از پیشگامان استفاده از گمرک الکترونیکی بوده‌اند. به طوری که کشورهای مالزی و چین که حجم وسیعی از صادرات و واردات دنیا را به خود اختصاص داده‌اند. برای سرعت بخشیدن و آسان‌تر کردن تجارت خود، به این سیستم روی آوردند و همچنین در کشورهای دیگر از جمله: سنگاپور، تایوان، ژاپن و… استفاده از این سیستم در حال افزایش است (بوید و هابز[1]،2003،ص196).

گمرک الکترونیکی سبب صرفه جویی‌های زمانی، مالی و همچنین دقت بالای داده پردازی می‌گردد(رویس[2] و همکاران،2009، ص250). به عبارت دیگر از طریق کوتاه‌تر کردن مدت زمان لازم برای صادرات و واردات و کم کردن تعداد اسناد و هزینه‌های صادرات و واردات، سبب بهبود وضعیت تسهیل تجاری خواهد شد(کرمی، 1390، ص 42).

بر اساس مطالعات انجام شده و مدارک موجود در گمرک استان گیلان، امور گمرکی مربوط به صادرات و حتی واردات کالا با کندی انجام شود و امورات اداری مربوطه با توجه به حجم انباشت پرونده‌ها و انبوهی از اسناد و مدارک با تحمیل هزینه‌های زیاد بر گمرک، هدر دادن وقت و…. انجام می‌پذیرد. در حال حاضر چالش‌های متعددی از جمله فقدان زیرساخت فنی، مالی، قانونی، منابع انسانی خبره و عدم یکپارچگی سیستم‌های اجرای گمرک الکترونیکی کشور را تهدید می‌کند که باید برای رفع آن‌ ها برنامه ریزی لازم صورت گیرد. الکترونیکی نمودن امور گمرکی از جمله راهکارهای توسعه صادرات مد نظر بوده است و شناسایی پیامدهای آن از اهمیت مضاعفی برخوردار است. اما اینکه تا چه اندازه گمرک الکترونیکی باعث افزایش صادرات در استان گیلان شده است و چقدر کار آمد بوده است مشخص نیست و این تحقیق تلاش می‌کند تا اثر این پدیده جدید را بررسی نماید.

مفاهیم مربوط به مدیریت استراتژیک چند سال است که در فضای مدیریتی کشور مطرح شده و تعداد قابل توجهی از سازمان ها نیز تلاش کرده اند تا از این مفاهیم برای اداره بهتر فعالیت های خود بهره گیرند. متاسفانه این ابزار نیز مشابه بسیار دیگر از ابزارهای مدیرتی دستاورد مثبت چندانی در کشور ما نداشته و در صد کمی از سازمان هایی که آن را به کار بسته اند نتایج موفقیت آمیزی ار آن بدست آورده اند. در تعریف کلاسیک استراتژی بیشتر به ریشه های نظامی این واژهاشاره می شود.شاید بتوان این چهارچوب را به محیط اقتصاد نیز تعمیم داد و استراتزی را شیوه هایی برای عرصه های رقابتی دانست و در محیط های اقتصادی فاقد رقابت و حمایت شده آن را کارآمد تلقی کرد . استراتژی های هوشمندانه در اصل زاییده تفکر استراتژیک هستند اما یک فرایند گام به گام مدیریت استراتژیک نیز قادر است تا ذهن مدیران سازمان را به سوی تفکر استراتژیک سوق دهد.

