وبلاگ

همزمان با پایان یافتن دوران سلطه اندیشه های كلاسیک و ابزارانگارانه در مدیریت، توجه به انسان و ابعاد وجودی او در مدیریت بیشتر شد و در نتیجه تحقیقات مربوط به رفتار سازمانی عمق بیشتری یافت و قلمرویی با عنوان”اخلاق كاری” در بین بسیاری از اندیشمندان مطرح شد. اخلاق كاری دارای وجوه و جلوه های متعددی است كه یكی از ابعاد عملی آن” تعهد ” نام دارد. این مفهوم كه در جریان شناخت و درگیرشدن افراد با سازمان تجلی می یابد، در دهه گذشته جایگاه مهمی را در تحقیقات مربوط به رفتار سازمانی به خود اختصاص داده است. ارزش و اهمیت این مفهوم تا حدی است كه استاو درباره آن می گوید: ارزش و اهمیت تعهد سازمانی، باید به عنوان یک ساخت مجزا و مستقل از سایر مفاهیم روانشناختی(نظیر انگیزش، درگیری شغلی یا سایر گرایش های رفتاری دیگر) به اثبات برسد(خاکی، 1376، 157). آن دسته از سازمان هایی كه به اهمیت نقش منابع انسانی در بهبود بهره وری پی برده اند، ارزش نیروی كار متعهد و در صحنه را می دانند، بنابراین منابع مهم و انرژی های فراوانی از مدیریت را صرف ایجاد محیطی می كنند كه كاركنان بتوانند با حداكثر توان خود، در بهبود عملكرد سهیم باشند. از آن جا كه تعهد كاری، عكس العمل عاطفی و ذهنی فرد نسبت به كار است در صورت بالا بودن تعهد سازمانی، مقدار تولید و قابلیت كارآیی افراد بالا می رود و فقدان این عامل، عدم رضایت شغلی، پایین آمدن وجدان كاری، كندی كاری و غیبت های مكرر در سازمان و اختلال در سلامت روانی افراد را در پی دارد(چامپوکوم[1]، 2004، 406 ). درك فرایند ایجاد تعهد برای سازمان و جامعه مفید است زیرا علاوه بر آنچه گفته شد، موجب ابداع كاركنان، ماندگاری بیشتر در مؤسسه و قدرت رقابت زیادتر مؤسسه شده و در عین حال جامعه نیز از بهره وری بیشتر سازمان ها و كیفیت بهتر محصولات بهره مند می شود) رنجبریان، 1375، 41). مدیران سازمان های تجاری و تولیدی برای عقب نماندن از بازار رقابتی بر آن شدند تا برای موفقیت در رقابت به استراتژی ها و روش های گوناگونی روی آورند . کسب و کار و بازاریابی از حالت ساده و سنتی گذشته به فعالیتی کاملاً حرفه ای و نیازمند دانش وسیع در زمینه های مختلف اجتماعی، سیاسی، فرهنگی، اقتصادی و فناوری اطلاعات تبدیل گردید.  با عنایت به اهمیت و تأثیر رضایت و وفاداری مشتری در بیشتر نمودن سهم بازار، سازمان ها به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خود می نگرند. مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان ها، نوعی استراتژی تجاری به شمار می رود. بسیاری از سازمان های موفق بر این نکته تأکید دارند که حفظ و نگهداری رابطه ای پایدار با مشتریان، می تواند آن ها را در صحنه رقابت استوار و پیشرو نگه دارد. این استراتژی در سازمان های مختلف، بر پایه نیازهای سازمان و مشتری متفاوت است. مدیریت ارتباط با مشتری تصویری کلی و روشن و در عین حال همراه با تمامی جزئیات مورد نیاز از مشتریان را به دست داده و این امکان را فراهم می سازد که با هر مشتری ارتباطی ویژه و کارساز برقرار شده تا هیچ فرصتی برای فروش بیشتر و تأمین رضایت مشتری از دست نرود.