طی کردن گام های این فرایند موجب تقریب اذهان برنامه ریزان سازمان میشود و با تنظیم برنامه ریزی از منظرگاه استراتژیک در صورتی که تمامی حلقه های این زنجیره پوشش داده شوند به تدریج سازمان می تواند مسیر صحیح را پیش روی خود قرار دهد . استراتژی ها در سطوح مختلف سازمان قابل اتخاذ هستند اما باید دقت کرد که استراتژی ها آن سطح از تصمیم های سازمان راشامل می شود که اثرات قابل لمس روی بخش های متعدد سازمان گذارند . و متقابلا برای پیشبرد آن ها نیز به مشارکت این بخش ها نیاز باشد. پس از تعیین استراتژی های کلی شناخت حوزه های استراتژیک و استراتژی های وظیفه ای یا تاکتیک ها مانند استراتژی های بازارمالی نیروی انسانی و تولید مطرح می گردند . عملکرد حلقه پایانی هر نظام مدیریت استراتژیک است . با انتخاب استراتژی ها سازمان منابع خود را در جهت تحقق استراتژی ها تجهیز می کنند و در قالب برنامه های عملیاتی اقدامات و وظایف جاری تعیین می گردد . جهت گیری های استراتژیک عمدتا بوسیله واسطه هایی مانند قابلیت های بازاریابی ، قابلیت یادگیری و … منجر به بهبود عملکرد سازمان ها می شوند.

1-2- بیان مساله

در بازار رقابتی امروز ضرورت دارد كه سازمانها همواره باید یک گام جلوتر از رقبا باشند لذا سازمانها تلاش می كنند كه همواره مزیت رقابتی خود را حفظ نمایند. فشارهای فزایند محیطی و تحولات فراگیر سازمانها را با چالشهای گوناگونی مواجه ساخته است که ناکارآمدی نگرشها، سیستمها و ابزارهای مدیریتی قدیمی کاملا آشکار شده است چرا که با رویکردهای سنتی نمی توان در بازاری که تمامی قواعد حاکم بر آن عوض شده است به رقابت پرداخت. هر شرایطی ابزار خاص خود را می­طلبد و طراحی سازمانی که بتواند نتایج عملکردی برتر، پایدار و فراتر از رقبا و انتظارات ذینفعان را فراهم نماید یک ضرورت است(عیسی خانی ,1387) . سازمان ها برای رسیدن به اهدافی تاسیس میشوند و عوامل بسیاری بر بهبود عملکرد آن ها تاثیر دارند.این عوامل را در دو گروه درون سازمان(سخت افزار و نرم افزار) و برون سازمان(ساختار سازمانی و عوامل محیطی و…)طبقه بندی می کنند.اگرچه در میان عوامل نرم افزاری به نقش کارکنان سازمان در بهبود عملکرد اهمیت زیادی داده شده است ولی در سازمان های پیچیده امروزی مدیران موثرترین نقش را در بهره وری و افزایش عملکرد سازمان دارند.(فقهی فرهمند ،1381)

رقابت از یک سو و تغییرات مداوم از سوی دیگر سازمان ها را با شرایط پیچیده ای روبرو می کند که نیاز به استراتژی و برنامه بلند مدت راکه توسط مدیران تدوین می شود و برای بقای سازمان باید اجرا شود را پیش از پیش یادآوری میشود.

در استراتژی طراحی شده برای سازمان می توان مقدمات این استراتژی را مورد توجه قرار داد.یکی از این مقدمات جهت گیری استراتژیک است که به عنوان درک مدیریتی خاص .آمادگی .تمایلات.انگیزه ها و خواسته ها تعریف می­ شود که راهنمای برنامه ریزی استراتژیک و فرایند توسعه ی استراتژیک است (Wood and Robertson,1997 ).

انواع مختلفی از جهت گیری استراتژیک مطرح می شود .در تئوری سازمان از لحاظ جهت گیری استراتژیک روی یک پیوستارند .در یک طرف این پیوستار سازمان هایی قرار دارند که بوسیله استراتژی هایی که به خوبی توسعه یافته اند هدایت میشوند و به طور تهاجمی در محیط

 عمل می کنند.و در طرف دیگر پیوستار سازمان هایی قرار دارند با استراتژی هایی که کمتر توسعه یافته اند و هنگامی که با وقایع غیر قابل پیش بینی برخورد می کنند بیشتر تحت تاثیر شهود مدیریت عمل می کنند.تعداد زیادی از محققان به این نتیجه رسیده اند که جهت گیری استراتژیکی تاثیر قوی بروی عملکرد سازمانی و انتظارات مدیریتی دارد .