 

همچنین به دلیل افزایش روزافزون رقابت، سازمان ها برای بقای خود در عرصه رقابت باید بتوانند شناخت درست و به موقعی از محیط پیرامون خود داشته باشند( به ویژه مشتریان که عامل اصلی حیات سازمان ها می باشند.)تا با درك بهنگام تغییرات و خواسته ها و نیازهای مشتریان در جهت تعامل مؤثر با محیط پیش روند . از این رو بسیاری از سازمان های موفق در دنیا توجه به محیط بیرونی و شناسایی دقیق نیازهای مشتریان از طریق ایجاد سیستم های کسب اطلاعات محیطی را در اولویت قرار داده اند. در این پژوهش پس از مرور ادبیات مربوط به تعهد سازمانی، مدیریت ارتباط با مشتری و اصول و مفاهیم آن، به بررسی ارتباط بین این دو متغیر پرداخته خواهد شد ، بنابراین در این فصل به مرور کلیات تحقیق پرداخته می شود.

 

2– 1 ) بیان مسئله

 

فاصله زیاد کشور ایران با کشورهای پیشرفته در زمینه تولید تکنولوژی باعث شده تا ایران به عنوان وارد کننده تکنولوژی ، عمل کرده و به کرات شاهد ورود تکنولوژی های جدید(که در برخی موارد هزینه های سنگینی را نیز به همراه دارد) باشد . اما با این وجود ، در بسیاری از موارد این تکنولوژی ها به طور مناسب مورد استفاده قرار نمی گیرند و یا پس از مدتی به علت عدم بهره گیری مناسب، به طور کلی کنار نهاده می شوند. بنابراین می توان گفت کشورهای جهان سوم برای پر کردن خلأ تکنولوژیکی خود به تکنولوژی های جدید چشم امید دوخته اند ولی موضوع مهمی که کمتر مورد توجه قرار می گیرد ، نحوه پذیرش تکنولوژی و عواملی که بر این پذیرش اثر می گذارند ، می باشد. تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری( سی آر ام[2]) نیز از جمله این تکنولوژی ها می  باشد که امروزه سازمان ها وشرکت های بزرگ دنیا اعم از خدماتی و یا تولیدی از آن به صورت کامل جهت دستیابی به اهداف خود استفاده می کنند. به طور کلی می توان گفت مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمان ها مزیت رقابتی ایجاد می نماید و همچنین تأثیر مثبتی بر عملکرد سازمانی دارد. در گذشته مشتری ها از تولیدكنندگان تحویل به موقع، كیفیت خوب و ارزانی كالا و خدمات را انتظار داشتند، تجارت بیشتر رابطه محور بوده و واسطه ها در زنجیره توزیع قدرتمند بوده اند. با توزیع در سطح گسترده محصولات، رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بوده نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود. اما امروزه، سازمان ها در محیطی پویا و پیچیده كسب و كار می كنند، رقابت بین سازمان ها افزایش یافته، چرخه عمر محصولات كاسته شده و دوره عمر سازمان ها سریع تر به مرحله افول خویش می رسد. در موارد بسیاری، تولید كنندگان كالاهایی با كیفیت مشابه تولید می كنند و این مشتری است كه تصمیم خرید را می گیرد(آبلا گارسس[3]،2004، 603). مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد تجاری برای ایجاد ارزش دو سویه است كه تمام جوانب مشخصات مشتری را شناسایی می كند، دانش مشتری را به وجود می آورد، روابط را با مشتری شكل می دهد و برداشت آنها را درباره محصولات یا خدمات سازمان ایجاد می كند. پیشرفت ارتباطات، تکامل عصر اطلاعات و ظهور ابزارهای جدید ارتباطی، سازمان ها را با انبوهی از مشتریان متفاوت و مشتریان را نیز با گزینه های انتخابی بسیاری مواجه ساخته است که نتیجه آن افزایش قدرت تصمیم گیری مشتریان و بی ثباتی بازار است. در این میان اندیشمندان مدیریت، نسخه حفظ مشتری و شیوه های صحیح ارتباط با آن ها را تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری تجویز می کنند که از جمله مزایای آن می توان به افزایش رشد درآمد، کاهش هزینه های فروش وتوزیع و حداقل سازی هزینه های پشتیبانی از آنان اشاره نمود(الهی، 1387، 10). در حقیقت تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری، کلیه فرایندها و فناوری هایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سودآوری روابط مستمر را افزایش دهند همچنین آگاهی از نگرش های کارکنان درباره سازمان و شغل به دلیل تبدیل آن ها به نیات رفتاری و تأثیر گذاری بر رفتار، برای مدیران ضروری است. یکی از نگرش های سازمانی که در طول دهه های گذشته مورد علاقه پژوهش گران علوم رفتاری و مدیریت بوده، تعهد سازمانی است. یکی از ابعاد متمایز تعهد سازمانی، تعهد عاطفی است که به دلیل تأثیر گذاری چشمگیر بر نیت ترک سازمان، غیبت و جابه