( (Azhar, 2008;Jantunen et al., 2008شرکت ها می توانند از راه تکمیل جهت گیری بازار با جهت گیریهای استراتژیکی دیگری که مناسب زمینه ی محیطی و ویژگی های سازمانی شان هستند عملکردشان را به حالت بیشینه برسانند (Gatignon and Xuereb, 1997;Zou et al. ,2005).

جهت گیری هایی که با عملکردسازمان رابطه شان عملا اثبات شده است,جهت گیری رقیب,جهت گیری مشتری,جهت گیری نوآوری و جهت گیری داخل/مخارج استNarver and slate,1997) ) یکی دیگر از عوامل تاثیرگذار بر عملکرد سازمان قابلیت های بازاریابی است.قابلیت بازاریابی سازمان ها را قادر به اجرای موثر جهت گیری های استراتژیکی می کند که به منظور مطابقت با شرایط بازار مواجه شده با آن و دستیابی به اهداف خاص عملکرد طراحی شده اند.قابلیت بازاریابی به عنوان واسطه ای بین جهت گیری های استراتژیک و عملکرد سازمان است ( Theodosiou et al, 2012). در این پژوهش به بررسی رابطه بین جهت گیری های استراتژیک با عملکرد سازمان های خدماتی یک بار با بهره گرفتن از واسطه ای به نام قابلیت های بازاریابی و بار دیگر بدون واسطه و به طور مستقیم می پردازیم.

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

پیچیدگی از مشخصات عصر حاضر است ، همگی ما در زندگی حرفه ای و شخصی خود با مسائل غامض و پیچیده ای روبرو می­شویم که از آن گریزی نیست و باید برای حل آن ها چاره ای اندیشید. با توجه به تحولات جهانی و تغییرات سریعی که در ابعاد مختلف علم و فن آوری مشاهده می شود و هم چنین تغییرات در ساختار های شرکت ها و سازمان ها در سطح دنیا که یک روز تحت عنوان ادغام و یک روزبعد تحت عنوان مهندسی مجدد سازمان ها و یا ساختار دهی مجدد مطرح می شود ، مشاهده می شود که سازمان ها نیز از این قاعده مستثنی نیستند. امروزه ما تغییراتی را شاهدیم که نه تنها سریع تر از گذشته به وقوع می پیوندد بلکه نا پیوسته اندچنین تغییراتی تداوم ندارند و از توالی منطقی پیروی نمی­ کنند.در عصر عدم تغییرات ، تقریبا قطعی است که آنچه در گذشته به خوبی کار می کرد در آینده به هیچ وجه کارگر نخواهد بود . در دنیای متلاطم و مملو از تغییرات ، ما به سازمان هایی نیاز داریم که به طور مستمر خودشان را از نو بسازند ، خودشان را از نو کشف کنند و به خودشان دوباره نیرو بخشند . این دلایل سازمان ها را ملزم می کند که باید بسیار آماده باشند تا بتوانند خود را با تغییرات محیطی هماهنگ سازند .

امروزه عملکرد سازمان ها یک امر حیاتی برای بقا و دوام آن ها در نظر گرفته می شود . هر سازمان اداری برای پاسخ گویی به یک سلسله نیازهای اجتماعی شکل می گیرد و در طول حیات خود تا مادامی که به نیازهای اجتماعی زمان خویش پاسخ دهد استمرار دارد و هرگاه که شرایط اجتماعی دگرگون شود و یا نیازهای اجتماعی زمان خویش را پاسخ دهد استمرار دارد و هرگاه که شرایط اجتماعی دگرگون شود و یا نیازهای اجتماعی تغییر ماهیت دهند سازمان یا از میان می رود و یا اساسا تغییر ساختار می دهند و خود را منطبق با شرایط اجتماعی جدید می نمایند . بر این اساس ساختار اداری باید تابعی از فضا و شرایط اجتماعی باشد و بکوشد تا به سلسله نیازهای اجتماعی پاسخ گویند . مجموع این دلایل باعث می شود آنچه که بر متغیر عملکرد سازمان تاثیر گذار است برای سازمان اهمیت به سزایی داشته یاشد . سازمان های خدماتی از جمله سازمان هایی هستند که ملزم به اندازه گیری عملکردشان هستند. صنعت بانکداری زمینه اصلی این بررسی محسوب می شود. ما به طور خاص ، جهت گیری استراتژیکی و قابلیت های بازاریابی شعب بانکی را ، آنطور که توسط مدیران شعب دیده می شود ، بررسی می کنیم . انتخاب این زمینه خاص ، دلایل زیادی دارد . اولا ، درک مدیران تراز اول از استراتژی های سازمانی ، هنجارها و ارزش ها با رفتارشان در زمان انجام وظایف و مسئولیت ها رابطه مستقیم دارد. از آن جایی که سازمان ها تنها به میزان افرادی که از آن متشکل می شوند قادر به تاثیر گذاری هستند ، نگرش های فردی و رفتار های افراد مستقیما” بر کیفیت و ماهیت ارائه ی خدمات و ارتباط با مشتری تاثیر می گذارد. دوما” ، موسسات بانکی حول شبکه ای از شعب داخلی منظم شده اند . بر این اساس ، مدیران شعب از راه فراهم کردن رهنمون ها ، مسیرها و حمایت مناسب برای کارمندان تراز اول ، علاوه بر فراهم نمودن این این رهنمون ها از راه ارتباط شخصی شان با مشتریان و بررسی چشم انداز آتی شعبه ، نقش محوری در اجرای استراتژی های سازمان در سطح بازار دارند. در چنین زمینه های خدماتی ، جهت گیری های استراتژیک تنها از راه ارتباطی که مدیران شعب و کارمندان در تماس با ارباب رجوع ، متوجه آن ها شده ، آن ها را نشر و تقویت کنند. سوما” ، ادراک مدیریتی ، فاکتور کلیدی در چارچوب های تصمیم گیری مختلف و استراتژی های منتج در محیط های مشابه است. بنابراین ، شعبه ی بانک درجه ی مطلوبی برای سرمایه گذاری مکانیزم حقیقی فراهم می کند که از طریق آن جهت گیری استراتژیکی به نگرش های خاص مربوط به کار و رفتارهایی که قابلیت های بازاریابی را پیش می برند و عملکرد تجاری را بهبود می بخشند ، تبدیل می شوند.

1-4- اهداف تحقیق

1-سنجش رابطه بین جهت گیری های استراتژیکی با عملکردشعب

2- سنجش رابطه بین قابلیت های بازاریابی با عملکرد شعب

3-سنجش رابطه بین جهت گیریهای استراتژیکی با قابلیت های بازاریابی

1-5- چهارچوب نظری تحقیق

چهارچوب ، نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار می شود . این چهار چوب شبکه ای است منطقی ، توصیفی و پرورده ، مشتمل بر روابط موجود میان متغیر هایی که در پی اجرای فرایند هایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه تحقیق، شناسایی شده اند. چهار چوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می کند، نظریه هایی که مبانی این روابط هستند می­پروراند و ماهیت و جهت این روابط را توصیف می­ کند .

همانگونه که بررسی پیشینه ، مبانی چهارچوب نظری را تشکیل می دهد ، یک چهارچوب نظری خوب نیز در جای خود،مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد. (سکاران ، 95-94 )

چهارچوب نظری این تحقیق بر گرفته از مدل تئودوسیو[1] و همکارانش می باشد.در این مدل4 آیتم به عنوان جهت گیری استراتژیک در نظر گرفته شده است که شامل: جهت گیری مشتری، جهت گیری رقیب ، جهت گیری هزینه (هزینه گرایی) و جهت گیری نوآوری است.