 جایی، بیش از سایر ابعاد مورد توجه است(لوک و کراوفورد[4]، 2001، 594 ؛ میر و وندنبرگ[5]، 2004، 991). در نظر گرفتن ارزش پیامدهای این بعد از تعهد، اهمیت شناخت چگونگی ارتقای آن در کارکنان را روشن می سازد. سازمان ها از طریق دو شیوه می توانند تعهد سازمانی كارمندانشان را افزایش دهند ابتدا سازمان ها می توانند درك كارمندان را از عضویت سازمانی افزایش دهند، دوم این كه سازمان ها می توانند به كارمندان نشان دهند كه آنان مورد توجه كارفرمایند و كارفرما برای آنان ارزش قائل است و این هم از لحاظ نظری و هم عملی مهم است. از لحاظ نظری به این دلیل كه بحث راجع به چنین موضوعی به بازیابی نتایج تحقیقات گذشته كمك می كند و از لحاظ عملی نیز از آن جهت اهمیت دارد كه سازمان ها در سال های اخیر در گیر پیدا كردن راه های مؤثر برای افزایش تعهد سازمانی هستند(روسیا[6]، 2004، 120). 

 

رایج ترین رویکرد به تعهد سازمانی، این است که تعهد را یک حلقه عاطفی به سازمان تلقی می کنند؛ به گونه ای که فرد متعهد هویت خود را از سازمان می گیرد، در سازمان مشارکت کرده و از عضویت در آن لذت می برد. این دیدگاه توسط افرادی چون کانتر(1968) و بوکانان(1974) توسعه یافت، اما بهترین توصیف از این مفهوم تعهد، توسط پورتر و همکارانش(1974) ارائه شد که تعهد سازمانی را به عنوان میزان هویت گرفتن فرد از سازمان و مشارکت در آن تعریف کردند(آلن[7]، 1990 ، 18). از نظر آن ها تعهد سازمانی به لحاظ مفهومی، دارای سه مشخصه است:

 

1. پذیرش عمیق اهداف و ارزش های سازمان،

 

1. تمایل به تلاش زیاد برای موفقیت سازمان،

 

1. تمایل قوی به باقی ماندن به عنوان عضو سازمان(پورتر[8] ، 1974، 603 ).

 شواهد در دسترس حاکی از آن است که وقتی تجارب شغلی افراد با انتظارات آنها همخوانی داشته باشد و نیازهای پایه افراد نیز از طریق شغل و کاری که افراد در سازمان دارند برطرف شود، سطح تعهد عاطفی آنها افزایش می یابد( استال ورث[9] ، 2006، 945). دراین پژوهش از تعهد عاطفی استفاده شده است؛ تعهد عاطفی براحساس تعهد كاركنان براساس میزان سازگاری و توافق با اهداف و ارزشهای سازمان دلالت دارد.(آلن ومی یر، 1990 ؛ بالای[10]، 2000؛ كتین[11]، 2004؛ نادی وهمكاران، 1388).

 

 با توجه به موارد فوق این تحقیق در صدد بررسی ارتباط بین تعهد عاطفی کارکنان و مدیریت ارتباط با مشتری و اجرای موفقیت آمیز این تکنولوژی در شرکت های صنعتی شهرستان گلپایگان می باشد.

 

1– 3 ) اهمیت و ضرورت تحقیق

 