این عوامل بروی قابلیت های بازاریابی تاثیر دارد و در نهایت متغیر عملکرد که خود متغیر وابسته این تحقیق است.

از آنجا که کیفیت ماحصل تلاش انسانهایی است که به عنوان با ارزشترین سرمایه های هر سازمانی محسوب می شوند، لذا پرداختن به مسائل اخلاقی انسانهایی که در واقع از مهمترین سرمایه های هر سازمان محسوب می شوند و فی الواقع از مجموع رفتار ایشان رفتار کل سازمان حادث می شود ضرورتی انکارناپذیر است. مدیران امروزی به این نتیجه دست یافته اند که فقط با قوانین و مقررات نمی توان سازمانها را اداره کرد، بلکه در کنار آنها به ابزار دیگری نیاز دارند که اخلاق نام دارد. به اعتقاد کارشناسان برای اداره بهتر سازمانها ضرورت دارد که اخلاق در کنار قانون قرار بگیرد. خودکنترلی جایگزین دیگر کنترلی شود و هدفهای اخلاقی به قوانین اخلاقی تبدیل شوند.

 2-1- نهادینه سازی اصول اخلاقی

2-1-1- اخلاق در سازمان

به دلیل رشد و توسعه سازمانها و افزایش نقش آنها در اجتماع، پیامدهای اجتماعی فعالیت های سازمانها و تاثیرات آنها بر ذینفعان مختلف، اهمیتی روز افزون یافته است به گونه ای که عملکرد اخلاقی و اجتماعی انسانها بر عملکرد کلی سازمان تاثیرات بزرگی دارد. امروزه جامعه نسبت به اقدامات سازمانها بسیار حساس‎تر از قبل شده است و به ویژه در مقابل فعالیت های غیر اخلاقی سازمانها، به سرعت و به طرق مختلف واکنش نشان می دهد.

اخیراً بحث اخلاقیات در کار، توجه زیادی را به خود جلب نموده است. درك مفهوم اخلاقیات به طورکلی و در معنای خاص آن در کسب وکار، زیربنای ایجاد و حفظ یک نظام اخلاقی در جامعه و به تبع آن در سازمانهاست(Conaock & Johns, 2008). اخلاقیات کار، یکی از جنبه های مهم فرهنگ سازمان است و به سمتی پیش می رود که بخشی از استراتژی یک سازمان گردد. اخلاقیات در کار زیر بنای اساسی برای کسب و کار می سازد که بهبود وضعیت کاری از طریق آن میسر می گردد.