مدیریت ارتباط با مشتری تمام مؤلفه هایی است كه در درون یک سازمان با مشتری و به شیوه ای هوشمند در ارتباطند. فرایند های مدیریت ارتباط با مشتری با پشتیبانی نقش های عملیاتی و فناوری كسب وكار تمام این مؤلفه ها را به هم متصل می كنند. به دلیل طبیعت كسب وكار، مدیریت ارتباط با مشتری می تواند پیچیده باشد. بسیاری از عملیات و فعالیت های روزمره كسب وكارها با مشتریان سر و كار دارند؛ از این رو فراهم آوردن سیستم هایی كه بتواند هر كدام از این وظایف را بهبود ببخشد، برای موفقیت حیاتی است. با اینكه این واقعیت كه پیاده سازی سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان و مدیریت ارتباط با مشتری، مزایای بسیار زیادی هم به صورت محسوس و هم به صورت نامحسوس دارا است، بسیاری از پژوهش ها نشانگر نرخ بالای شكست پیاده سازی این پروژه ها می باشند. شاید یكی از دلایل این شكست، تأكید بسیار زیاد بر جنبه های تكنیكی و فنی این پروژه ها است؛ درحالی كه در كنار این جنبه ها، جنبه های انسانی و سازمانی آنها نیز حائز اهمیت است(حنفی زاده ، 2010، 82). از آنجا كه اجرای پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری و برنامه ریزی منابع سازمان با ریسك و عدم اطمینان زیادی توأم است، لازم است با انجام برنامه ریزی مناسب، ریسك موردنظر را قبل از اجرای پروژه كاهش داد تا به بهترین شكل به مزایای آن دست یافت  از سوی دیگر پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری یک فرایند توسعه یافته فناوری اطلاعات است كه شناسایی، توسعه، ادغام و تمركز بر قابلیت های مختلف سازمان را برای شناسایی مشتریان ارزشمند سازمان بر عهده دارد و به دنبال شناسایی هرچه بهتر بازار مشتریان بالقوه است(روکارت[12] ، 1979، 81 ). مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی تجاری متمركز بر مشتری است كه به صورت پویا، فروش، بازاریابی و خدمات را در جهت ایجاد و افزایش ارزش هم برای سازمان و هم برای مشتری یكپارچه می سازد(ین[13] ، 2002، 337 ). جهت جلوگیری از شکست این پروژه ها و بررسی نقش نیروی انسانی در انجام موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری انجام اینگونه تحقیقات ضروری می باشد.

 

1 -4 ) اهداف تحقیق

 

  – 1 ) هدف اصلی

 

 

• بررسی ارتباط بین تعهد عاطفی کارکنان و اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری

1 – 4 – 2 ) اهداف فرعی

 

1-  بررسی ارتباط بین فرهنگ سازمانی و تعهد عاطفی کارکنان

 

2- بررسی ارتباط بین تسهیلات رهبری و تعهد عاطفی کارکنان

 

 3- بررسی ارتباط بین فرایندهای سازمانی و تعهد عاطفی کارکنان

 

• بررسی ارتباط بین تکنولوژی و تعهد عاطفی کارکنان

 

• 5 ) مدل مفهومی تحقیق

 

 

فرهنگ سازمانی

 

 

تکنولوژی

 

 

فرایندهای سازمانی     ادغام عملکردها   ارتباطات

 

 

تسهیلات رهبری

 

 

تعهد عاطفی کارکنان

 

 

پیاده سازی CRM موفق

متغیرهای مورد بررسی در این تحقیق مطابق مدل مفهومی 1 – 1 می باشد. این مدل برگرفته از مقاله ی فیلیپ شام است.

 

1 – 1 مدل مفهومی تحقیق(فیلیپ شام[14]، 2008)

 

• -6 ) فرضیات تحقیق

 1-6 – 1 ) فرضیه اصلی

 

• ارتباط مثبت و معنی داری بین تعهد عاطفی کارکنان و پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری موفق وجود دارد .

 

• -2 ) فرضیات فرعی

 

• ارتباط مثبت و معنی داری بین فرهنگ سازمانی و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد .

 

• ارتباط مثبت و معنی داری بین تسهیلات رهبری و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد .

 

• ارتباط مثبت و معنی داری بین فرایندهای سازمانی و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد .

 

• ارتباط مثبت و معنی داری بین تکنولوژی و تعهد عاطفی کارکنان وجود دارد .

1– 7 ) تعاریف نظری واژه ها  

 

مدیریت ارتباط با مشتری: یک مدل سازمانی مشتری گراست كه از اطلاعات مشتری برای خلق یک راهبرد سفارشی استفاده می كند به طوری كه با شناسایی خواسته های مشتری، میزان وفاداری مشتری را افزایش و هزینه های عملیاتی را كاهش می دهد(ون و لوک[15]، 2005، 262 ).