شاید با کمترین تردیدی بتوان مقوله اخلاق را جزو آن دسته از مفاهیم و مباحثی دانست که بیشترین ظلم بر آن روا شده است. چرا که هر فرد و یا گروه، اعمال و افعال خود را در اکثریت مواقع و موارد توجیه اخلاقی کرده و مطابق اخلاق می داند و یا حداقل آنکه برچسب غیر اخلاقی بودن به فعل خود نخواهد زد و یا به صورتی به توضیح و تشریح چرایی رفتار و کردار خود خواهد پرداخت . توجیه اخلاقی افعال و تلاش همگانی در این جهت (که جنبه عمومیت دارد) نشانگر جایگاه رفیع اخلاقیات می باشد، اما به علت عدم اشراف و آگاهی کافی از نقش آن در تعالی فرد، گروه و سازمان و اصرار متحجرانه در توجیه افعال غیر اخلاقی، گاها شاهد آن هستیم که اخلاقیات در برخورد با اهداف و منافع فردی و گروهی بی رحمانه به مسلخ کشیده می شود. واژه اخلاقیات گرچه دارای قدمتی به وسعت پیدایش کلام است، اماتاکید روزافزون بر آن و بالاخص پیدایش قصورات فزاینده اخلاقی در کلیه زمینه ها و به ویژه در مدیریت سازمانها باعث شده است که به عنوان یکی از داغترین مباحث روز توجه خاصی به آن مبذول شود. اخلاقیات و اصول اخلاقی از جمله مباحثی است که به کارگیری آن در جامعه مورد تاکید اسلام بوده است، به طوری که پیامبر اسلام (ص)، هدف از رسالت خویش را به کمال رساندن مکارم اخلاقی معرفی کرده اند. از این رو اخلاقیات به عنوان مجموعه ای از ارزشها، بایدها و نبایدها می تواند نقش مهمی را در مدیریت کارا و اثر بخش ایفا کند. انضباط کاری، مهرورزی، دادورزی، معاشرت سازنده، مشاورت، تواضع و خدمتگزاری از جمله شیوه های مطلوب اخلاقی مورد تاکید اسلام در مدیریت سازمانها محسوب می شود که جهت تحقق آنها تدوین منشور اخلاقیات و عملی ساختن آن در سازمانها ضروری است. در این راستا با ایجاد ضمانت‎های اجرایی و نهادینه کردن رفتار اخلاقی در سازمان می توان اخلاقیات و اصول اخلاقی را در سازمان تقویت کرد که در صورت تحقق این امر، کاهش تبعیض، بی عدالتی، نارضایتی، افزایش روحیه سازمانی و تعهد کارکنان از یک سو، رشد و تعالی انسانها، بالندگی سازمانها و پیشرفت جامعه را از سوی دیگر موجب خواهد شد(عباس زاده، 1385). در مدیریت نیز اخلاق که به عنوان مجموعه اصول واستانداردهای اخلاقی جهت دهنده رفتار تعریف شده است، جایگاه در خور توجهی در مدیریت دولتی پیدا کرده است. به گونه ای که بسیاری از کشورها آن را در دستور کار اصلاحات خود وارد کرده و در سر لوحه­ی برنامه های اصلاحات خدمات عمومی قرار داده اند(Larbi, 2011).

اگر اخلاق در زندگی کاری انسان وجود و حضور داشته باشد، کار کردن شیرین و توام با رضایت شغلی و احساس رضایتمندی و خودشکوفائی از یکسو و رضایت مردم و پیشرفت امور و شکوفائی کار از سوی دیگر است و درنتیجه موجبات رضایت خالق و بارش رحمت ها و برکات او خواهد شد. اهم دلایلی که موجب می شوند سازمانها اخلاقیات را مورد تاکید قرار دهند عبارتند از: نقش اخلاقیات به عنوان بخشی از استراتژی سازمانی و مدیریت سازمان، تاثیر رعایت اخلاقیات در ایجاد تصویر مناسب از سازمان، الزام قوانین و مقررات، نقش اخلاقیات به عنوان یک دانش ویژه برای کاهش ناراحتی های اجتماعی، نیاز سازمان به شناسایی هزینه ها و مخارج اجتماعی فعالیتها، اثرات تبلیغاتی رعایت مسائل اخلاقی، فشار دولتها، تاثیررعایت اخلاقیات روی عملکرد سازمان و قیمت سهام سازمان، مسئولیت قانونی مدیران و سازمان ها جهت رعایت اصول اخلاقی، استانداردها، تاثیر تعهد به مسائل اخلاقی روی کیفیت، فراگیر شدن بحث اخلاقیات و فشار ذینفعان مختلف(Winten, 2008).

عدم رعایت قواعد اخلاقی و قانونی نیز اثرات و نتایجی برای سازمان و مدیریت در پی دارد که بعضاً ممکن است غیر قابل اصلاح باشند. این اثرات را می توان به سه دسته به شرح زیر تقسیم نمود: